农夫山泉，提前步入“中年危机”？

“水”生意经历了二十多年的“打打杀杀”，纯净水、天然水、矿泉水、天然矿泉水、天然纯净水……选择某个更健康的品类，是“水”生意的商家在上新前必然会打出的噱头。

由于从味觉上几乎无法区分不同种类的水，所以每一种“水”的诞生都会引发一场辩论，用舆论制造卖点似乎成了“水”生意的传统。这个传统的“创始人”，就是如今“水”生意的“扛把子”——农夫山泉。

在国内瓶装饮用水市场，农夫山泉霸榜了近十年（2015年第一为怡宝），2024年的总营收为428.96亿元，比2023年增长0.5%，毛利为245.71亿元，毛利率出现小幅下滑，虽然在国内包装饮用水的市场占有率仍居第一，数据还是不达预期。

当然，这个结果跟农夫山泉在2024年遭遇的“网暴”围攻不无关系，例如钟睒晱被贴上“媚日”、“忘恩负义”等标签，让其一度出面回应辟谣，导致农夫山泉股价短期严重下跌，瓶装水销量明显下滑。

不过，也有其他品牌在2024年表现出色，据业内人士估算，娃哈哈在2024年的整体业绩将回升至700亿元规模，其中瓶装水业务成为关键增长引擎。[1]

如今，前有狼后有虎，即将30岁的农夫山泉看向市场中遍地开花的新消费品牌，满眼都是自己18岁的模样。

旧时的回旋镖，正中了农夫山泉的“眉心”

1996年，钟晱晱从娃哈哈离职，成立了农夫山泉的前身——新安江养生堂饮用水。

仅成立四年，钟晱晱就制造了瓶装水市场上的一个“大新闻”。

当时市面上瓶装水均为“纯净水”，为了推广“天然水”，农夫山泉决定不再生产纯净水，全部生产天然水。

随后更是推出了植物、动物、细胞三个实验，其中的植物实验也就是如今耳熟能详的“水仙花实验”，分别用纯净水和农夫山泉天然水培植水仙花，得出天然水优于纯净水的结论。[2]

整个实验目标明确，剑指娃哈哈等其他瓶装水厂商，经由媒体公布传播，纯净水遭受迎头痛击。

对此，娃哈哈、乐百氏、景田等69家“反农同盟”对农夫山泉大张挞伐，最后的结果是农夫山泉因不正当竞争被罚了20万。

一场公关战之后，农夫山泉市场份额跃升，成为中国瓶装水第一品牌。

这就是钟老师带领农夫山泉形成的瓶装水上新“传统”，如何创造产品差异化，“拜高踩低”或许是最直白且最能带来效果的方式。

多少年来，农夫山泉也并非一路平坦。

2013年，农夫山泉陷入“标准门”风波，《京华时报》连续27天，用67个版面对农夫山泉进行了锲而不舍的追问。[3]

简单来说就是农夫山泉瓶装水的执行标准达到了浙江省地方标准，没有达到国家标准，但是在食品安全标准中，要以最严要求进行质量判定。

最终以农夫山泉的一场PH值的对比实验告终。公司邀请了一批浙江的媒体，前往农夫山泉淳安工厂进行探访，工作人员通过PH值实验，向记者阐明农夫山泉为弱碱性的水。

而作为对比，农夫山泉天然水的旁边，放着一瓶怡宝矿泉水。

虽然免不了一场诉讼，但对于这种情形，农夫山泉表示：衣角微脏。

一直到今天，农夫山泉市占率稳居第一。

钟晱晱没想到的是，以往都是自己玩媒体，如今怎么被媒体的唾沫星子淹了都没法反驳。因为2024年这场直指农夫山泉的网络攻击，逐渐发展成一场完全失控的舆情现象。

时代变了。

2000到2010年，专业媒体的黄金十年，比如“三鹿奶粉”事件（《东方早报》的系列报道揭露黑幕）、“地沟油”事件（《南方都市报》3·15晚会报道）等一级传播源均为官方专业媒体，这些媒体拥有采访权、传播权，通过一手资料的权威引证，专业媒体几乎代表了大众的声音。

2024年网民狂踩农夫山泉，自媒体狂欢，网民多手资料组成信息图谱，各种“野路子”旁敲侧击，事件的发展有时候不以事实作为依据，大众可以自由发出自己的声音，企业公关面对的不止专业媒体，澄清动作的难度加大了。

2008年康师傅由于“水源门”事件导致下半年矿泉水销量下滑，康师傅在该年年报里表示：

“矿物质水在2008年遭遇了一场网络上匿名的、有计划的伏击，竞争环境恶劣。"

钟晱晱在农夫山泉2024年报中同样慷慨激昂：

“公司在网络上受到了有组织、长时间的连续抹黑和攻击，农夫山泉在品牌形象上遭受了历史性的考验。”

