从F1热潮，看体育营销如何跑出加速度？

文 / 多杰

编 / 刘金涛

F1再掀热潮，谁在承载车迷期待？

3月21日-3月23日 ，中国体育的视线聚集在2025 FORMULA 1喜力中国大奖赛。

自去年中国大奖赛回归以来，这项扎根中国20年的赛车运动正式进入「2.0时代」，这背后不仅有中国车手周冠宇带来的全民注意力，更有F1近些年 「爆改」的成效，以及 新能源变革带来的本土汽车文化升级。

到场的观众是最好的证明。据官方统计，三天的赛事期间超过22万人次涌入赛场，刷新去年观赛纪录。相关数据同时显示，境外观众占比15.25%，其中60%的观众专程从境外来沪观赛，比去年增加100%。 而在线上，腾讯全程直播5场比赛，共有277个全网热搜话题，16.5亿话题总曝光量和304.5万话题总互动量，堪称一场覆盖全民的体育盛会。

这也说明，如今的F1有着广泛 的 社会影响力， 围场 内外的故事不再是小众的爱好，而是走进了越来越多人的生活，成为大众关注的体育故事 。

当F1的魅力不断外扩，无论是资深车迷还是赛车文化的兴趣用户，都渴望感受中国站的速度、激情与欢乐，因此F1的直播、互动与内容传播就显得尤为重要。这其中，腾讯体育再一次承载起了亿万车迷的期待。

本赛季开赛前，腾讯宣布与世界一级方程式锦标赛（Formula 1®）续签多年合作协议。根据协议，腾讯将继续成为F1在中国大陆的独家数字媒体转播平台至2027年底。

据了解在新赛季中，腾讯将依托技术优势为车迷提供全新的观赛体验，通过高清直播画面、车载镜头视角、XR虚拟制播等技术多维度呈现赛事。此外，还将依托旗下腾讯视频、腾讯体育、微信、腾讯新闻、腾讯网、QQ、QQ 浏览器等丰富多元的数字媒体与社交平台，为更多车迷与用户提供赛事内容。

的确，在汽车消费升级、赛车运动文化快速增长的当下，车迷与观众对F1内容有着更高的需求，带动着内容消费的升级和体育营销方式的变革。

而在比赛开始前，腾讯还通过直播节目，以嘉宾视角带领观众解锁包厢观赛体验，让用户能感受更多现场氛围。

线上观赛和内容节目，是广大中国车迷了解赛事的重要途径。而在F1中国大奖赛期间，腾讯还围绕这一盛会推出了多款特别节目，深度解析赛车科技、车队策略与车手故事，带领更多观众展开了更全面的「围场视角」。

呈现F1这场大派对，还得看腾讯

一直以来，F1所代表的不仅有速度、科技与奢华，同样在人们追求生活方式类运动的诉求下，逐渐衍生为融合体育、娱乐、休闲的社交方式。

无论是F1的围场内外、包厢还是各个角度的看台，都能看到明星、大咖、车迷等不同群体的相聚，此外还有音乐会、现场表演、互动展览等多种活动，都进一步营造着一种狂欢派对的氛围。

F1的欢聚氛围，自然少不了啤酒的烘托，如何在线上呈现出派对内容与效应，无疑是品牌F1营销的重中之重。

这其中，作为F1全球合作伙伴的喜力啤酒，就找准了发力点。中国大奖赛期间，喜力独家赞助了腾讯体育的特别节目《喜力®F1星看团》，在节目当中邀请到了前国足名将范志毅担任「星看团团长」，同时邀请张宥浩、大能等成员加盟，以及F1车迷的老朋友巢怡雯担任主持。

在节目当中，三位嘉宾讲述了自己对赛车运动的喜爱，以及与赛车结缘的故事，迅速拉近了节目与观众之间的距离，同时通过展现对F1的回忆、对赛事竞技魅力的理解以及喜爱的车手等话题，营造出了一种别样的「陪伴」效果和满满的赛事竞技氛围。值得一提的是，节目在正赛直播前播出，更是带领观众提前感受到围场氛围，超长时长的内容也为品牌获得了更多更全面的曝光。

这种社交氛围自然创造了更多话题。节目当中，范志毅就扮演了一次「Social King」，不仅与姚明、周杰伦、周冠宇等人合影、聊天，同样还把镜头带到了潘晓婷、吴尊、孙俪、邓超等人的身边，多元的互动让网友直呼这是一场「文体两开花博览会」，这样的名场面更是迅速登上热搜。

更巧妙的是，啤酒与赛车本就具备着一定的「反差」，因此在《喜力®F1星看团》中，「喝酒不开车，开车不喝酒」的标语频繁出现，不仅在围场中强调安全驾驶的理念，同样也是传递着喜力「无醇啤酒」产品，能够快速让产品形成更有记忆点的消费者认知。

的确，F1赛场上，那些超车进攻与防守的角力时刻，往往会引得年轻人群的激情呐喊，这与喜力啤酒欢聚、庆祝的消费场景高度契合。

在《喜力®F1星看团》节目中，无论是张宥浩的反应力测试，还是大能的模拟器体验驾驶，亦或者是范志毅带团轮番侍酒，都以趣味性与专业性兼备的内容，实现从「铁杆车迷」、「新车迷」再到「吃瓜群众」的逐层渗透。

