白酒红包雨“急刹车”，是大势所趋？

白酒行业的“扫码红包”，曾经是厂商眼中拉动动销的“万能解药”。然而，随着各大酒企近期密集调整红包政策——取消反向红包、降低现金红包奖励、转向实物兑换奖励——一场轰轰烈烈的“红包刹车运动”正在上演。
这场“急刹车”引发的行业地震，究竟是短期阵痛，还是长期价值重构的必经之路？当白酒行业对“扫码红包”从狂热回归冷静，或许正是重新审视扫码红包对白酒市场作用底层逻辑的最佳时机。
01白酒红包的风向变了！

1）曾经繁荣的扫码红包政策
在行业库存高企、动销阻滞的市场环境下，白酒企业推出扫码红包策略，通过红包奖励在有效刺激C端消费、拉动开瓶、激发渠道活力的同时，稳定市场价格。
当一瓶酒被卖出后，消费者只要扫描盖内码，就能获得一定的红包奖励，同时，将这瓶酒卖给消费者的门店、门店上级经销商也能够获得对应的返利。

如此，以C端红包抢占消费者首选心智、以反向红包让产品成为终端首推的红包策略，成为白酒企业焕发渠道活力、完成去库存任务的强效推手。

2）投入增加，红包乱象丛生
随着白酒企业对红包去库存、提升渠道活力作用的认识提升，越来越多白酒企业加入其中。但从白酒企业对红包应用的牛刀小试到持续加大红包投入，红包乱象逐渐发生。
①黑产盗扫，费用截留
一些不法分子在不断加大力度的红包政策中嗅到了“商机”，形成了专门的“黑产”链条。他们通过技术手段配置扫码设备，将产品在设备上过一遍，就能在不破坏包装的前提下扫码红包，拦截原本给予消费者的红包奖励。
这些黑产行为不仅直接导致酒企的营销费用被恶意获取，无法真正惠及目标群体，还严重扰乱了市场的正常秩序，使得一部分消费者在开瓶扫码时，开出空包，由此质疑酒的安全性，影响终端的正常销售。
②“开盖酒”“拔头酒”流入市场
逐渐增加的消费者红包被一部分经销商、终端门槛盯上，通过提前开盖扫走C端红包，然后再将酒通过线上直播或者其他灰色路径进行二次低价销售，既能完成厂家定下的销售目标拿到年终返利，而且扫码红包与二次销售的收益与低价销售相抵后，甚至能赚取更多利润。

③低价卖酒，红包保利，扰乱市价
在红包政策的影响下，部分终端老板为了尽快将产品卖出，采取了低价卖酒的策略，以低于市场正常价格的水平销售白酒，通过低价优惠吸引消费者购酒，然后依靠反向红包的返利金额来弥补差价并获取利润。
这种“卖酒亏钱、红包补亏”的模式导致市场出现“双规价”，混乱了消费者对产品真实价格的认知，扰乱了市场的正常价格体系。
3）遏止乱象，红包“刹车”
面对失控的红包政策，部分酒企逐渐开始调整红包政策，习酒率先取消反向红包，古井贡酒、郎酒也陆续对其红包力度及返利方式做出调整，而且对于扫码红包的管控也逐渐精细。希望通过这种方式来遏制乱象的蔓延，保护消费者、渠道的合理利益，维持市场的秩序。
但红包政策被叫停后，真的能让白酒市场如愿得到有效控制吗？
02叫停之后，市场并未好转

