从“井喷”到“洗牌”：E-bike出海泡沫破裂后，赢家法则正被改写

21世纪经济报道记者 董静怡 上海报道

“在创业的初期，我们面临着全行业的需求暴涨，也曾面对供应链急剧短缺的情况。”回顾起E-bike最火热的那几年，Heybike联合创始人兼COO李一帆在长江创业发布会上表示。自2021年进入这个赛道，Heybike一路增长，在北美市场占有率已跻身前三。

回过头复盘，他觉得趋势是第一步。“在趋势面前，顺势而为是非常重要的。”李一帆表示。

E-bike是一种电助力自行车，结合了传统自行车的骑行功能和电动助力功能。全球E-bike市场的井喷式增长始于2020年，这一时间点绝非偶然。

疫情改变了人们的出行习惯和生活方式，E-bike因能提供独立出行空间，在欧美城市通勤者中迅速流行。而政府补贴政策进一步刺激了市场，欧洲各国高达500欧元左右的补贴，直接将高端E-bike的价格拉入了普通消费者的接受范围。

而这部分增量市场机会正好被中国出海品牌有效把握。

中国是全球最大的自行车生产国和出口国，已形成完整的产业链和配套体系，E-Bike虽与传统自行车和电动自行车有所不同，但在零部件配置和生产技术上存在诸多相似之处，中国企业迅速成为这一波增长浪潮的最大受益者。

赛文思数据显示，2021年美国市场只有100个E-bike品牌，2022年翻倍至200个，其中大多数是中国品牌。

不过，井喷式增长后，E-Bike如今正进入行业洗牌阶段，部分早期高速扩张的品牌面临经营困境，明星企业破产，行业价格竞争加剧，市场泡沫逐渐出清。

“随着需求逐步降温，竞争格局调整洗牌，品牌的竞争也更将回到对产品、技术和渠道的硬实力比拼上。”罗兰贝格全球合伙人吴钊向21世纪经济报道记者表示。

现在来看，E-bike市场仍具备巨大的潜力，但只有那些能够平衡创新与商业可行性的玩家才能最终胜出。

中国玩家靠什么？

“刚起步的时候，其实所有人都不看好我们，”李一帆向记者表示，“我们这个品类里面有上百年的欧美品牌，也有拿到了上亿美元融资的明星企业，还有很多深圳的跨境大卖。”

传统自行车品牌的电动化转型是行业重要趋势。传统自行车品牌如捷安特（Giant）、闪电（Specialized）和崔克（Trek）早已布局E-bike，利用原有的品牌影响力和渠道优势快速占领市场。这些企业通常采取高端定位，产品售价多在3000-5000欧元区间，主打品质和骑行体验。

一些新兴的Ebike企业也凭借创新的技术和商业模式迅速崛起，成为市场上的明星企业，如荷兰品牌VanMoof和美国品牌Rad Power Bikes，都在热闹的2021年获得过上亿美元的融资。

不过，这个赛道始终未出现一个绝对的领导品牌。

“整个市场还是比较偏碎片化的。”赛文思营销咨询创始人兼CEO陈勇向记者表示，“从搜索引擎数据来看，消费者更多是通过通用词，如E-bike，来搜索产品，而不是直接搜索具体品牌名称。主要是因为这一领域仍处于新兴阶段，整体市场处于相对中早期的发展时期。”

这也是为什么这个赛道仍在吸引来自中国的竞争者纷纷下注。疫情期间，中国出海E-bike品牌凭借供应链优势和性价比策略快速崛起。品牌如Aventon、Tenways、Velotric等通过独立站、亚马逊等渠道快速打开欧美市场，部分品牌甚至在北美高端细分市场占据领先地位。

“中国的供应链优势是海外竞争的核心基础，中国本身是自行车制造的第一大国，E-Bike的电助力核心系统的本地供应体系也在快速发展，浙江和广东已经形成的完整产业集群，奠定了中国E-Bike品牌海外发力的产品和产能保障。”吴钊向记者表示。

供应链成熟带来工艺稳定性和生产成本优势，使得中国E-bike品牌具有极强的性价比，这也成为其在国际化进程中极为重要的竞争点。

“以欧洲市场为例，E-bike这一本土品牌的平均单价介于2000至6000欧元之间。相比之下，中国的一些品牌平均价格则在1000至1500美元左右。”陈勇向记者表示。

除了性价比优势，中国品牌DTC（Direct-to-Consumer 直接触达消费者）的模式也更成熟。传统欧洲品牌主要依靠线下专卖店体系，中国出海品牌初期多通过亚马逊、独立站等电商平台快速扩张，“基本上以线上销售为主，线下销售为辅。”陈勇向记者表示。