两家瓶装水友商以这种方式实现了跨越时空的惺惺相惜。

从“农夫山泉有点甜”到“每一滴水，都有它的源头”

农夫山泉脍炙人口的广告语一度成为广告学的教学案例。

“农夫山泉有点甜”、“我们不生产水，我们只做大自然的搬运工”、“每一滴水，都有它的源头”……

标语琅琅上口，从制造口味的差异性，到强调产品的有限加工，再到水源可追溯，广告语基本上呼应了瓶装水厂家多年来的重点竞争方向。

比起娃哈哈、怡宝等瓶装水的产品介绍，农夫山泉以数据指标做产品宣传，比抽象用语增加了可信度。

而为了更好的卖水，农夫山泉的产品营销可以说做到了极致。

2014年3月14日农夫山泉推出第一个纪实广告《一个你从来不知道的故事》，正值成立20周年，广告片在3·15之前登陆央视焦点访谈后黄金时段，一经播出便引起了强烈反响。[6]

黄金时段的广告大片让农夫山泉再一次声名大噪，既感激了员工的付出、又低调地把自家产品从水源地、到取水过程、再到最后的配送都夸了一遍，2013年“标准门”的负面影响消失殆尽。

之后，农夫山泉相继推出：《每一滴水都有它的源头》、《长白山的春夏秋冬》系列、《长白山舞王-凤头鸊（pì）鷉（tī）》（与星球研究所合作）和《云顶天宫的诞生》。

为了让水源地深入人心，农夫山泉推出的纪实广告让“长白山”出圈，知乎上甚至出现提问：“农夫山泉一年卖那么多，长白山不会枯竭吗？”

农夫山泉的这波宣传将自己与“长白山”实现了深度价值绑定。

标榜水源地是钟晱晱对天然水的执着，即便后期推出了纯净水和矿泉水，消费者更熟悉“天然”这个抽象概念。

由于自然采水在金钱和时间上的高成本，农夫山泉通过买断优质水源开采权让水源地变成了自己的核心竞争力，以2008年农夫山泉的长白山抚松工厂为例，从发现水源到建成、投产，前后消耗了近7年时间。[7]

目前的12大水源地成了农夫山泉瓶装水的竞争壁垒。

水源地成为“天然”的信任符号，好水源=好水质，农夫山泉通过水源地叙事将竞争维度从“价格”拉向了“品质”，建立起2元水与1元水的区隔。

卖水出了首富，为什么我们拒绝不了瓶装水？

瓶装水卖的是瓶子已经是行业内的共识。

用于生产瓶身的PET塑料（涤纶树脂）由石油制成，因此对于卖水的企业来说，石油价格的波动最容易影响成本。[8]

农夫山泉的招股书里，以2019年为例，农夫山泉用于生产瓶身的PET塑料的支出，占到销售成本的31.6%；除了PET塑料，纸箱、标签及收缩膜等在内的包装材料占到了销售成本的31.5%。

所有包装材料总计占据销售成本的63.1%。[9]

为什么“卖瓶子”的企业卖出了中国首富？农夫山泉做到了以下三点：

1、用头部企业优势获得定价权和品牌溢价

通过营销，“水”从解渴的生理需求升级为“健康生活方式”的象征。

普通瓶装水单价提升至2-3元，而高端玻璃瓶装水，比如生肖瓶水甚至超过40元/瓶，去年下场价格战的绿瓶水，也从9.9元24瓶恢复到了1.5元/瓶。

2、制造水源神话，占领渠道上风

优质天然水源具有稀缺性， “水源保护”将消费行为与环保责任绑定，同时缓解了“塑料污染”的道德争议。

叠加毛细血管式的密集分销网络（便利店、商超、自动贩卖机），农夫山泉更容易通过资本优势建立覆盖全国的渠道，比如在超市里推成“小山”，货物靠近收银台等曝光方式，在潜移默化中培养着顾客的消费习惯。

3、“现金奶牛“名副其实

瓶装水无需复杂研发，生产流程标准化，现金流稳定，这种“现金奶牛”模式能持续支撑企业扩张和多元化布局。

同时，农夫山泉跨界茶饮、果汁、咖啡等品类也取得了不错的成效，2024年虽然瓶装水销量出现下滑，但茶饮品类同比增长12.8%。

瓶装水之所以能够打开市场，源于中国人的“喝开水”文化，让瓶装水的市场拥有了巨大的想象空间。中国报告大厅预计，2024年国内瓶装水市场规模将达到3371亿元，并保持高达10.8%的年复合增长率。[10]

