专访淘宝处端：熟客生意才能做长久

蓝鲨导读：存量竞争时代，核心用户才是商家的基本盘。

作者 | 李太白

编辑 | 卢旭成

3月26日，一年一度的2025天猫超级品牌私享会在上海召开。阿里巴巴集团副总裁、淘宝平台事业部总裁处端透露，2025年前三个月，淘宝天猫平台日均首购消费者相比去年同期增长数倍，“在高用户增速下，面向商家，淘宝天猫将加强扶持好创造力、好服务商家增长提速”。

“我们不仅要把用户（User）变成消费者（Consumer），更要变成成熟消费者（Mature，熟客）和VIP客户（指88VIP）。”处端表示，商家的商品和服务越好，流量就越多，消费者体验就越好，形成正向循环。

这是淘天2025年的新战略：通过跟支付宝、微信、云闪付等第三方渠道的合作，接入更多优质用户，并通过权益红包等工具，让成熟消费者在淘天上变得更多，再让他们变成品牌、商家的成熟消费者。商家也会珍惜成熟消费者的留存和体验。成熟消费者则获得商家更优质的服务和权益，形成正向循环。

这个策略，针对的是2024年以卷价格为核心的“柠檬市场”（The Market for Lemons，“柠檬”在美国俚语里指次品）。在这样的市场中，商家对产品质量拥有比买方更多的信息，往往好的商品遭受淘汰，而次品会逐渐占领市场。所有商家都是做一两次短期生意，不会有好的留存，消费者、商家和平台都是输家。

处端举了一个例子，为什么“长三角”的商家做生意会更持久？因为他们大都是本地人，老实本分做生意，靠好产品和好服务俘获和服务顾客，因此可以长期经营。

蓝鲨消费作为大消费行业自媒体受邀参加活动，并在私享会后与中国经营报、亿邦动力等一起访谈了处端，以下内容根据现场访谈速记整理，有删减：

好产品+好服务留客

蓝鲨消费：今年持续、更大的投入，支付方式更多元后，淘天用户增长可观，平台如何留住这些用户？

处端：如何持续留住新消费者？首先靠的是淘天800多万的商家提供的丰富供给，这是根本。淘天在88VIP、省钱月卡上都做了大量的投资，消费者会去消费，消费就会形成留存。一个月内，用户在淘宝有4天购买东西，使用总时长超过125分钟，就不会流失。如果产品和服务好，这些用户都会变成商家的消费者。

目前淘天店铺数800多万。

商家数量的增长随着经济等各方面的发展是一个自然而然的过程。今年，我们会把更多的精力放在商家的发展质量上，如何建立好的市场规则，如何保护商家的权益，如何让优秀、高质量的商家发展起来？对于扶优，接下来会有比较多的动作。

蓝鲨消费：淘天88VIP用户目前增加到4900万，用户还有进一步增长的空间吗？运营上有哪些新的变化？

处端：88VIP的消费者既是成熟的消费者，又有很强的消费力。它是淘天多年积累的核心用户群体和用户资产，也是淘天能带给商家和品牌最可宝贵的一群消费者。今天中国网购用户10亿左右，消费在往上走，88VIP的用户数也会往上走。淘天在消费者端的运营逻辑就是UCMV。我们也按行业逻辑运营，比如服饰、汽车、3C等行业。我们还有面向商家端的运营逻辑，希望商家也分层：有品牌商家，有白牌商家，还有快时尚商家……淘天是一个综合平台，在平台机制下，我们希望每一个板块都得到发展。一些特殊的行业，我们也会有倾向性的投入。2024年，3C数码+国补，我们做了大量投入，成效明显。

蓝鲨消费：如何定义“好服务”的商家？服务不好的商家，有什么机制帮助它们成长？淘天近期出台了一些措施对平台生态进行调整，出发点是什么？

处端：“好服务”就是消费者订单是一个完美的履约，从售前咨询到购买到物流收货，整个过程没有一点点不爽。用户只要出现纠纷，我们就认为它不是一个好服务。

好服务不是绝对的。每个消费者对服务的要求也不一样。最好的方式是，你喜欢吃辣的，我们就匹配辣的菜给你，而不是说你喜欢吃辣的，我们给你推荐甜的上海菜，你当然觉得它不符合胃口。服务好的商家能够匹配的消费者会变多。服务不好的商家，不符合消费者的需求，能获得的消费者会变少。这是市场经济最重要的原理。

