北京
2021年，谢霆锋与杭州谦寻共同创立了锋味派品牌，凭借明星IP效应、线上营销与产品创新，迅速将烤肠等食品打造成爆款，累计销售额达15亿元。然而，在向线下渠道拓展的过程中，锋味派却面临价格敏感型消费者及激烈竞争的挑战。这一商业奇迹的背后，既有明星效应的加持，也有产品创新与营销策略的成功，但线下市场的复杂性也让其面临新的考验。
锋味派的成功首先得益于谢霆锋的个人IP效应。作为华语娱乐圈的知名艺人，谢霆锋通过美食综艺《十二道锋味》塑造了“专业美食家”的形象，为品牌奠定了信任基础。锋味派在各大社交平台上发布烹饪教程、研发讨论等内容，谢霆锋亲自参与产品研发与推广，将个人IP与品牌价值深度绑定。这种策略不仅吸引了粉丝群体，也让消费者对品牌产生了情感认同。
在产品创新方面，锋味派通过差异化定位与高品质原料迅速打开市场。其爆汁烤肠选用山林散养黑猪肉，猪肉含量高于90%，主打“0添加防腐剂”的健康标签，并通过“爆汁到屏幕都湿了”等话术强化产品卖点。此外，锋味派还推出了意大利面、午餐肉等产品，形成了覆盖速食主食、预制食品及节日礼盒的多元化产品矩阵。截至2023年，锋味派的线上SKU达到90个，其中烤肠销量最高，仅抖音旗舰店就售出224.4万盒。
线上营销的成功为锋味派带来了爆发式增长。品牌创立初期，锋味派借助主播直播间迅速起量，随后搭建品牌自播矩阵，采用“爆品+头部达人”模式扩大人群触达规模。2021年，锋味派单月销售额突破千万元，9个月GMV破亿，2022年销售额增长率达到253%，2023年销售总额突破10亿元。这种线上爆发力得益于直播电商的红利以及锋味派对平台流量资源的精准把握。
然而，当锋味派试图将线上成功复制到线下时，却遇到了不小的阻碍。线下渠道的价格、视觉、陈列等与线上完全不同，消费者对产品的直观体验成为关键。锋味派的高端定位与高客单价在线上通过明星效应与内容传播得以支撑，但在线下，价格敏感型消费者对产品的性价比提出了更高要求。此外，烤肠市场竞争激烈，如安井、双汇等老牌企业凭借性价比与渠道优势占据市场份额，而东方甄选等新锐品牌也在线下发力，进一步加剧了竞争。
为应对线下挑战，锋味派对产品视觉、售价、规格等进行了调整，并入驻OLE精品超市、盒马鲜生、全家便利店等渠道，覆盖全国160个城市、15000+门店。然而，在消费疲软的大环境下，维持高速增长并不容易。国家统计局数据显示，2024年居民消费价格指数（CPI）同比上涨0.2%，食品价格有所下降，这为锋味派的线下拓展增加了难度。
锋味派的商业奇迹揭示了明星IP与产品创新的强大能量，但线下市场的复杂性也为其未来发展提出了新的课题。如何在价格敏感型消费者与激烈竞争中找到平衡点，将是锋味派能否持续增长的关键。
本文源自：金融界
作者：观察君
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