随着现代人通勤、户外活动时间增加，便携式瓶装水成为刚需。

再加上瓶装水的健康营销迎合了人们对工业化水污染问题的焦虑，瓶装水成为“安全”的代名词。

而且，农夫山泉的瓶身设计将饮用水和自然美学结合，高颜值的瓶身迎合了Z世代的流行文化，让喝水成为社交分享行为。

作为心理安慰，消费者也愿意为“天然”“弱碱性”“矿物质”等模糊概念支付溢价。

钟晱晱跌出首富宝座，农夫山泉如何大象转身

2025年胡润百富排行榜公布，钟睒晱跌至中国企业家第二，财富缩水13%。

从农夫山泉2024年年报可见一斑。农夫山泉下半年包装水业务实现营收同比下滑24%，环比上半年（-18%）持续降速，大幅不及市场预期（100.9亿元）。[11]

业绩不及预期，并不代表农夫山泉不行了，大象转身需要时间。

一方面，瓶装水市场的市场空间还很富裕。

首先是关于瓶装水渗透率问题，2023年我国人均瓶装水饮用量为37.5升/年，明显低于日本/韩国52.2/96.9升/年的瓶装水饮用量，亦低于欧美100 +升/年的瓶装水饮用量。[12]

水生意的长期刚需问题不会变化，人总得喝水，细分市场除了高端水，还有低价水，解决了一二线城市的饮水量，还有三四线城市，农村等下沉市场。

其次，一旦往消费者的观念中植入了“安全水”的概念，对饮用水质的敏感度就会逐步提升，瓶装水作为“安全水”的替代性需求地位就会更加稳固，况且，绿瓶和红瓶仍然是农夫山泉的主力，除了迭代产品，终端的扩张依然关键。

除此之外，瓶装水除了国内市场，还有海外市场。这个领域，百岁山已经交出了优秀答卷，从2009年开始，百岁山连续10年霸占中国瓶装饮用水出口第一的交椅，作为第一个走出国门的瓶装水产品，已出口至美国、意大利、加拿大等30多个国家和地区。

打破路径依赖，农夫山泉除了寻找水源、建立产线，还可以打出品牌的国际知名度。

另一方面，低价茶饮店的跨界竞争很难构成威胁。

因为茶饮店和瓶装水其实代表两套赚钱逻辑。

茶饮咖啡店主要靠高客单价赚取利润，除了前期投入的装修费、租金和设备费，经营中使用的原材料、运营费和人工费构成主要成本。

而瓶装水主要靠薄利多销，除了瓶身，成本的大头是“渠道”。

特通渠道（加油站、机场、酒店和健身房）、大型卖场和零售店，虽然销售量可观，但是前期营销费用的投入，以及促销活动的补贴，动辄就需要一次性百万级的投入。这也是瓶装水头部地位难以撼动的原因。

同时，瓶装水消费者覆盖全年龄段，农夫山泉甚至针对喝茶群体推出了泡茶水，针对婴幼儿推出了适合冲泡奶粉的瓶装水，诸如此类的“概念水”已经超出了线下茶饮的消费场景。

所以，能够打败农夫山泉的，可能不是另一瓶水，也不是一杯奶茶、而是一种全新的生活方式。

结语

前段时间逛超市，看到收银台附近一整排货架的瓶装水，有老品牌也有新品牌，标价从1元/瓶区到30元/瓶区不等，让我产生了前所未有的喝水焦虑：快到夏天了，是不是得多屯点水在家？这么多种水，到底哪个更健康？标价贵的水是不是一定有它的道理？……

正是这股焦虑促成了这篇文章，作为国内龙头水企，农夫山泉的崛起和成长既魔幻又现实，教科书式的营销手段和商战逻辑也映衬出钟睒晱的果敢和野心。

但究其本质，瓶装水行业的诞生，是资本将人类最基本的生存需求（喝水）重新包装成商品，并通过制造需求、塑造文化符号实现超额利润的典型案例。

它既是城市化进程的必然产物，也是消费主义登峰造极的体现。

未来，瓶装水市场的增长还是会面临诸多挑战，但短期内，“卖水致富”的神话仍会延续——因为人类永远需要喝水，而资本永远擅长为需求标价。

[1]北京商报 农夫山泉业绩承压 包装水市场格局生变

[2]网易财经 案例分析：农夫山泉与纯净水的大战2010-04-07

[3]新华网 农夫山泉邀请媒体探访工厂 现场做PH值实验2013年05月09日

[4]远川研究所 液体印钞机：瓶装水的新王和旧王

[5]农夫山泉2024年财报

[6]央视网 农夫山泉：一个你从来不知道的故事2014年03月18日

[7] DT商业观察12图读懂，农夫山泉怎么就成了大自然的印钞机？

[8]馒头商学院1年利润50亿，有点甜的农夫山泉靠瓶子赚钱？

[9]农夫山泉招股书（2019）

[10]中国报告大厅2024年瓶装水市场现状分析：国内瓶装水市场规模将达到3371亿元

[11]海豚投研 农夫山泉：“大自然的搬运工” 搬不动了？

[12]观研天下 我国瓶装水行业：千亿市场下大战持续升温 布局优质水源地已成水饮企业共识

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