爆改岳云鹏为“时尚欧巴”，京东家装节还是太全面了

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作者 | 王晖 来源 | 首席品牌观察

春暖花开，万物复苏，家装市场又进入了春季黄金期。

但提起家装，在经过了准备让家焕然一新的兴奋后，各种琐碎问题的出现，让不少人开始头疼。

有过装修经验的人都知道，家装这件事，一点都不简单。比如拆旧环节，可能费了半天劲才把瓷砖、门窗、花洒拆掉，而马桶、吊顶、灶台等，根本拆不下来；找人安装新家具，不仅要额外收费，还可能遇到不透明的安装费；一旦新品材料发货慢，工期延长，还会影响到日常生活；更离谱的是，一计算费用，远远超出了预算。

难道就没有“既轻松又省钱”的家装方法吗？每年在春、秋两大旺季举办的京东家装节，就是为了解决大众痛点而来的。今年春天，京东家装节已经拉开序幕。在京东，用户不仅可以享受拆送装免费且一体完成、现货速达等服务，“国补+以旧换新”双重补贴下，还能至高立减50%的费用。

除了福利机制的升级，在营销上，一向会玩的京东打出了差异化策略，携手岳云鹏拍摄时尚大片海报和魔性唱跳TVC，以爆改岳云鹏的创意，成功撬动了话题流量以及UGC内容传播，以幽默有趣的画风，将“来京东装得更轻松”这一核心诉求点潜移默化地传递给了广大用户。

洞察敏锐：

顺应智能家居行业趋势

量身定制的家装福利

一年两度的京东家装节，如今已经是非常深入人心的京东营销IP。之所以广受欢迎，不仅在于京东背书下，大众对京东家装节的服务和品质更加信任放心，更重要的是，京东家装节对大众家装需求的洞察是敏锐的、与时俱进的，从而营销中能够直击痛点，用诚意赢得用户认可。

而今年，京东就捕捉到了“家居智能化”这一消费趋势。

不久前发布的《2025中国家居消费趋势研究报告》指出，个性化、智能化、绿色环保、整装定制、以旧换新等将成为2025年中国家居消费的关键词。其背后的原因是，当年轻一代成为消费主力军，他们追求个性化、定制化家装，并愿意尝试智能家居等新兴产品，这为家居市场带来了新的活力。

正所谓无洞察，不营销。通过对家装行业的深度洞察，此次京东家装节有三个值得关注的亮点。

一是品类上，今年京东家装节主攻家居品类，尤其是智能产品，包含建材（智能马桶、智能花洒、浴霸、电子锁等）、家具等，对症下药，应对大众对智能家居产品的高需求。

二是机制上，京东提出了非常诱人的优势福利：免费拆送装，一条龙服务，帮用户省去了家装中诸多麻烦环节；现货速达，不再忍受等快递的煎熬，更快住上新家；在国家补贴和以旧换新补贴叠加下，价格至高可以立减50%，真正做到让家装更简单、更轻松、更省钱。

三是营销上，联合岳云鹏打造了非常有反差感的趣味营销campaign，从而满足了广大年轻用户追求个性、新奇的消费理念，让目标人群有代入感和参与感。

玩出新意：

为岳云鹏拍摄时尚大片

用反差感制造“惊叹时刻”

提及岳云鹏，大众对他的印象标签一直是相声演员、喜剧演员。但是，对于京东而言，既然家装节是要让家焕然一新，在创意上，就不能按常规思路与岳云鹏合作，也要对岳云鹏进行一次改头换面的人设重塑。

所以，我们看到，在预热期，一向接地气的岳云鹏，用一组充满反差感的时尚大片海报，完成了形象蜕变。

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“时尚从来都是魅力的勋章”，海报瞬间点燃了网友的讨论欲望，“帅得有点过分了”“这不是权志龙吗”“这个男人叫小帅”等留言足以看出，京东对岳云鹏的爆改成功了。

营销大师科特勒说过：“在注意力稀缺和信息碎片化的时代，品牌需要为消费者创造wow moment（惊叹时刻）。”成为时尚型男的岳云鹏，就是京东家装节制造的“wow moment”，也是贯穿始终的营销亮点。

而岳云鹏的微博文案“怎么样？能装吗”可谓一语双关，体现出京东家装节的核心创意，那就是巧妙将装修的“装”引申为装酷的“装”，用玩梗的方式，将我们刻板印象中的“装修”转化为“装酷”的生活态度，从而提升了整个传播的趣味性，也拓宽了与用户沟通的维度。

后续京东官方与岳云鹏的互动“太能了，咱不光能装还能免费拆和送”，以及岳云鹏以时尚妆造出镜的预热短片，都巧妙地将岳云鹏的“装”与京东家装节的福利机制进行无缝连接，非常能体现出京东在营销中的环环相扣。

