营销之王？霸王茶姬没这么简单

网红还是长红，霸王茶姬的品牌底色是什么？

作者|古廿

编辑|杨舟

随着3月26日递交上市招股书，霸王茶姬的增长速度有了更清晰的数据来量化。

单店月均出杯数涨幅近3倍，全球门店数量翻6倍，这是过去三年时间里，霸王茶姬的增长速度。一纸招股书，揭开霸王茶姬极致扩张速度和运营效率的同时，也留下了惹人争议的营销成本。

招股书数据显示，这三年里霸王茶姬花了9.6亿用来做品牌营销。高举高打的品牌攻势下，不免使霸王茶姬戴上“营销之王”的帽子，被质疑为下一个网红品牌。

知名网红品牌钟薛高创始人林盛曾经提出过一个著名的公式，“品牌=网红+时间”，但是这个公式忽略了一个关键因子——周期。

2018年，在资本的助推下，新消费创业者与投资人完成双向奔赴，共创了一个中国消费崛起的黄金时代。彼时，一个可以带来GMV成倍增长的项目大概率是可以换来融资的，一时间，餐饮、食品饮料、美妆护肤等热门赛道愈发拥挤。

但是所有的趋势都有周期，2021年下半年开始，消费投资连续降温，消费赛道进入去网红化周期。美团数据显示，2023年倒闭门店中，网红产品占了50%。当失去风口，只是踩中流量红利的网红营销品牌，并没有将流量沉淀为经营复利。

霸王茶姬的3年9.6亿究竟值不值？能不能成为穿越周期的品牌？厘清这些问题，才能看懂营销费用数据背后的品牌意义。

013年9.6亿值不值？

从招股书来看，霸王茶姬在2022至2024年三年内的销售和营销支出分别为7360万元、2.6亿元和11亿元，累计超过14亿元，其中营销费用支出9.6亿。虽然花得不少，但是茶咖圈另外两个顶流，蜜雪冰城和瑞幸同期的销售与营销支出均接近38亿元。

行业处于增长期，作为撬动商业增长的杠杆，花钱营销是很正常的品牌市场行为。

在销售费用占总成本的比例上来看，2022-2024年期间，霸王茶姬分别为15.0%、5.6%和8.9%；蜜雪冰城分别是5.7%、6.5%、6.4%。从这个数字来看，虽然霸王茶姬高于蜜雪冰城，但是整体的波动均值也处于5%-10%的行业正常费率区间。

以上数据分析的逻辑都很直接：卖货，站在ROI的角度算生意。但是对于企业经营来说，短期看ROI，中期在研发，长期建品牌。后两者，往往都算作财报数据中的成本费用，但实则沉淀为品牌资产。

品牌资产不是财务报表的利润，但却是能让企业可持续发展的长青基因。ROI之外的品牌建设，也是网红投流和品牌营销的核心区别。

在品牌声量方面，尽管霸王茶姬门店规模不足万店，但是招股书显示，根据社交触网搜索引擎的数据，自2023年10月以来，在中国所有新推出的茶饮品牌中，霸王茶姬在中国社会影响力指数排名中名列第一。

更高的品牌势能，也在影响门店经营健康度。2023年和2024年，霸王茶姬的闭店率仅为0.5%和1.5%，根据公开数据显示，2024年前九个月，古茗的闭店率超过4.5%，而蜜雪冰城的闭店率也超过2.8%。

同时，从市场成本而言，随着获客成本越来越高，品牌势能的前置投入也远比后期从其他品牌手中抢人更具性价比。

以注册会员数量为例，霸王茶姬以6440家门店拥有1.77亿会员，分摊到平均每家店有2.7万个会员用户；蜜雪冰城则是4.5万家门店拥有3.15亿会员，平均每家店拥有会员7000个。

为了提高品牌力，蜜雪冰城近两年也在加大品牌建设费用。

为打造品牌和IP内容，蜜雪冰城2023年营销费用同比增长252%，全年仅品牌推广费用投入2.46亿元。同时还计划未来将募资的12%投入品牌建设，其中2.14亿元用于雪王的IP打造。

不一样的花钱方式，也带来不一样的品牌质感。

蜜雪冰城倾向于打造雪王IP，塑造平价平质的土味营销；瑞幸则擅长明星代言和IP联名，追热点式获取流量风口；霸王茶姬更强调清晰的品牌定位，传递健康化的品牌主张。前两者看重流量和话题度，后者更注重品牌表达。

以明星代言为例，过往茶饮企业选择代言，往往看重代言人的粉丝效应，可以带来的流量价值，因此多集中于影视娱乐明星。

但霸王茶姬却有着清晰的品牌价值传播诉求。2024年4月，宣布网球运动员郑钦文为其健康大使。同年还邀请刘翔、汪顺、郑钦文、陈清晨、贾一凡、刘清漪、王瑞苗共7位运动员组成霸王茶姬“健康大使”团。

流量并不是唯一标准。从运动员阵容来看，既有正处当打之年的热门项目夺冠选手，也包括新兴运动项目的种子选手，同时还有刘翔这类“情怀型”人选。作为率先开启奥运营销的茶饮品牌，霸王茶姬想要建立的，是品牌更广义地和健康生活方式之间的联系。

02网红还是长红？

回顾早期的网红茶饮品牌，答案茶、贡茶、鹿角巷等都是抓住一波热点趋势或流量，但很快在0门槛地跟风模仿中逐渐淡出市场。能够一上场就拿到属于自己的品牌主张，建立具有辨识度的顶流标签，简单的品牌代言远远不够。

