消费头部品牌系列研究洞察【5】——从2元冰淇淋到港交所，蜜雪冰城4.6万家门店背后的供应链困局

1997年，蜜雪冰城从一家街头小店起步。一路逆袭后，2025年3月，蜜雪冰城（02097.HK）以4.6万家门店的规模登陆港交所，正式加冕全球现制饮品行业之王。而同期，麦当劳、星巴克的门店数量约为4.3万家和4万家。

目前，蜜雪冰城去年的GMV达583亿元，市值达千亿港元。这个靠2元冰淇淋、4元柠檬水横扫下沉市场的品牌，创造了令人瞩目的商业奇迹。通过“极致性价比+雪王IP”双轮驱动，创造出柠檬水年销量超10亿杯的神话，同时，打造出在社交平台上曝光量百亿级的衍生品市场，成功实现从产品消费到情感消费的升级。

然而，支撑蜜雪冰城这一商业模式成功的供应链体系，正在面临前所未有的挑战。随着单店营收下滑和市场趋于饱和，这套供应链模式产生的边际效益递减困境逐渐显现。

在这个新消费退潮的时代，蜜雪冰城的案例值得所有追求规模扩张的品牌借鉴：当增长引擎变成转型“包袱”，商业帝国该如何破局？

以极致性价比+雪王IP营销，瞄准万亿市场

相关数据显示，到2028年，中国现制饮品的市场规模预计达11634亿人民币（以终端零售额计），将成为与预包装饮料并列的万亿级市场。

那么，针对这个万亿市场，蜜雪冰城是如何不断扩张的？

在产品定位方面，蜜雪冰城仅靠2元冰淇淋、4元柠檬水和6元奶茶，深入布局低线市场，同时迅速“进化”。据悉，在三线及以下城市蜜雪冰城门店占比达57.2%。2024年前三季度，仅冰鲜柠檬水单品就卖出11亿杯，占据现制柠檬水市场80%以上份额。

图1：蜜雪冰城商业模式拆解

近两年来，喜茶、奈雪的茶等原本定位高端市场的新茶饮品牌也开始主动下沉，推出20元以内的“平价款”，甚至在三四线城市开店。

在高端品牌纷纷降价求存的市场环境下，蜜雪冰城2-8元的定价区间依然保持着难以撼动的竞争壁垒。这种价格优势不仅来自规模效应带来的成本优化，更源于其深耕多年的供应链体系。

此外，在IP营销方面，蜜雪冰城的成功密码还在于成功打造了“雪王”这一超级IP。蜜雪冰城主题音乐短片「你爱我，我爱你，蜜雪冰城甜蜜蜜」便由“雪王”担任主角，“洗脑”的主题曲也火遍了大江南北。同时，品牌基于“雪王”形象开发雪王毛绒玩具、水杯、积木等周边产品。从魔性洗脑的主题曲到各类周边衍生品，“雪王”IP通过人格化运营为品牌注入了独特的情感价值，实现了从产品消费到情感消费的升级。

这种"极致性价比+雪王IP营销"的商业模式，让蜜雪冰城在下沉市场构筑了坚实的竞争壁垒。

规模效应下，供应链是优势，也是“枷锁”

2024年，蜜雪冰城终端零售额达583亿元，同比增长21.7%。持续增长的商业生命力背后，是蜜雪冰城构建的中国现制饮品行业最具规模的完整端到端供应链体系。

数据显示，蜜雪冰城向加盟商供应的饮品食材中，超过60%为自产，核心饮品食材更是实现100%自产，这一比例在业内遥遥领先。通过自建生产基地和战略性原料收购，其将原材料成本压缩至极致，再通过高效供应链网络配送给全国加盟商。换言之，与其说蜜雪冰城是一家奶茶公司，不如说它是一家供应链企业。

图2：蜜雪冰城品牌历程

然而，这套供应链体系的持续运转高度依赖门店规模的扩张。

2023至2024年间，蜜雪冰城单店年均销售额从144万元下滑至108万元，反映出加盟商盈利能力的持续走低。更值得关注的是，随着市场逐渐饱和，门店增速放缓将直接导致供应链产能利用率下降，原本的成本优势可能转变为产能过剩压力。

此外，全国性的自营供应链虽然确保了品质可控，但也带来了复杂的管理挑战。在蜜雪冰城覆盖全国的采购、生产和配送网络中，任何一个环节出现问题，都可能引发系统性风险。

随着规模扩大，供应链的边际效益正在递减，管理成本的上升正在削弱其成本优势，曾经的核心竞争力正面临前所未有的效率考验。

智慧茶饮与全球化布局下的供应链革命

通过“AI+供应链”创新与精准全球化布局，蜜雪冰城正重塑茶饮行业的成本效率与市场边界。

在技术赋能方面，2024年，蜜雪冰城加速布局人工智能领域，通过成立雪王爱智慧科技有限公司，推动AI算法、机器人研发及供应链智能化升级，引领茶饮行业变革。并计划将AI的潜力应用于蜜雪冰城商业模式中的三大核心场景：一是智能供应链，通过销量与库存数据分析优化采购，减少损耗；二是个性化服务，基于消费习惯的AI推荐系统提升用户黏性；三是门店效率，利用AI监控食品制作流程，保障标准化与食品安全。

而在全球化方面，蜜雪冰城则以东南亚为战略重心，通过低价战略与文化渗透完成市场版图的扩张。目前，蜜雪冰城海外门店中，东南亚占比超80%。其成功依托于三大策略：

1. 低价锚定市场，匹配人均日消费20元水平； 2.本土化改良，进行饮品甜度上调和原料本地化使用； 3.OV系渠道协同，借助手机经销商网络打造“奶茶+手机”社区生态。

在消费市场进入“精耕细作”的新周期，消费品牌“规模至上”的发展逻辑需要被重新审视。蜜雪冰城破局的关键答案，在于实现从“供应链驱动规模”向“数据驱动效率”的战略跃迁，通过智能化改造将庞大的供应链体系转化为数据驱动的竞争优势。这一转变不仅关乎成本优化，更是新消费时代企业核心竞争力的重新定义。

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