用户运营：如何从开局激情走向长久陪伴？

最近有媒体报道，说良品铺子的全渠道会员运营已经“全面大崩溃”，有些自媒体号为了博眼球也是毫无底线，良品铺子的会员运营目前来看，的确会面临一些诸如转化效率低、过度折扣降低了客户的忠诚度等问题。但，这些问题并非不可逆，关键在于品牌在用户运营的过程中应该秉持一种什么样的态度：

是“一见钟情”，还是“日久生情”？是用户注册会员就是“领证成功”，还只是“婚姻长跑”的开始？

今天我们就来聊聊这个行业痛点：为什么90%的品牌会员体系都死在“新鲜感消退期”？

冷启动期的“热恋陷阱”

会员招募的“甜蜜轰炸”蜜诱惑”往往让人忽视长期价值，只追求短期效应。品牌需明白，会员体系的构建如同种树，初期投入虽大，但只有持续浇灌，才能收获稳固的果实。忽视长期价值的短期效应，如同饮鸩止渴。品牌应深谙会员体系的本质，耐心培育，而非急功近利。只有用心经营，才能在用户心中生根发芽，最终形成坚不可摧的品牌忠诚。

众多品牌在初创或初建用户运营体系之际，便急于施展浑身解数：

比如开业前3个月就锁定周边3公里用户画像，用差异化的会员等级（普通/黄金/钻石）和动态积分规则制造稀缺感。开业当天“线上领券+线下抽奖”组合拳，直接让销售额暴增。这就像恋爱初期的烛光晚餐，用户当然会被吸引。

但问题来了：相当多的品牌首月注册会员中68%在三个月内流失。正如恋爱初期频繁送花，婚后却连纪念日都遗忘——初始的激情并不等同于长久的坚守。

持续运营期的“七年之痒”

良品铺子曾以私域运营为傲，8000万用户贡献60%营收。但过度依赖促销（如每日3次社群广告轰炸）导致用户疲劳，2025年私域复购率仅28%，远低于行业平均的45%。

疫情期间疯狂发券虽短期提升活跃度，但促销成本三年飙升300%，用户“领完即走”成为常态。对比社区超市通过邻里互助社群实现68%复购率，良品铺子的私域运营已蜕变为单纯的‘促销工具’，而非维系用户情感的纽带，正如婚姻中需要定期制造小惊喜，才能防止感情陷入倦怠。

企业的生命周期不取决于短期流量或资本追捧，而在于能否持续创造用户价值。当战略摇摆、私域僵化、供应链失控叠加时，“七年之痒”便会演变为“生存危机”。唯有回归用户需求本质，才能在零食行业的洗牌中重获生机。

不少品牌在积累了一定的客户基础后，常常会步入‘遗忘初心’的误区，忽略了对用户需求的持续关注与满足，正如夫妻间若忽视了日常的沟通与关怀，终将导致情感的淡漠与疏远。

长期留存的“钻石婚”修炼

（1）专属活动的“情感纽带”

青岛新华书店的“释物”平台玩出新高度：亲子阅读活动让家长和孩子共读《小王子》，非遗体验课带会员亲手做皮影戏道具。邯郸书城更用“语音速递”在社群推送每日读书音频，把冷冰冰的促销变成有温度的文化陪伴。

“现在每周最期待书店社群的非遗课通知，孩子说比乐高还好玩！”书城会员的反馈，道破了情感运营的真谛。

（2）把会员体系变成"俄罗斯套娃"

真正的会员运营高手，都深谙"套路越深，用户越真"的真理。星巴克2024年财报显示，其会员贡献了76%的营收，秘诀就在于把权益设计成"永远拆不完的惊喜盲盒"：

•铜星级：买五杯送贴纸（小学生都嫌幼稚？但25万用户为此晒单）

•银星级：生日送定制拉花（去年让23%用户主动推荐朋友注册）

•金星级：隐藏菜单提前解锁（制造出"内部人员"的优越感幻觉）

（3）让会员觉得"分手是犯罪"

火锅店给会员定制"专属蘸料配方"、游戏给VIP玩家雕刻NPC名字，他们正悄然实施一种新型的PUA策略——Positive User Attachment（正向用户依恋），让人难以察觉。

•养成系陷阱：健身APP的"段位系统"，诱使用户为了维持"铂金教练"的身份而不惜续费，这与追星族的打投行为有着异曲同工之妙；

•回忆杀暴击：母婴品牌每年给会员寄"宝宝成长对比卡"，制造出"不续费=丢掉孩子童年"的道德压力；

•特权幻觉术：视频网站给高级会员开放"结局投票权"，虽然最终都是编剧说了算，但让用户错觉掌握生杀大权。

（4）让运营体系自己跑起来

Costco的会员费为什么敢年年涨？因为他们把会员制做成了"自动贩售机"：

•筛选机制：299元年费天然过滤羊毛党，留下"不买够本觉得亏"的死忠粉；

•权益滚雪球：从免费轮胎充气到听力检查，每年新增2至3项贴心服务，不断累积用户的"超值感"；

•社交货币化：黑卡会员专属红色支票，让结账时后面的普通会员馋哭。

结语

当奢侈品柜姐坚持给VIP客户手写生日卡，当游戏客服记住高端玩家的猫叫"翠花"，他们都在诠释：会员运营的至高境界，在于将算法时代的无情感数据，转化为蕴含温情的数字佳酿。那些坚持每月迭代权益、每天分析用户动线、每秒思考如何制造惊喜的品牌，终将在用户心里种下"精神资产"。

下次设计会员体系时，请记住：

冷启动要像热恋般炽热（但别烧完就凉）；

持续运营要像老夫妻般默契（数据就是你的记事本）；

长期留存要像钻石一般坚定（文化共鸣才是终极黏合剂）。

毕竟，真正的会员忠诚度，从来不是靠“撒钱”买来的，而是用365天不间断地用心经营换来的。（完）