国货彩妆集团第一的座次变了

42亿，彩妆之外，橘宜把洗护也做起来了。

来源| 聚美丽
作者| 谢耳朵

零售额越过40亿大关，彩妆品牌橘朵突破25亿，高端洗护发品牌馥绿德雅实现高双位数增长……这是橘宜集团刚刚交出的年度答卷。

2024年，当行业普遍认为中国美妆市场已进入集中度提升、竞争格局固化的阶段时，橘宜集团以36%的营收增速，让市场看到另一种增长可能性。

据悉，2024年橘宜集团全年零售额突破42亿元，营业收入达35亿元，同比增长36%，且已连续多年保持双位数增长，并持续实现盈利。从目前部分上市公司披露的业绩情况以及2024年的年度营收来看，橘宜集团的营收已超过不少上市公司，且有望跻身国货美妆公司TOP10。

更值得一提的是，2024年，橘宜不仅巩固了其在彩妆市场的领先地位，跃居国货公司彩妆业务排名第一[任拓数据：天猫+抖音旗舰店销售额排名]，其新拓展的洗护发业务也取得显著增长突破，全年业绩高双位数增长，下半年同比增长更是高达72%。

双品牌布局，橘宜跃居国货公司彩妆业务第一

回望过去近十年，中国美妆行业潮起潮落，新锐品牌为行业注入了新鲜血液，但消费者的热情退却，冷静过后，是一大批品牌倒在黎明前。

尤其是彩妆行业，作为最早进入红海竞争的品类，其周期震荡更为明显。时至今日，真正能留下来且成长为头部品牌的，屈指可数。

1.稳健增长23%，又一20亿级彩妆品牌诞生

橘朵就是为数不多诞生在彩妆鼎盛时期，又成功穿越行业波动、持续领跑的代表品牌之一。

据悉，2022年橘朵全年销售额就突破了10亿，此后一路增长，2024年零售额成功突破25亿门槛，是国内极少数零售额能达到这个体量的彩妆品牌。同时品牌收入也超过20亿元，同比增长23%。

——橘朵的这个成绩有多优秀呢？我们可以横向对比一下。

从公开数据来看，彩棠和毛戈平(仅彩妆品类)在2023年营收才首次突破10亿大关；护肤赛道里，能在短时间内突破10亿规模的新锐品牌也仅HBN、瑷尔博士、溪木源等几个。除了这极少数的案例外，大部分品牌的成长路径远比我们想得要长。

品牌规模突破10亿难，那10亿到20亿，更是一场“慢生意”。因为到了这个阶段，品牌要面临的市场情况会更加复杂，它考验的是在产品、营销、渠道、组织等各个重要经营模块的综合效率。

再叠加彩妆市场的竞争加剧，橘朵还能取得如此增长，就显得更加难能可贵。据任拓数据显示，橘朵已连续第二年蝉联中国彩妆市场销量第一(全淘+全抖彩妆品牌销量排名)，并稳居国货彩妆销售额前五(全淘+全抖国货彩妆品牌销售额排名)，进一步巩固了其“国民美妆品牌”的市场地位。

而橘朵能够持续跑赢大盘，背后依托的是橘宜集团在产品创新、品类拓展、品牌建设和渠道布局等核心模块上形成的系统化能力。

在产品端，橘朵持续打造有记忆点、有使用体验优势的差异化产品。除了在眼影、修容等传统优势品类稳居全淘+抖音销量第一外，品牌也凭借创新的唇粉霜、“小仙参”干皮气垫等产品，在唇部与底妆领域实现了突破性增长。

“我们很早就摆脱了在彩妆类目里对单一品类的依赖，而是通过不断地产品创新来驱动品牌多品类的健康增长。”橘宜管理层曾如此说道。

而随着规模的增长，“品牌”本身的重要性也在不断凸显，橘朵近些年也在持续强化品牌力的建设。

2024年，橘朵将品牌理念焕新为“玩转新实用”，以“实用性+趣味性”构建差异化体验。品牌还官宣了刘浩存为全新品牌代言人，以更具亲和力的形象传递品牌理念。

在与消费者的情感共建方面，橘朵也不断探索更加真实、深入的表达方式。例如，在明星产品“玩趣七色盘”上市五周年之际，品牌邀请真实用户分享她们与铁皮眼影盘之间的故事，记录美妆陪伴下的日常片段与人生情感，构建品牌与消费者之间更深层次的信任与共鸣。

在渠道拓展方面，橘朵持续深化全渠道布局，线下形象店已拓展至80余家，覆盖50多个城市核心商圈。同时，品牌分销网络进一步扩大，已覆盖超过15,000家门店，触达更广泛的消费人群，推动品牌渗透力与销售转化双提升。

从产品力到品牌力、从线上爆发到线下渗透，橘朵已逐步构建起自身可持续增长的完整闭环。

2.“浪漫酷姐”，酵色引领风尚

如果说橘朵是每个消费者化妆包里基础百搭的必备款，那酵色更像是带有强烈个人特色的限定单品——它以“浪漫酷姐”的品牌人设在彩妆市场开辟了一条差异化路径。

从品牌初期用创新满版3D打印工艺打造的琥珀唇釉，到凭借不规则外观和极致妆效赢得口碑的粉雾口红和晶冻口红，再到极具视觉美感和情绪张力的「情网」、「铠甲蝴蝶」、珍宝珠「辣味甜心」等系列，酵色用独一无二的彩妆哲学与情感共鸣，构建起风格化产品矩阵，回应不甘于平庸、追求自我表达的年轻一代。

