“省钱白月光”奥乐齐走出上海，它究竟是谁的假想敌？｜商业Friday

文｜任彩茹

编辑｜乔芊

最近走进无锡圆融广场，会看到一层、地下一层分别有个奥乐齐的摊位，注册会员领取牙刷、瓶装水、抽纸、肥皂的活动引得不少驻足。

这是奥乐齐无锡首店4月下旬开业前的预热活动。现场有人说，“上海人的省钱白月光总算来了。”来自德国的奥乐齐（ALDI），在开出中国首店后的第六年，才终于走出了根据地上海，去往无锡和苏州。

尽管脚步很慢——截止2024年底，奥乐齐的门店数是65家，全部位于上海。但这没有妨碍它成为零售圈被认可的存在，胖东来创始人曾说，“山姆、Costco、奥乐齐，每一个商品都是那么品质、实惠和温暖，这才是美丽的超市人。”

奥乐齐是家怎样的超市？这个问题首先能从它的“自我介绍”中意会。

在无锡圆融的这家新店围挡上，奥乐齐把自己的特质以大字报和提问的形式呈现出来——“什么才是奥乐齐够低价？”、“为什么承诺不收会员费？”、“为什么大部分是自有品牌？”——这些标签有的与山姆相似，有的则直指山姆反面。

奥乐齐无锡圆融店的部分围挡（图源网络）

而“十万个为什么”，也是山姆表达自我的方式，“为什么多是大包装？”、“为什么品项比较少？”、“为什么要收会员费？”等问题一应罗列在大大的门店海报上。

理性而言，无论在门店面积、选址特征、包装规格还是入场会员门槛上，奥乐齐与山姆、Costco这样的“当红者”都是截然不同的形态，它更微小、更平常。但在不少沪人眼里，它们又有某种巧妙的联结。

“我如果一次性买很多东西，一般会选山姆和Costco，但日常买东西，都会去奥乐齐。”40岁的老上海人Arya告诉36氪，这样的购物组合几乎能满足他这几年来的所有需求，“最近的奥乐齐离我家大概七八百米。”

由于包装统一的自有品牌产品占据了店内多数货架，Arya对奥乐齐的第一印象关于审美，“它的陈列和视觉效果，会比当时国内的很多超市更舒适和干净。”而现在，他谈起奥乐齐时想到的标签首先是“价格很合适”，这也是上海人们在社交平台频频表达的共识。

过去，Arya习惯购买上海本土的“光明”牌牛奶，旗下的“优倍”、“致优”两款牛奶是他最常选择的，“它们都有好的杀菌工艺、7天保质期，价格基本都在20-30元。”直到他发现，奥乐齐同样规格、同样品质的自有品牌牛奶售价只有9.9元，“打折甚至能卖到7块9，理性来看，长期选购的价格优势很明显了。”

与山姆类似，奥乐齐的“性价比”也倚赖于极简的SKU、以及对供应链的把控。

奥乐齐单店的SKU数大约保持在2000个，低于山姆的5000个左右，自有品牌覆盖率超过80%，这都使得用户对单个SKU的需求足够集中，采购规模带来价格优势。另外，奥乐齐在长三角、珠三角有400余家本土直采供应商，江苏、浙江等均有其直采基地或生产线。

让Arya印象深刻的“便宜东西”还很多，9.9元的白酒、被称为“奥茅”的99元茅台镇酱酒，又或者像“它自己的仙贝和米饼，比旺旺仙贝、旺旺米饼容量大，价格还更便宜”。

奥乐齐对部分产品的“性价比”宣传图（图源官方）

不过，在山姆和胖东来的“教育”下，“性价比”、“自有品牌”的叙事在中国零售市场早已不算稀奇。选品有小心思，则是奥乐齐在上海消费者眼里的另一共识。

上海玉佛寺、龙华寺的糕点久负盛名，国际饭店的蝴蝶酥也常年排队，“但这些在奥乐齐都能买到。”Arya说。

消费投资人陈希在奥乐齐最常购买的商品是羽衣甘蓝和长杆西兰花，“这些小众的菜在超市很少见，但奥乐齐有。”在她看来，奥乐齐的选品偏西式，简单、但足够满足各种“小众”需求。

陈希还同时是山姆、盒马的会员，也因工作而重点关注过零售业态里的各式玩家，她这样形容三者的区别：

“山姆追求极致的SKU，不多、但每个选品都有光环，让人觉得它是在品质最好的基础上、价格最好的选择。但山姆的整体规格偏大，对年轻人而言可能太多。对于蓝莓这样的特别喜欢且消耗量大的品类，我会一直在山姆采购。”

“盒马的优势是东西很全，但并不是所有的新品、创新都很好，偶尔还是会踩雷。它的产品不会给你‘一定是最好的或最便宜’的感觉。但盒马线上下单方便、送货快，会员免运费，且在会员日会有价格优惠，所以日常零碎的东西会习惯在盒马下单。”

“奥乐齐跟盒马有些像，都有精品超市的感觉，品种没有那么丰富，但你会感觉它的自有品牌比例极高，总体性价比是更高的。一些外面买不到的小众蔬菜、奶酪，或是平时做个‘快手餐’，会选择它。”