1）乱价依旧
尽管部分酒企对红包政策进行了调整，希望能够规范市场秩序，但市场乱价现象并未因此得到根本好转。比如率先取消反向红包的习酒，在取消后，市场一度认为能够稳定习酒价格，但事实截然相反。反向红包取消未满半月，习酒中高端产品价格一路下滑，不但没能挺住价格，反而还跌了好多。
虽然红包策略被叫停，但白酒行业面临的库存高企的问题依旧没能解决。在面对库存压力如山、年度销售任务达成遥遥无期的情况下，终端门店不得不降低销售价格，从而引发了新一轮的价格战。各终端商家之间为了争夺有限的市场份额，纷纷降价促销，导致产品价格体系进一步崩塌，市场秩序陷入更加混乱的局面。
2）渠道动力不足，矛盾凸显
随着红包政策的收紧，经销商和终端商家的利润空间被进一步压缩。很多终端都失去了推销的动力，被取消的红包政策反而打压了渠道动销活力，导致产品的市场动销速度进一步放缓。
许多经销商和终端商家在红包政策调整后，因利润微薄而减少对产品的推广力度，甚至出现不愿意进货的情况，进一步加剧了市场的供需失衡，使得产品在市场上的流通更加困难，品牌的发展受到严重制约。
此外，红包政策调整后，不少终端商户完成动销后遇到反向红包“无法扫码、延迟到账/到账率低、扫码后被取消”等各种情况，更有商家反映其“在店内自用酒都扫不到红包”。
由于终端难以获得红包返利、向消费者承诺的红包收益不及预期，引发了厂家、渠道、消费者之间的矛盾与冲突，这就在厂家、商家及消费者中间引发了矛盾和冲突，使得渠道与厂家继续合作的意愿下降，还影响了产品在市场的销售推广。
03红包乱象核心并非红包本身，而是红包被滥用！

1）盲目跟风，只将红包作为促进动销利器
扫码红包本应是白酒企业实现数字化跃迁的强力抓手之一，却被简化为去库存、推动销的“救命稻草”。很多酒企在推出红包策略时，紧紧只是看到头部品牌发红包、对去库存、推动销起到了一定作用，就跟着做。
当市场遇冷，发现发红包好像有点作用，就选择跟风，但却照猫画虎，选择简单粗暴的“撒钱式促销”，而没有深刻考虑过，这些头部企业发红包的初衷是什么。这种盲目性跟风导致行业陷入“囚徒困境”。
2）红包内卷，行业进入红包大战
随着红包策略的逐渐普及，越来越多的企业加入到扫码红包的行列，行业逐渐陷入了红包内卷的状态。企业之间为了争夺更多市场份额，不断加大红包的投入力度，快速抢占更多的市场，形成了一场没有硝烟的红包大战。
在这场大战中，企业们更多地关注红包的金额和发放数量，而忽略了红包策略背后的本质作用。他们试图通过提供更高额的红包来吸引消费者，通过更高额度的反向红包调动渠道激活，却没有考虑到这种做法可能带来的负面影响。
这种红包内卷不仅增加了企业的营销成本，还导致了市场的恶性竞争，使得红包政策逐渐失去了其原本的意义。
04红包调整应让红包回归本质，重新审视红包作用

1）红包是捕捉数据，建立数据驱动决策体系的重要动力
扫码红包的本质是作为白酒企业捕捉渠道数据、消费者数据的动力源泉，是数据的入口，而非利益的诱饵。通过红包奖励，经销商、终端门店、消费者对于扫码才有了更为强大的动力，才能够让白酒基于一物一码完成五码合一的关联绑定后，打通货物流向，实现产品数字化、渠道数字化。
扫码红包真正的价值不在于红包本身，而在扫码背后的数据金矿。基于渠道、消费者的扫码行为，酒企可以借助一物一码系统捕捉大量线下数据，如门店进货数据、门店动销数据、渠道库存流向和数据、消费者数据等等。

依托这些渠道数据，酒企再通过数据智能BI系统进行数据的清洗、加工、萃取，实现数据的资产化，通过统一的数据建模及算法引擎，输出多维度的数据分析，辅助企业经营决策，基于市场精准洞察不断优化产品结构、制定更为精准的市场营销策略。