随着《岳装岳轻松》MV的正式上线，京东“在玩梗中传达诉求点”的营销策略更是体现得淋漓尽致。

MV中，岳云鹏不仅是一位时尚型男，还成了会跳舞、懂RAP的唱跳担当，魔性的舞姿、洗脑的旋律，中间还穿插岳云鹏经典台词“这么神奇吗”，整个MV流露出轻松快乐的基调，而“拆拆拆，京东免费拆”“送送送，现货送得快”“装装装，没有安装费”“家装无难事，换新上京东，岳装岳轻松”等核心利益点也烙印在了网友的记忆深处。

在这个过程中，我们也看到了京东家装节更深层的创意思路和底层逻辑。

首先，当“很不装”的岳云鹏摇身一变成为了“超能装”的时尚欧巴，某种程度上，他代表了充满个性化的智能家居，并告诉人们，在京东家装节，每个家庭都可以焕然一新，轻轻松松“装”一次。

其次，当走喜剧路线的岳云鹏变成了一本正经的偶像派，增强了整个传播的幽默感，这种轻松快乐的营销氛围，正契合了京东想要传达的“家装无难事，换新上京东，岳装岳轻松”的消费认知，大众对京东“家装”的品类认知也加深了。

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放大声量：

全网搭建传播渠道

以多元玩法撬动注意力

在竞争激烈的春季家装营销战场，除了以奇制胜，京东对传播渠道的构建和运用也非常纯熟，通过最大可能地发挥不同媒介的特点和优势，撬动了全网对京东家装节的关注和讨论度。难能可贵的是，由于在内容创意上足够有趣有梗，激发了网友大量的UGC内容创作，又进一步助推了京东家装节的传播势能。

比如在预热期，充分利用微博平台进行话题炒作，上线了#小岳岳被爆改#、#小岳岳装起来了#、#起猛了看见小岳岳唱跳#等话题矩阵，借助岳云鹏的明星效应，从不同维度吸引网友的注意力。随着创意物料的不断释出，众多网友纷纷参与扩散和讨论，爆梗频出，不少网友自发对岳云鹏的时尚海报进行了有趣、有脑洞的二创，超模大佬、沙滩度假、美少女战士……这些创意海报的不断刷屏，还将话题#小岳岳爆改#推上了微博热搜榜。

京东还在抖音发起了#跟着小岳岳装起来 话题挑战赛，充分利用MV中岳云鹏的魔性“打气舞”与抖音用户的契合度，号召网友参与模仿挑战。截至目前，已有2.4W人加入其中，视频播放量高达3400W＋，随着活动持续进行，相信会有更多网友助燃传播声量，数据将不断攀升。

充分契合小红书用户对时尚、穿搭的兴趣，京东联合知名潮流达人通过视频解读，强化岳云鹏的“时尚欧巴”属性，并无缝连接到京东家装节的传播心智“家装无难事，换新上京东，岳装岳轻松”。

整个传播过程，网友的UGC创作始终在延续。尤其魔性MV上线后，网友的沙雕属性进一步暴露，岳云鹏在片子中的装酷表情包和洗脑gif图都成为了玩梗对象，在网友的助攻下，话题#小岳岳装起来了#也登上了热搜榜。

在传播持续期，京东将梯媒的传播效应发挥到极致。通过投放TVC的15s剪辑版，用副歌和魔性舞蹈反复洗脑，持续强化“家装无难事，换新上京东，岳装岳轻松”的核心信息。更重要的是，梯媒让传播从线上走到了线下，深入到了用户的日常生活中，凸显了京东家装节的场景属性，让人们更有共鸣感。

结 语

京东家装节的此次营销，可以说很好诠释了什么是以小博大，也就是很多品牌追求的“四两拨千斤”的传播效果。

在我看来，京东成功的关键在于做到了营销的反差感和差异化，具体而言，可以拆分为以下三点：

首先，内容要有爆点。在裂变式传播的互联网时代，一个段子或者一个视频引爆全网的例子，已经数不胜数，关键在于，能否达到最大公约数的情感共振。

京东家装节找到了“反差”这把钥匙。通过将“岳云鹏＋时尚”“潮流＋土味”等对比鲜明的元素组合到一起，形成了让人无法忽视的化学反应，从而激起了网友的自发传播，最终反哺传播热度。

其次，传播要有联结点。搭建全域渠道已经是品牌营销的常见操作，但难度在于，如何做到传播的连续性和统一性，不至于给人割裂感。

而京东家装节营销的核心创意，就是由岳云鹏拍摄的时尚海报和MV，尤其是MV的制作中，已经从细节处考虑到了各平台的传播。它就像一棵大树的主干，而由此生发出的枝干，比如侧重洗脑的抖音挑战赛，侧重时尚穿搭的小红书传播，侧重话题造势的微博话题等，才不会偏离方向，从而达到声量全网引爆。

再次，诉求要击中痛点，这也是最重要的。

作为一个主打让利促销的营销campaign，京东家装节做到了大众一直渴望的不玩套路，真省钱。在洞悉大众家装需求的基础上，用“拆送装免费且一体完成、现货速达、双重补贴至高立减50%”的王炸福利，赢得了用户的支持和信任。

*编排 | 三木 审核 | 三木

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