海尔想要重回“顶流”

作者 | 黄昱、王恋齐

三十年前，《海尔兄弟》动画片让海尔集团知名度大幅提升，并开启了其成长为全球白电巨头的道路。

如今，海尔集团董事会主席周云杰入驻抖音的同时，海尔集团也重新推出《海尔兄弟》高清版，掀起怀旧狂欢。

通过“经典IP+高管IP”双线联动，海尔集团希望通过短期流量转化为长期品牌价值与产品创新力，同时加速其从传统家电制造商向“全球智慧生态品牌”转型的意图明显。

面对家电行业的增长瓶颈，以及一些科技新贵的来势汹汹，这是海尔集团必须要做出的改变。

作为海尔集团旗下家电上市公司、海尔集团收入支柱，海尔智家也在近日发布的财报中指出，面对行业需求低迷、竞争加剧等挑战，公司围绕行业趋势与需求变化，通过模式创新、内容营销转型和多品牌协同等变革举措，以进一步提升客户零售转化效率。

去年海尔智家面临增长放缓的压力，财报显示，去年全年，海尔智家实现营收2859.81亿元，同比增长4.29%，增速较2023年减少3.04个百分点；归母净利润187.41亿元，同比增长12.92%，增速与2023年基本持平。

此外，与老对手美的集团相比，海尔智家的增速也略显逊色。美的集团财报显示，其去年实现4091亿元营收，同比增长9.5%，归母净利润385.39亿元，同比增长14.3%。

从具体的营收构成来看，电冰箱依然是海尔智家最大的业务板块，去年收入832.4亿元，不过由于领先的市场份额，同比增速仅有1.96%；洗衣机是第二大业务板块，去年实现收入约630.3亿元，同比增长2.02%；空调是海尔智家去年增长最快的产品品类，同比增长7.44%至490.4亿元。

华泰证券分析师指出，海尔智家去年业绩稳健主要得益于三个方面，一是内销市场把握以旧换新政策机会，多品牌卡位不同价格带；二是海外市场通过产品创新和渠道拓展提速，提升市场份额；以及数字化改革深化，经营效率和费用端管控能力加强。

在国内家电市场进入存量阶段的背景下，对于海外市场的发掘成为了各大家电企业突破增长瓶颈的重要方向。

作为中国白电三巨头之一，海尔智家是其中全球化效果最显著的。这背后，是因为创始人张瑞敏较早开始坚定推进海尔的全球化战略，以自主品牌和收购的境外品牌打开市场，让海尔有了先发优势。

从营收占比来看，2023年，海尔智家的海外市场营收1364亿元，同比增长7.6%，占总营收比例为52%。同期美的集团海外营收占比只有40.56%，格力更是不到一成。

2024年，海尔智家来自海外市场的营收为1438.14亿元，同比增长5.43%，占总收入比例约为50%。

值得一提的是，为了进一步扩大全球化布局，去年海尔智家还战略性收购了南非热水器龙头Kwikot，拓展了南非市场发展潜力。

接下来，全球化无疑将仍是海尔智家进一步打开增长空间的重要战略。

海尔智家在财报中指出，2025年，其将深化全球物流平台、营销平台建设，将国内模式与系统能力在当地复制，赋能各个国家运营效率提效。同时，海尔智家将发挥核心市场产能本土化与全球 131 个制造基地协同优势，建立布局更合理、更有弹性的全球供应链体系，应对潜在的地缘政治影响。

对于最近在国内的营销动作，海尔智家也在财报中进行了说明。

海尔智家表示，在粉丝经济时代，与用户直接、高效的沟通、保持品牌活力变得更为重要和迫切。今年 3 月以来，公司管理团队陆续开通社交媒体账号，分享海尔故事、倾听用户需求、征集用户建议，强化情感纽带。

这种互动模式通过让用户参与到产品设计与品牌共建中，为海尔品牌注入了新的生机。针对粉丝在社交平台的建议，海尔智家于3 月11日推出了Leader 三筒洗衣机，上市一周预售超 8.8 万台。

周云杰的抖音账号与4K重制版《海尔兄弟》，共同构建起海尔智家跨代际的品牌叙事，海尔智家正试图通过品牌年轻化与数字化营销撕开新的增长空间。

白电行业的竞争，从来不是短跑冲刺，而是一场考验战略定力的马拉松。