“不管是老牌的自行车、电动车或摩托车品牌或是其他专注E-Bike的新兴初创品牌，过去几年在国内市场形成的新营销、品牌种草和DTC用户运营能力是中国E-Bike品牌在海外的一大竞争优势。”吴钊向记者表示。

因此，在面对以经销商渠道为主的欧美本土品牌时，中国品牌通常能够快速响应消费者需求、精准洞察市场趋势，并在品牌渠道传播方面实现增长。李一帆向记者表示，随着中国品牌的密集进入，也看到了E-bike线上渠道的快速增长。

未来赢家法则

这个热门的赛道发展到今天，正处于一个关键转折点。

一方面，消费者对绿色出行的需求持续增长，推动了行业的整体扩张；另一方面，高昂的运营成本、供应链挑战和激烈的市场竞争使许多企业难以维持长期盈利。

2023年起，E-bike行业开始面临价格战、同质化严重等问题。大量中国厂商涌入市场，产品功能趋同，价格战愈演愈烈，部分品牌售价降至700美元以下。而欧美市场的需求增速却在放缓，一些国家甚至出现库存积压现象。

头部明星企业逐渐隐退。以VanMoof为例，尽管其在2021年完成了1.28亿美元的C轮融资，估值一度超过10亿美元，但公司在2023年因资金链断裂申请破产，随后被电动滑板车巨头Lime收购。

李一帆见证了近几年行业的发展，也明显感觉到竞争越来越激烈。“最早的时候，消费者只要有一辆带电动助力功能的自行车就满足了。但现在厂商们开始不断提升产品的功能和参数，比如电池容量做得越来越大，电机功率也越来越高，各项性能指标都在不断优化。”

提供这些核心零部件的供应商在E-bike产业链中占据关键地位，电机领域是行业最大的利润所在，但长期被博世、禧玛诺等国际巨头主导。

“过去，很多企业会被这种超大型供应商‘裹挟’，包括用户数据和骑行数据都得开放给他们。这样一来，供应商会主导很多东西，企业利润也大多被他们拿去。”李一帆表示，包括Heybike在内的很多企业也在加码自研，有了消费者的数据就可以进一步优化电助力系统完善骑行体验，在智能化和安全性能方面升级，才有机会完成对传统品牌的超越。

除了核心技术，产品的定位也在变得更加多元。

“电动自行车存在不少小众和个性的使用场景，也属于高价值单品，用户关注远不止价格。因此对于不同使用场景的技术性能开发、产品设计造型和个性化服务体验等，都是打动目标客群形成品牌溢价的关键。”吴钊向记者表示。

消费者经过两代左右产品的体验，对产品和品类有了更多了解，已经分化出不同类型的骑行需求，如纯粹的通勤骑行、日常骑行、户外越野、专业的运动骑行等等。

“每个场景下都会有专业的用户群体，他们甚至会根据不同的需求挑选多种自行车。”李一帆向记者表示，E-bike市场更为成熟的欧洲，对于产品多样性的需求就会高于北美市场。

最后，则是渠道的多元布局。中国品牌在疫情期间崛起，主要还是抓住了彼时电商的迅猛增长以及传统品牌线上布局的空缺带来的机遇。但从整个E-bike市场来看，线下渠道仍是大头。

“这个赛道里面相对来说线下渠道可能占到60%至70%，欧洲要更高，要到70%至80%以上。”李一帆向记者表示。

随着各品牌逐渐在市场上打出了一定的知名度，中国企业也意识到线下渠道的重要性，开始与当地经销商合作或自建服务网络。

“在线上进行渠道传播，同时利用线下的经销商和门店网点提供产品展示、售后维修等基础服务，这些在E-bike行业或个人通勤领域是必不可少的。”李一帆向记者表示。

总体来看，中国E-bike出海已从早期的野蛮生长阶段进入精细化运营时代。“行业竞争还需回归用户价值，针对用户在不同骑行场景中遭遇的痛点，能提供切实有效的解决方案。此外，企业要具备更为灵活的整合能力，涵盖供应链管理、仓储库存优化等多个环节，以应对市场的动态变化。”大疆相关负责人向记者表示。

但行业仍然是潜力市场，Allied Market Research预测，到2030年，全球E-bike市场规模将达到1186亿美元，年复合增长率超过10%。

尽管价格战和内卷现象短期内难以消除，但技术不断迭代和消费者需求动态变化的趋势是确定的，通过技术创新、细分市场挖掘和本地化服务优化，品牌仍有望在竞争激烈的全球市场中站稳脚跟。