品牌主张带来的是流量，产品能够接住才能转化为销量。向内求，聚焦自身健康化的品牌定力，不仅表现在品牌理念的传播层面，落实到产品层面同样如此。

据咖门发布的《2025中国饮品行业产业报告》显示，去年统计的38个茶饮品牌，平均每个品牌年上新41.5款，面对行业超快的上新节奏，招股书数据显示，去年霸王茶姬上新15款产品，不及行业平均值的一半。

在行业卷上新节奏，做产品联名时。霸王茶姬始终将伯牙绝弦置于小程序首屏，不做过多联名，而是通过推出卡路里计算服务，更进一步强化产品的健康化标签。同时进行十多轮配方的微调和升级，不断优化口感。

围绕核心产品持续打磨精品，也使得霸王茶姬国内91%的GMV都来自原叶鲜奶茶。其中，约61%的GMV都来自于霸王茶姬前三大最畅销的产品。

产品节奏不跟风，门店体验方面，霸王茶姬也致力于传递自己的品牌辨识度。在门店设计上，打破以喜茶为引领的“苹果风”极简主义，霸王茶姬结合传统文化、融合榫卯结构、水墨屏风等多种元素，将现制茶饮的场景体验升级为文化消费。

当整个茶饮行业集体打起灰调极简的“安全牌”，霸王茶姬在标准化与个性化之间找到平衡点，通过门店设计的视觉符号与色彩叙事强化消费者认知，将品牌空间不仅视作品牌“皮肤”，更作为营销的叙事“剧场”。

普通的商圈店之外，近年来还衍生出24小时门店、宠物友好门店、超级茶仓等特色店型。从“服务于效率”到“制造仪式感”，霸王茶姬让消费者在空间里“制造记忆褶皱”，使每家门店都成为品牌辨识度的传播物料。

产品力和品牌辨识度背后，是看不见的体系在支撑。对比昙花一现的网红品牌，霸王茶姬的明星代言投入和设计风格或许能够模仿，但是整个企业持续投入的品控体系、沉淀标准化服务的能力很难复制。

为了保证出品品质，霸王茶姬率先引入自动化设备，实现平均“8秒/杯、千分之二差异率”的标准化出品流程。这种系统化能力也体现在用户运营上：开发健康计算器、首创“产品身份证”，把“健康化”主张转化为可感知的服务。

可感知的服务背后是系统化的数字能力。针对各个门店的运营，霸王茶姬所有门店实现系统化和自动化，形成一套IoT自动化运行系统，做到了人、货、产、钱全部在线。

作为一个激烈竞争行业，茶饮企业长期被外界广泛讨论的品牌营销只是表象。大多数人看到的往往也只是水上的部分——通过营销、设计造势，让一个品牌成为有流量的“网红”。但上升到经营层面的竞争，其实比的是水下看不见的数智化建设、供应链管理、自运行组织等。

03另一种中国消费品牌的活法

区别于蜜雪冰城是规模效应下中国供应链的胜利，霸王茶姬则是极简供应链下中国茶文化的底色。

当蜜雪冰城以低价和规模验证中国供应链的极致效能时，霸王茶姬正用东方美学演绎茶饮品牌的另一种可能。这家诞生于茶马古道的新锐品牌，用七年时间完成从区域品牌到行业头部的跃迁。

将品牌主张、产品定义、门店体验传递给消费者，需要的是差异化的品牌定位，但是能够长期将这种独特性带给消费者，本质是霸王茶姬对消费者真诚的品牌态度。

真诚的第一层，是对“好原料”、“真品质”、“高审美”的不懈追求。一直以来，霸王茶姬的发展围绕两个关键词：东方茶和现代化。

相较于粉末时代、街边时代的粗放式生产，新茶饮时代的到来，尽管有力推进了现制饮品的真材实料，但追求口味新奇的同时，也让茶成为附属，没能满足消费者对茶味、茶香、茶韵的要求。

霸王茶姬则是从源头采购，2024年采购原叶茶近1.3万吨，和全国20多家优质茶厂合作，深入云南、福建、四川、贵州、安徽、斯里兰卡等多个优质茶叶原产地，为消费者寻找源头好茶。

同时还坚定以东方茶进行价值传承与传递，与故宫博物院、中国文物交流中心等文化机构携手合作，持续开展一系列非遗文化活动，推广中国传统文化 。传承茶文化底色的同时，也敢于创新实现茶文化的现代化转译。

真诚的第二层是， 足够坦诚，听得进去劝。

比如近期推出的低因版产品上线，起因是有消费者犀利评价“太浓了，喝完睡不着”。霸王茶姬就精准调控咖啡因，相较于正常版伯牙绝弦，轻因版本咖啡因含量降低了50%左右。主打一个听劝，把咖啡因含量的选择权交到用户手中。

因为消费者反馈优化产品的例子不在少数，例如去年重新回归的山野栀子，据研发人员介绍，有消费者反馈“山野栀子”口感偏单薄。因此，在重新上架时，原料选取团队深入云南普洱，选用云南大叶种茶树鲜叶制成的大叶烘青绿茶，与四川小叶烘青拼配，在保留鲜甜花香的同时，茶味、茶香、茶感也比去年更为醇厚和持久。

把消费者的反馈，落实到每一次进步的行动上。

“7年前，霸王茶姬来自茶马古道，走向了世界，我们坚信中国一定有机会诞生一家世界级的茶品牌。”正如其创始人张俊杰去年所言，敢于将文化复利写入商业基因的品牌，正在演绎着一场关于“如何优雅地赢”的现代商业启示录。

在“低价横扫一切”的消费叙事之外，中国品牌正在探索一条更隐秘却更具生命力的成长路径——从供应链效率到文化势能，霸王茶姬的崛起，正在为这场静默的品牌革命提供了最佳注脚。

本文为《市象》原创文章

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