这种风格表达不仅建立了酵色在用户心中的品牌认知，也快速转化为市场热度。

据悉，2024年，酵色的唇部系列产品销量超过1600万支，口红品类更是荣登全淘国货品牌销量及销售额双第一(任拓数据：2024年全淘口红类目销售额及销量两项排名)，还推出多用霜、固体唇蜜等多款销量破百万支的新品。「冬日蓝调」系列上线就荣登天猫彩妆套装热销榜TOP1，天猫礼盒上线5天即售罄，成为“口碑+销量”双赢的代表作。

2024年，酵色还迎来了品牌建设的两大里程碑事件：官宣了首位品牌代言人虞书欣，并正式迈出线下布局的关键一步，成功在长沙、重庆和深圳落地3家品牌形象店。而不管是代言人本身形象的契合度，还是线下门店的场景化体验，都进一步展示了酵色独特的“浪漫酷姐”内核，让品牌形象更加立体与鲜明。

此前就有业内人士在和聚美丽沟通时提及，“相比于其他品类，彩妆其实是一个更适合百花齐放的市场。”正是因为越来越多消费者希望在彩妆中寻找“个性化表达”，酵色以鲜明的品牌叙事、持续的产品表达和精准的情绪共鸣切入这一需求，率先占据了风格型品牌的高地，成为这个市场的先行者。

馥绿德雅高双位数增长，验证橘宜多品牌战略落地能力

自橘宜集团于2024年初正式接手馥绿德雅中国区业务以来，这一法国高端洗护发品牌的发展就备受市场关注。

因为在橘宜之前，虽不乏本土企业收购或运营海外品牌的尝试，但真正实现本土市场高质量增长的案例并不多；对于橘宜而言，馥绿德雅不仅是其从彩妆品类到洗护发品类、从平价市场到高端市场的战略拓展的重要一步，更是一次对橘宜多品牌能力体系的系统验证。

如今，橘宜也成功交出了一份亮眼答卷：2024年馥绿德雅业绩实现高双位数增长，下半年同比增长更是高达72%，稳居护发高端品牌前两名和头皮高端护理品牌第一名。

其中在双11期间，馥绿德雅全渠道支付GMV超过2.5亿元，同比增幅88%，明星产品「三相固发育发精华」在三大平台的头皮护理类榜单中均占据销售额第一的宝座。

这一成绩不仅提供了一个关于外资品牌如何实现本土化突围的现实样本，更验证了橘宜跨品类、跨价格带、多品牌协同运营的实力。

作为一个源自法国、有着68年悠久历史的高端头皮护理品牌，馥绿德雅背靠皮尔法伯，后者也是全球第二大皮肤学护肤品集团、法国第二大私营制药集团，在全球拥有上千名科研人员、10+个研发基地、3000+专利，因此馥绿德雅本身的品牌力和产品力是毋庸置疑的。

皮尔法伯选择与橘宜集团合作，本身看重的也是其在中国领先的品牌打造、内容破圈、电商运营和全渠道整合等能力。

2024年，在橘宜成熟的电商运营体系加持下，馥绿德雅完成对天猫、京东、抖音等主流平台的系统性升级，运营效率显著提升；同时新拓展唯品会、天猫超市、小红书商城、得物等多元电商渠道，助力品牌覆盖更广泛消费人群。

此外，在线下零售方面，借力橘宜已经铺设广阔的零售渠道网络和运营团队，馥绿德雅成功进入Ole’精品超市、山姆会员店、胖东来等国内零售渠道，以及宝格丽、四季等高端酒店沙龙，在丝芙兰、中免日上等高端渠道的份额也进一步提升，持续提升品牌可见度与专业感知。

而在品牌建设上，橘宜凭借组织内部完整的创意输出和内容生产体系，以自有团队源源不断输出品牌内容，围绕“头皮护理”“珍稀植萃 ”“极致体验”等关键词，全年为馥绿德雅产出超2万个高质量种草与品牌内容素材，从定位、拍摄、投放都更加匹配中国消费者审美和需求，实现真正“品牌在地化经营”。

同时，馥绿德雅也持续强化品牌资产与情感连接：迎来了全新品牌代言人赵丽颖以及品牌大使张婧仪，并举办「愈见馥绿德雅」限时主题展，携手易梦玲、Papi酱、杨天真等意见领袖进行全年传播，构建起更丰富、多维的品牌影响力。

且值得一提的是，2024年也是本土企业大力加码洗护市场的一年。从珀莱雅的惊时Awaken Seeds、福瑞达的即沐，到缙嘉的3odice三蒂丝、膜法世家的膜法、澳谷集团的姜谷，入局者不计其数。

而橘宜集团的抢先布局，不仅抢占了高端洗护的用户心智，也再一次印证了橘宜预判行业风向、卡位关键赛道的战略敏锐度。相信未来几年，在橘宜的深度在地化运营下，馥绿德雅可以更上一层楼。

结语

虽然仍处于快速成长阶段，但从营收体量、增长节奏，到组织架构、人才储备与供应链协同等方面来看，橘宜集团已具备领先美妆企业所需的核心能力与系统化基础。

未来市场发展是未知的，但企业打胜仗的基因和能力是可以在既往周期里被验证的。从橘朵到酵色、再到馥绿德雅，从彩妆品类到洗护发品类，从平价市场到高端市场，橘宜反复地向市场证明了他们跨品类、跨价格带的多品牌运营实力。

有了系统化能力作支撑，橘宜也在谋划更长线的增长蓝图。正如橘宜集团董事长兼CEO刘晛所言，“我们将通过孵化新品牌、收并购等多种路径，持续拓展品牌矩阵，助力集团的长期发展。”橘宜的下一阶段，值得被更多行业人关注与期待。

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责任编辑：木头

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