据了解，节目上线后收获全平台热搜26个，话题总曝光量6020.4万，互动量13.1万，堪称F1围场内的「话题制造机」。

可见，腾讯体育以衍生自制的模式，不仅为品牌在F1的营销开辟了更多元的玩法，更是带来了深入人心的品牌传播方式，带领车迷深度体验围场魅力。

视角覆盖赛场内外，品牌在这里玩转F1

一场F1中国大奖赛的焦点，从来都不止于赛场。而镜头所能覆盖的故事，同样需要由里及外的全景展现，方能满足不同车迷的视听需求。

本赛季，腾讯体育再次推出F1体验类微综艺《围场大玩家》第二季，通过以专业团队的讲解为车迷科普F1知识与文化、赛场历史等核心内容，同时以轻松幽默的叙事方式呈现赛事背后的故事和选手风采，既保留了赛车竞技的激烈感，又增添了综艺节目的娱乐性，使得节目更易吸引年轻观众。

不仅如此，《围场大玩家》还深入围场与车手、经理人对话，不仅记录各支车队工作状态，还将视角触碰到了广大车迷难以接触到的层面。

比如法拉利车队的车手勒克莱尔就在《围场大玩家》专访中坦言，汉密尔顿的加入让车队信心倍增，「七冠王」老汉对自己也有很大帮助和促进。

F1总裁兼首席执行官斯蒂法诺·多梅尼卡利在《围场大玩家》的采访中高度评价周冠宇：「周冠宇有惊人的表现，相信周冠宇今后会有一条光明的发展道路。同时，周冠宇也将是点燃中国车迷的能量和热情的重要角色。」

不仅如此，通过对话梅奔车队的车手乔治·拉塞尔，展现的不仅是车手的个人魅力，同样也表达着车队的品牌历史、技术创新和产品优势，将品牌故事、科技实力以及用户场景自然融入节目中。

在《围场大玩家》中，中国车迷意外发现拉塞尔「撞脸」国漫角色敖丙，纷纷刷屏玩梗「赛车版敖丙上线」！在得知这一评价后，拉塞尔也表示自己很喜欢这个比喻。而当聊到车手颜值排名时，拉塞尔更是自信放话：「我在围场至少能排前五！」

车迷与粉丝的互动无处不在，面对如此庞大人群的表达欲，《围场大玩家》第二季鼓励观众参与讨论，不仅在节目中调动了粉丝热情，还在社交媒体上形成了广泛的话题效应，推动节目的二次传播，增强了品牌和用户之间的连接。据悉，节目相关话题总阅读量1545万，全网热搜数20条，几乎覆盖到了车迷与爱好者最为关注的话题。

在当下市场，车企极为看重品牌在消费者心中的印象。因此通过《围场大玩家》第二季的多元内容，通过拍摄赛事幕后故事、车手专访与经理人对话等内容，帮助观众了解赛事的真实一面，并与品牌故事相结合，增强用户认同感。

与此同时，在深入剖析F1背后的高科技与极限挑战之后，更能够展现梅赛德斯-AMG在技术研发、设计理念和运动精神上的契合。

可以说，通过定制化的视频内容，车企不仅可以在F1中国大奖赛期间展示品牌的科技实力和运动精神，还能通过跨界合作和全平台联动，实现品牌曝光、用户互动与销售转化的全链路营销。这种以内容为核心的营销方式，有助于树立强大的品牌形象，同时赢得目标消费群体的关注和信任，渗透进更多年轻群体。

F1，中国体育市场优质版权资产

过去的2024年，可能是F1在中国20年来最重要的年份。

中国大奖赛时隔5年重启、F1在华迎来20周年、中国第一位车手周冠宇完成主场作战、中国大奖赛在年底续下长约…… 如此之多的「中国时刻」，F1此前从未有之。

而2025年，则是这一切故事的起始。从赛场的竞技故事，再到以《极速求生（Driveto Survive）》为代表的媒介传播，F1在全球的多重影响力不断上升，使得赛车运动作为一种新兴文化在全球年轻群体当中快速崛起。

品牌自然不会错过这场好戏。在F1中国大奖赛期间，腾讯的合作伙伴包括喜力、梅赛德斯-AMG、彪马、壳牌、lululemon等品牌，其中不乏国际知名品牌，这也侧面证明F1在中国的商业价值和前景。相信在未来，联动F1内容会成为品牌不可或缺的考量。

综合来看，F1无疑是中国体育市场中为数不多的优质资产，而这背后也有赖于腾讯在F1领域的实力。

多年来，腾讯在F1内容领域深耕，不仅拥有顶尖的制作团队实力，更能通过深入大众生活的全平台使用习惯，结合赛事热点与用户消费习惯，对版权内容进行深度挖掘与创造，打造出多元化玩法和高效营销方案。

腾讯的这一能力不仅体现在F1，同样深入到了网球领域。今年2月，腾讯连续官宣了WTA新赛季的转播权与温网的独家版权。腾讯曾连续多年直播温网、法网和美网等大满贯赛事，此次拿下WTA和温网版权，更能聚拢高端网球受众，还能为其客户提供新的营销场景。

从赛车跨越到网球，也足见腾讯的实力与信心。

作为全球顶尖赛事，F1围场内外的故事不仅拥有广泛的国际影响力，聚集着全球精英和高净值消费者，也为中国观众带来了一种与国际接轨的体育场景，提升着目标受众的整体品质和消费潜力。

正因此，代表着科技、速度和创新的F1，不仅有着极高的话题性，与消费者建立起情感共鸣，更具备极高的稀缺性和高附加值，能够为品牌提供独特的营销机会的同时，帮助品牌迅速提升自身的知名度，丰富品牌的内涵调性。

而聚集起庞大的赛车、网球等运动用户，并且具备专业、跨界与娱乐等多元内容制作能力的腾讯，已经在中国体育内容的漫长征程中取得了领先位置。

图片来源：F1中国大奖赛、腾讯体育