金饰市场冰火两重天，老铺黄金凭什么冲击国际奢牌地位？

卖不动和不够卖消费群体已经改变冲击国际奢牌地位

△2025年2月27日，上海豫园商城的老铺黄金店前顾客排起了长队。中新社发 王冈 摄

文/诸葛瑞鑫

近期，金价持续攀升，COMEX黄金期货2024年上涨27%，在全球传统大类资产中涨幅排名第二，黄金作为保值资产的吸引力上升。但黄金珠宝市场却是冷热不均。

有传统金饰店门可罗雀，紧急刹车门店扩张计划；一些新兴的金饰店却销售红火。

3月31日，古法手工金器第一品牌老铺黄金发布截至2024年全年业绩公告，这也是老铺黄金上市以来的首份年报。数据显示，老铺黄金2024年实现销售业绩98.0亿元（含税），同比增长166%；实现净利润14.7亿元，同比增长254%。

老铺黄金股价从2024年6月港交所发行价40.50港元/股，飙升至2025年4月1日上午的808.00港元/股左右，暴涨1895%，成为港股“股价之王”。3月31日收盘时，老铺黄金市值达1227.39亿港元，已超越周大福，成为港股市值最高的黄金珠宝企业。

老铺黄金缘何能在金价高涨、行业整体下行的大环境下，实现逆势上扬？

金价不断创新高，对于黄金饰品行业却并非好事。中国黄金协会在今年初发布的统计数据显示，2024年我国黄金产量377.24吨，同比增长0.56%，黄金消费量985.31吨，同比下降9.58%。

从消费市场看，一方面，投资者对黄金热情高涨，2024年，金条及金币消费量达373.13吨，同比增长24.54%；但黄金首饰消费量532.02吨，同比下降24.69%，整体黄金珠宝消费疲软。

六福集团、周生生等以黄金饰品为主营的企业业绩均有所下滑，但也有像老铺黄金这样的品牌热度不减，营收、利润亮眼。

此前就有报道称，老铺黄金上海豫园店门口排起长队，北京SKP的排队时长动辄3小时起步，甚至有消费者排队8小时才见到柜台。

老铺黄金的成功并非偶然。它在财报中是这样“自我分析”的：品牌影响力的持续扩大、产品的不断优化推新及迭代，还有新增、优化和扩容门店等因素共同造就了其市场优势，推动整体营收大幅增长。

黄金消费群体正逐渐年轻化，这一变化带来了审美观念的转向。

根据老铺黄金招股书，30岁以下年轻消费者占比从2021年的12%提升至2024年的31%。世界黄金协会发布的《2024中国金饰零售市场洞察报告》也指出，18岁至34岁的消费者贡献了超三分之一的金饰零售额。

从“真土”到“真香”，消费者消费偏好的转变也促使黄金行业从单纯的“克重竞争”迈向“美学竞争”。

△图源：老铺黄金

为适应年轻化市场，各品牌纷纷加大在文化元素与工艺创新方面的投入，老铺黄金从国内首个推出古法制金工艺，到2019年首创足金镶嵌钻石，颠覆钻饰品以K金为底材的行业传统标准，再到2022年推出“高温金胎珐琅”产品，工艺上不断革新突破，建立起强大的市场竞争力，也契合了年轻消费者对独特、高品质产品的追求。

工信部信息通信经济专家委员会委员盘和林在接受中新社国是直通车采访时指出，老铺黄金销售的并非单纯的黄金，而是金饰奢侈品，消费者购买动机偏向奢侈品收藏而非保值，其营销策略也区别于传统金店。

他还指出，很多国际品牌在产品设计上，还需要更加贴近中国市场和中国消费者的喜好。当金价脱离金饰消费决策核心，短期波动对老铺黄金的客群影响自然减弱，这就解释了传统品牌因金价暴涨需求承压时，老铺黄金销量却逆势增长的现象。

今年春节以来，各地老铺黄金店铺的热销，不仅为所在高端商场带来现象级客流量，也推动了2025年老铺黄金业绩的强劲增长。第三方机构预计，2025年一季度老铺黄金在市场的强势表现，已经开始影响其他国际奢牌的市场地位。

据弗若斯特沙利文数据，2024年在所有知名珠宝品牌（含国际、国内品牌）中，老铺黄金在内地的单个商场收入、坪效（指每坪面积上可以产出的营业额）跃居第一，在中国许多头部商圈实现了对国际一线奢侈品牌的超越，打破了国内高端消费市场长期被国际奢侈品牌垄断的局面，重构中国黄金珠宝市场新格局。

△老铺黄金香港广东道店。图源：老铺黄金

以梵克雅宝为例，增长黑盒数据显示，2024年老铺黄金与梵克雅宝的消费者净情感度呈现此消彼长的态势，梵克雅宝的社交媒体声量自2024年初高点不断下滑，老铺黄金则不断攀高。此前关注梵克雅宝等品牌的中产消费者开始关注老铺黄金，二者竞争态势明显。

在财报里，老铺黄金还透露，2025年年中海外首店新加坡金沙湾购物中心店将开业，开启全球化进程。通过其选址也可以看出，意在吸引亚洲高消费客群，从“中国高端”迈向“国际奢侈品”，打开新增长空间。

老铺黄金的成功为黄金珠宝行业在消费趋势变化下的发展提供了新思路。但未来是否能勇闯奢圈成功，把中式审美带向国际化，真正推动企业业绩长效增长，或许也是老铺当前正在思考和积极布局的事情。

一方面，黄金饰品行业竞争激烈，其他品牌可能模仿跟进古法黄金等特色，老铺黄金还得在创新方面下大力气，保持领先优势。另一方面，国际奢牌也可能调整策略应对竞争，老铺黄金如何持续提升品牌影响力和市场竞争力还有待观望。