营收4091亿，“反内卷”的美的再喊做减法

（文/张志峰 编辑/周远方）

“我们简单，世界就简单；我们复杂，世界就是迷宫。”作为全球智能家电领域头部生产商，美的在年报中宣告2025年经营思路：以简化促增长，以自我颠覆直面挑战。

要知道，不久前美的才因“反内卷、反加班”话题多次登顶热搜。许是为了不让行业和内部员工将之与“躺平”“摸鱼”划等号，美的的这份年报，开篇就高喊“刀刃向内”“做减法”，直接将紧迫感拉满。

这还是在企业2024年年报数据相当亮眼的前提下。

3月28日晚间，美的集团披露2024年财报数据称，公司营业总收入4091亿元，同比增长9.5%，归母净利润385亿元，同比增长14.3%，经营活动现金流达605亿元，均创历史新高。

在股东回报方面，美的也毫不吝啬地展示了其行业头部担当：计划每10股派发现金35元，现金分红金额达267亿元，较上年度份额金额高出近30%，分红金额占归母净利润比例近七成，较上年度提升了八个百分点。若从2013年整体上市开始计算，美的分红已经合计超1340亿元。

并且在分红之外，在A股整体低迷的大背景下，美的还进行了大手笔注销式回购，豪掷50亿-100亿元买买买，超7成将用于注销，以此提升股民收益。如果按照回购上限100亿元计算，美的分红加回购合计金额将达到367亿元，相当于2024年95%的净利润都花在了股东身上。

回到经营层面，2024年美的将之总结为“全价值链运营提效，结构性增长升级”，海外OBM（代工厂经营自有品牌）+国内DTC（企业直接触达消费者）策略均成效斐然，同时B端业务规模首次突破1000亿大关，成长为又一增长核心。

海外OBM优先，收入占海外总业务的43%

2024年，海外家电市场发展经历多重风险和挑战，但美的集团海外业务依然保持平稳增长。

财报数据显示，2024年美的海外业务总收入达1690.3亿元，占全部营收的41.5%，同比增长12%，超过平均增速。

其中，海外OBM收入占比已达智能家居海外业务43%，主要以东芝、美的及 Comfee品牌为主，OBM产品在众多海外市场已展现出较强的竞争力。如东芝家电（TLSC），于收购完成后约三年内实现扭亏为盈，也体现了美的全球业务整合与全球品牌经营的能力。

2024年美的系自有品牌在多个国家和多个家电品类均取得市场突破，家用空调在巴西、埃及的市场份额连续多年位居第一，美的系冰箱在马来西亚、沙特、智利等国家取得市场份额第一，在越南、泰国等国家提升至市场份额第二；美的系洗衣机在马来西亚和沙特的市场份额分别达到第一和第二；美的系微波炉在日本、泰国、越南市场份额排第一。此外，美的系微波炉、洗碗机、风扇、电压力锅等品类产品在部分新兴市场国家的市场份额亦位居前列。

同时，美的通过与全球知名的曼城足球俱乐部和球队明星埃尔林·哈兰德的代言合作，持续提升海外品牌影响力。2024年美的智能家居应用的海外新注册用户数超过210万，已注册用户数超过440万，平均月活跃用户数量同比增长近140%。

截至目前，美的海外OBM产品已出口至全球超过200个国家及地区。

其背后，是美的多年的全球本土化布局厚积薄发，尤其是近年来持续加强海外研发中心及海外制造基地建设，结合本土化创新、本土化制造、本土化自主品牌协同，提升品牌影响力。

截至2024年末，美的在全球拥有超过 400家子公司、38个研发中心和44个主要制造基地，员工超过19万人，业务遍及200多个国家和地区。其中，22个研发中心和23个主要制造基地遍布海外十多个国家。

国内DTC业务模式变革，9大品类市场份额第一

凭借OBM优先策略积极推进出海业务的同时，国内市场在国补背景下的消费增长力也不容忽视。

与海外OBM策略相应，美的2024年在国内市场主要推进DTC业务模式变革，以用户为中心作为企业创新与变革的根本，通过线上模式重构线下，实现全渠道融合和全要素协同共享，构建敏捷型零售组织架构，推动流量获取和用户运营。

