平替风起，女鞋市场或将触底回暖

在经历被运动鞋多年的碾压后，一些老品牌女鞋似乎又开始受到消费者的关注，回到她们的鞋柜里。去年双11，抖音女鞋的销量排名中，达芙妮、百丽和星期六位列前三位。

在小红书上，“5000元小香平替”“miu系玛丽珍”等相关笔记中，达芙妮、百丽、星期六、百思图等品牌成了常客。有网友在评论区下留言：“国货是按照亚洲脚型打版的，更舒服”“好看好穿才是硬道理”“这价格还要什么自行车”……

本土女鞋品牌的产品缺乏设计、价格溢价过高等问题一度被国内消费者吐槽。但记者注意到，一些品牌近几年在价格和设计上都进行了调整和转型，为把握内容电商崛起带来的巨大机遇，不少品牌也开始加快自己的产品更新速度，进行各种联名合作以及创新的营销活动，不断加强传统平台和新兴平台的营销力度。

这一波消费回暖也反映到了相关公司的业绩上。以达芙妮国际（00210.HK）为例，该公司曾是中国头部的女鞋品牌，但2015-2019年，国内女鞋市场整体开始下行，公司也持续亏损。2020年，达芙妮开始转型，2022年实现业务层面扭亏为盈。根据最新公布的财报显示，公司去年营业收入同比增加23%至约3.22亿元；股东应占盈利增加71%至约1.07亿元。2023年，公司营收2.63亿元，同比增长53%；股东应占盈利为6240万元，同比增长68%。

和达芙妮一样，其他不少女鞋品牌也开始在新兴的电商渠道崛起。《抖音2024年行业报告——女鞋行业趋势洞察》显示，2023年抖音&天猫平台女鞋市场top20品牌中，就有达芙妮、千百度、百丽、他她、思加图等多个女鞋品牌。

弗若斯特沙利文数据显示，2022年中国时尚鞋履市场的零售总额居全球第二。 预计2022年至2027年将以4.3%的复合年增长率增长，于2027年达2076亿元。

2024年，另外一家女鞋王百丽时尚也向港交所递交上市申请，7年前，百丽曾因业务转型而私有化退市。根据申请书，百丽在过去几年做了一些战略调整。在线下做减法的同时，线上渠道则大力做加法。此外，注意到直播的热潮，近年来，百丽也持续投放大量资源拓展电商业务，并陆续入驻年轻人喜欢的天猫、抖音、小红书等线上平台，建立了拥有120名以上主播的自有专职直播团队，全渠道粉丝超过了3000万。

不过，需要指出的是，虽然部分女鞋品牌扭亏为盈，但对比起它们巅峰时期的营收，差距依然不小。此外还有不少品牌或仍在亏损，或扛着不小的债务压力。比如哈森股份（603958.SH）此前发布公告称，经财务部门初步测算，预计2024年年度实现归属于母公司所有者的净利润-9500万元到-1.2亿元。公司方面解释，报告期内受市场环境以及竞争加剧等因素影响，公司鞋类业务店铺数量减少、营业收入减少，毛利率下降、毛利减少，同时计提的资产减值损失增加等，导致报告期内业绩出现亏损。