“扶优”是今年主要的平台机制，对原创保护，对好创造力、好服务的商家不断加强支持。我们也强调打击恶意店群，他们让老实本分做生意的商家利益受损。对消费者的行为，我们会部分支持，或不予支持（比如治理恶意套取商家好处的羊毛党），保护优质商家的权益。

UCMV模型帮商家增加经营机会

蓝鲨消费：淘天提出UCMV经营模型，这个模型让商家的经营机会增加了多少？平台怎样帮助商家把握住新机会？

处端：圈地时代，大家都在拼命把自己的地盘做大。过去，平台和商家都会报一个总量数据，比如今年发展了1亿消费者，今年某个商家有1000万购买用户，或者多少万的粉丝。但今天进入存量博弈为主的时代，最好是抓住核心用户群体，这样商家的商业价值和运营效率最高。比如，今天商家搞一个营销活动，一下子拉了1万人进来，第二个月9900人流失了，虽然数据报表好看，但不会产生真正的商业价值。最好的是，商家今天拉1万人进来，做好服务、运营，第二个月六七千人留下来了，持续经营，生意会越来越好。

商家怎么抓住新机会？我们提出这套方法论（UCMV），也研发了对应的产品和工具，比如回访类产品，比如关注收藏。88VIP和省钱月卡这两个产品的权益商家都可以参与。

88VIP是淘气值1000分以上的成熟消费者才能购买。购买88VIP能获得什么权益？1、每次大促，88VIP会员都能领到巨额的消费券，一年好几千块钱。2、价值200多块钱的优酷年卡会员。3、1年100多元的网易云音乐年费。4、1年100多元的夸克网盘会员。还有很多吃喝玩乐，出行旅游等权益。88VIP淘天投入非常大，补贴的钱非常多，是一个回报淘天忠实用户的产品。

省钱月卡可以理解成是一个红包组成的券包。通过它，消费者在淘宝买东西更便宜。我们会根据不同消费层次的用户生成不同的券包，每人付几块钱领一个几十块钱的券包，买东西就比别人便宜。它将尽量扩展到所有用户。

这两个产品彼此之间不是蓄水池的关系，是两个不一样的用户权益产品。

所有的用户进来，都会得到权益红包。红包所有商家都可以用，只要商家的货品和服务能打动他们，红包就变成帮助商家带来客户的钩子。

商家也有自己的88VIP。 我们会支持商家把这个做好，让商家有大量成熟消费者，最终生意底盘稳定，每一个投入在未来都能获得长远的回报。

AI赋能商家不能操之过急

蓝鲨消费：淘天的AI客服店小蜜目前覆盖了多少商家？AI还可以应用在哪些方面？

处端：AI最不缺的是知识，缺智慧。客服大量都是知识的应答，AI达到一定的阶段肯定比人工服务的体验好。这是我们坚定地把AI技术运用在客服上的一个根本原因。AI客服我连续听了好几个月，每次都在进步，技术迭代非常快。现在你不仔细听，听不出来是一个机器人在给你解答问题。淘天平台80%的咨询是AI客服在服务，20%转人工。但商家侧因为有大量个性化的东西，产品在迭代过程中。AI客服可能从价值最大的群体入手，再逐渐扩大到中小商户。我们有800多个商家在深度使用，它们全是品牌。品牌的服务量大，中小商家用得少。我们的计划是，今年AI客服给品牌商家降低经营成本多少？

AI还能生成图片、视频，但有比较大的问题。很多商家告诉我，AI能生成图片、视频就可以不用拍照片和视频了吗？不行。拍原创的东西，是商家的风格，能更好地跟消费者对话。所以，我觉得目前AI生成图片、视频方面辅助为主。消费者对AI生产的图片也有投诉，会说这些衣服怎么看起来像假的？接下来我们会明确标注某图片疑似AI合成，让消费者有知情权。商家会根据自己的经营方法，选择什么时候AI生成，什么时候自己拍。