说的直白点，就是通过直接收集消费者的反馈和数据，或直接与消费者互动等方式，既能深入了解消费者需求，更精准地进行产品研发、营销和销售，提高消费者满意度和忠诚度，又能建立更紧密的品牌与消费者关系，减少批发商、零售商等中间环节成本。

例如美的财报中提到，紧密围绕产品结构升级、内容数字化等方面，打造百万直播间、提升内容种草效率，助力240多款核心结构产品达成零售目标。

再如美的2017年就开始重点建设的“美云销”平台，主要是面向代理商和经销商的经营变革，使其从销售职能逐步向服务职能转变，涵盖从专卖体系阵地建设、门店供给体验优化、数字化零售转型等方面提升零售全链路体验。

美的表示，2025年在国内市场将继续围绕DTC变革实现多渠道、多维度、多角色、多终端的经营数据在线及分层共享，为销售一线业务、商户及门店提供精准高效的数据赋能，助力业务达成零售数字化转型目标。

得益于此，美的全品类电器近年来在国内的销量也增长迅猛。奥维云网数据显示，在“家用空调、干衣机、台式泛微波、台式电烤箱、电磁炉、电暖器、电风扇、电热水壶、空气炸锅”等9个品类，美的系产品在国内线上与线下市场份额均位列行业第一。

欧睿数据显示，美的智能家居业务2024年度收入规模达到2695亿元，美的成为2024年全球智能家电销量第一的品牌。其中“COLMO+东芝”双高端品牌整体零售额同比增长超45%。

B端首破千亿，目标占全部营收的50%

C端智能家电业务之外，ToB转型也是近年来美的积极推进的核心业务之一。

2024年，美的借助已建立规模快速增长的商业及工业解决方案业务，B端业务2024年收入达到1045亿元，首次突破千亿大关，收入占总营收的比重从2020年的18.5%提升至25.5%，同样达成历史新高，成为美的集团业务增长的“第二引擎”。

美的绿色工业内部孵化了6家灯塔工厂，其中包含了全球首座全流程AI赋能水机灯塔工厂。这座美的楼宇科技重庆工厂，需要面对高达87%的定制化订单，需求千差万别，充分体现了美的绿色工业的软硬件实力。

此外，美的还正式对外发布行业首个《绿色工业案例集》，展示对外赋能的9大行业20多个绿色工业的解决方案。

2024年，美的医疗发布“5+2+X”科技战略，汇聚全球顶尖人才，突破核心技术与关键部件，推出AI融合的创新解决方案。其中万东医疗营收同比增长23%，持续创新突破高端医疗装备及共性技术。“中国脊梁守护计划”公益活动，提高了大众对脊柱健康的关注度。

美的能源方面，合康新能的营收增长了220%，绿色能源业务实现爆发式的增长；科陆电子发布搭载交直流一体化领先技术的新一代储能系统Aqua-C2.5，在北美及南美等地签约超1.6GWh。

产业在线数据显示，作为一家颇具规模的商业及工业解决方案供应商，美的在多个领域取得市场领先地位。2024年美的在家用空调压缩机全球市场销量份额继续稳居全球第一，在国内中央空调市场销售规模继续位居行业第一，并在单元机、模块机等核心产品市场的份额也处在行业首位。

另据《中央空调市场》数据，2024年美的国内离心机产品市场占有率突破15%，位居国内品牌首位。MIR睿工业统计，2024年库卡工业机器人的中国市场销量份额也稳步提升，至8.2%左右，继续稳居TOP4，同时库卡工业机器人的中国市场销售额份额也提升至15%。

美的称，未来将继续提升ToB业务规模，努力实现ToC和ToB业务各50%的战略目标。

结语

国内外业务、C端与B端业务同期大涨，美的似乎并不满足于此，反而在刻意营造紧迫感。

营收方面，美的已经走过四个台阶。2010年，首次突破1000亿元，跻身“千亿元俱乐部”；2017年突破2000亿元，用时7年；2021年超过3000亿元，用时4年；2024年超过4000亿元，用时3年。

从1000亿到4000亿，时间速度在加快、在缩短。

美的集团董事长兼总裁方洪波在2025年美的集团经营管理年会上说到，翻越山峰的目的不是停在山顶，而是让我们看到山峰后面另外一条道路的存在，是看到山峰后面有无限的可能性。