总结起来，山姆具有品质和性价比的“双重buff”，是“独一档”的存在。“而盒马和奥乐齐更像是同类型的选择。”陈希谈到。

“奥乐齐有自己的选品逻辑和商业洞察。”在国内某头部商超品牌从事分析工作的Zoe告诉36氪。在2023年底的一场采访中，奥乐齐中国董事总经理Roman Rasinger谈及选品原则——“可以覆盖消费者日常需求，也可以让他们顺道买一些有特色的、用于享受生活的商品。”

Zoe的公司近两年也身处大卖场向精品超市的转型热潮里，内部团队曾在2024年研究过奥乐齐，上万字的调研报告里形成的结论是，“在商品结构、供应链策略和营销玩法上都值得学习。”其中，营销方式体现了这家外来超市在可靠以外的“有趣之处”。

2024年年中，上海不少地铁站的墙面上，“要不要试试应聘奥乐齐”的招聘广告极为显眼，其中对品类采购员的要求写着“南北半球两头跑、有三头六臂、懂产品、会压价”，质检员的要求则是“爱挑刺、深扒供应商底细，会来事、细致盘完30道检查”。

一位广告从业者在社交平台解读该则广告时笑称，“看似是招聘，实则是向消费者宣传它的品质把控和低价能力。”此外，奥乐齐那时还将它的招聘广告贴到大巴车上，在盒马店门口反复开过，颇有点“贴脸开大”的意味，引发了网友们在社交平台上的自发调侃。

奥乐齐2024年中在上海部分地铁站投放的招聘广告（图源官方）

事实上，中国市场今天的奥乐齐不同于它在德国的样子，也不同于初进中国的定位。

陈希曾在疫情前与奥乐齐中国高管有过交流，对方认为，类似德国奥乐齐那种单纯的“硬折扣”、以便宜为唯一优势的形态，在中国市场空间不大，还是希望将它做成一个相对“高阶”的存在。那次交流留给陈希的印象就是，“奥乐齐跟盒马挺像的。”

只是后来的几年，中国消费市场发生巨大变化，中产消费力走向低迷，愿意为品牌溢价买单的人变得少见，“质价比”成了最坚硬的需求。山姆在商品力衡量中有个指标叫“会员价值”，意为某款商品比市面上同样品质、同样规格的商品便宜的程度。在对外介绍商品时，山姆员工也乐于谈起“这款商品的会员价值是xx%”的优势。

在山姆、胖东来的刺激下，传统大卖场在中国市场只剩“调改”一条路，奥乐齐凭借单一区域、小规模，迅速完成了自我转型。

2023年起，奥乐齐开打价格战，推出“超值系列”，门店也开始大力强调低价，“好品质 够低价”的标语被四处张贴。2024年，数百款9.9元流量单品面市，降价单品的数量也不断提升。

回头再看，尽管算不上“品质极优”，但奥乐齐的极简SKU、品质可靠感、性价比、成熟的自有品牌，都与Costco和山姆有异曲同工之处。随着社交平台越来越多人对二者进行关联性对比，有网友说“奥乐齐也是好起来了，都成了山姆的假想敌。”

山姆、Costco在线下的大包装、囤货场景可能是难以取代的，但在更追求便捷的日常补货场景中，奥乐齐的确可能分流一部分山姆极速达和Costo同城配的份额。

奥乐齐的小包装、独有商品、性价比、信任感，恰恰是大卖场们如今希望靠拢的方向。

陈希对永辉的“胖式调改”兴趣不大，因为“不想凑热闹以及各种需求都已经有满意的消费选择了”。Arya最近也跟朋友聊起，“如果奥乐齐不作死，我应该不会再去逛那些传统超市了。”奥乐齐的扩张如若顺利，真正影响的可能正是这些艰难前行的老玩家们。

会员店的平价版、日常版补充，是奥乐齐在上海市场的绝佳卡位，社区超市的风随之也刮了起来——盒马正将“盒马NB”明确为新的试验场，2024年底的内部信里，盒马CEO严筱磊表示，“公司将聚焦盒马鲜生和盒马NB两大核心业态。”

能在竞争最激烈的上海站稳，已经证明了奥乐齐的实力。但硬币的另一面是，上海市场需求也更旺盛，线下商超、小象叮咚们都能有一席之地。“奥乐齐目前只是把上海的消费偏好研究明白了，那如果有一天到了北京呢？”Zoe说。过度依赖江浙沪本地供应链，则是它走出去的另一重挑战。

奥乐齐位于上海金山区的门店（图源官方）

区域扩张之外，盈利也是个现实问题。久谦中台的一份纪要显示，截止2024年Q4，奥乐齐所有门店的销售额约在25亿元，整体呈上扬趋势，但仅有少数门店盈利，而单店相关指标（销售额、客流量等）和盈利门店数，是中国区高管的KPI。

更广泛的区域渗透，以及前置仓与电商，都是未来的空间，也是不确定性所在。奥乐齐官方对2024年的总结是“不断‘打开’的一年”。这一年，它们新开14家门店，从上海市区走到了郊区，又在2025年宣布去往苏州和无锡。

这样的节奏与奥乐齐2022年设想的“上海可能开设500-600家门店”的愿景相比，还显得滞后和缓慢，但在极卷的零售市场，它至少占住了一个独特身位。“只要它保持耐心和水准，盈利只是时间问题。”Zoe说。