同时基于数据分析刻画的渠道画像、消费者画像，对渠道和消费者分别进行分层运营管理，推出个性化营销策略，做用户的深度运营，提升品牌力和用户粘度，实现从“以渠道为中心”到“以用户为中心”的跨越，做全域粉销。
2）红包的终极目标是实现“厂商店一体化控盘、全链路共享式分润”
白酒企业推出的红包策略表面上是围绕b端和C端进行数字化促销激励，去实现b端愿意分销、C端愿意动销的效果，在实际应用上，也确确实实发挥了强大的作用。
通过红包策略，酒企把销售中的营销费用和市场利润进行分割，其中一部分给消费者，通过让消费者得到实惠的方式来刺激消费、提升销量、锁定客群，而另外一部分则与促进开瓶消费这一目的绑定，同样利用红包的方式返给经销商和终端。

这样一些产品即便在经销商层面不再进行差价销售，也能保证经销商的利润，由此来减少市场价格倒挂机会，避免出现扰乱品牌商市场、亏了经销商利润的“双输”局面，同时激励终端，提升推销意愿，从渠道推力处加强动销。
但当我们重新审视红包政策，理解其构建逻辑，我们会发现红包政策的推行是建立在五码合一的数字化基础之上，通过五码合一将渠道角色统一纳入数字化行列并基于数据关联完成终端激励和利益分配，实现米多创始人王敬华所说的“厂商店一体化控盘，全链路共享式分润”。

在渠道分润体系重塑后，消费者费用跟渠道费用之间的平衡被解决，以往由经销商主导下级渠道分润的模式被改变，转变成品牌商统一操控量盘和价盘，固定设置对经销商、终端的利润分配，合理化渠道利润，避免以往传统模式下渠道利润被截留的后果，同时控盘分利模式增加了渠道的获利方式，即售后返利，只要成功售出一瓶产品，经销商和终端都能获得一笔返利。
这种分润模式下，经销商和终端既有了稳定的利润来源，获得品牌分拨的固定利润，又能在销售上获得售出提成，返利源源不断，利润越滚越多，渠道动销的积极性也大大增强。
同时码作为产品追踪器，在线收集渠道各个角色身份信息的同时，能让品牌商实时掌握市场流通货品的数量、库存数量、生产线数量，包括生产流程、渠道表现、终端表现、库存状况、促销反应等各项数据，通过对数据的自动收集、自动统计、实时监控、智能报警，快速获取产品分销区域及窜货信息，企业也能真正建立防窜系统，建立一对一的数据关联，实现窜货手段的终极进化。

而一旦窜货现象得到根本遏制后，市场价盘管控也就轻而易举，渠道团队也更加凝心聚力，促进正向反馈。品牌商也能在完成动销的同时完成价盘的管控，实现“厂商店一体化控盘，全链路共享式分润”。
05总结

白酒行业的红包乱象，本质是在存量竞争压力下，企业用简单粗暴的“分钱逻辑”替代了复杂的市场精耕。白酒红包雨的“急刹车”是企业在面对红包乱象时的一种应对策略。但从市场反馈和长期角度来看，叫停红包并无法根治行业痼疾。红包乱象的核心是红包被滥用，而不是红包本身存在问题。
企业在调整红包政策时，不能因噎废食，完全否定红包的作用，而是要深刻反思红包被滥用的根源，应该让红包回归本质功能，重新审视红包的作用。
不再简单将红包视为一种促销手段，而更应该将其作为捕捉数据、建立数据驱动决策体系的重要动力，并通过合理运用红包政策，在复杂多变的市场环境中实现可持续发展，重新建立健康、有序的市场秩序，实现“厂商店一体化控盘、全链路共享式分润”的终极目标。

关于米多

米多公司成立于2014年，是国内领先的营销数字化整体解决方案提供商，在营销领域致力于以企业业务能力（EBC）为核心，构建基于“立体连接、数据共通、流量共享、全景共鸣、全域赋能、全链共赢”的产业互联网营销服务平台，赋能企业通过“网络协同”和“数据智能”双螺旋引擎，用数字化驱动业务增长。累计服务酒类行业、快消行业、日化家清行业、化工建材行业、茶叶行业等品牌类企业逾3000家，包括茅台、可口可乐、宝洁、高露洁、维达、立白、雪花啤酒、劲牌、绿箭、嘉士伯、美涂士、华新集团等。

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