三只松鼠迈入新战场

出品｜虎嗅商业消费组

作者｜李佳琪

编辑｜苗正卿

题图｜视觉中国

十三岁的三只松鼠2024年营收重回百亿、净利润增85%。其正在通过全品类与多品牌布局，在努力守住下沉市场规模优势的同时，加入仓储店、即时零售等新战场。

3月27日晚间，三只松鼠披露公告称，公司计划发行H股股票并申请在香港联交所主板挂牌上市。

同日晚间，三只松鼠发布2024年年度报告，以49%的营收增速重归百亿阵营，虽然从数据中不难看出，三只松鼠已经暂时走出了调整周期，转型初见成效。但V型反转背后，全品类扩张的规模红利与供应链成本的长期博弈，将定义三只松鼠二次增长的天花板。

年报显示，2024年公司实现营业收入106.22亿元，同比增长49.30%，时隔三年重回百亿阵营。归母净利润4.08亿元，同比增长85.5%。经营活动现金流净额同比增长80.1%至6.02亿元。这一成绩不仅远超行业平均水平（据艾媒咨询数据，2024年中国休闲零食市场规模增速约为12%），更实现了自2021年营收下滑后的首次V型反转。

值得注意的是，其净利润率从2023年的3.09%提升至3.84%，表明公司通过供应链优化和成本控制，在规模扩张中同步提升了盈利能力。对比竞争对手，良品铺子2024年净利润率约为4.2%，百草味则因线下扩张承压利润率略低（约3.5%），三只松鼠的追赶态势明显。

从单品类来看，坚果类收入占比从53.59%降至50.52%，而综合类产品（礼盒、组合装）收入增长85.1%至20.17亿元，占比提升至19%，反映出消费场景的多元化需求。而Q4单季营收达34.53亿元，也创下历史新高，进一步验证了其年货节备货策略的成功。

渠道端，线上销售占比69.7%，较2023年略有下降。但线下分销业务收入26.41亿元，同比增速超80%。特别是在华东、华北地区新增经销商925家，国民零食店数量从149家增至296家，线下渠道贡献率从30.4%升至33.85%，渠道结构更加健康。

值得关注的是，抖音渠道收入21.88亿元，同比增长81.7%，占比提升至20.6%，内容电商的精准投放使获客成本下降15%；线下门店坪效提升至1.2万元/平方米，较2023年增长23%。，但仍低于良品铺子的1.5万元/平方米，优化空间仍存。即时零售布局方面， 依托现有门店网络，三只松鼠计划将“半小时达”服务扩展至50个城市，联合饿了么、抖音本地生活构建“线上下单-门店履约”闭环。据测算，即时零售可为单店贡献20%-30%的增量营收。

自2022年提出“高端性价比”战略以来，三只松鼠通过全球直采与自主生产降本增效。年报中的数据也验证了这一战略的有效性：与澳大利亚夏威夷果农场、美国碧根果种植商建立直采合作，进口原料成本降低8%。坚果自主生产比例从2022年的35%提升至2024年的62%，带动毛利率同比提升1.2个百分点至24.25%。

针对核心大单品，三只松鼠在国际上与全球知名企业及农场建立直接合作，在国内从产区基地进行直采。截至目前，公司已落地华东、北区、西南供应链集约基地，实现核心坚果及零食品类自主生产，自产比例大幅提升。带动毛利率同比提升至24.25%。

同时，年销售额过亿单品达20款，其中瓜子、花生等籽坚果品类均突破亿元，肉制品增速60.2%领跑全品类。新品孵化周期缩短至3个月，水牛乳千层吐司、黑猪午餐肉等新品贴合消费者对高蛋白、低添加的需求，上市半年即成千万级单品。

副线的表现也值得关注：儿童零食品牌小鹿蓝蓝销售额达7.94亿元，贡献总营收7.48%，并实现盈利。财报显示，三只松鼠在2024年同时加快布局和孵化如超大腕（方便速食）、东方颜究生（中式滋补）、巧可果（巧克力）、围裙阿姨（预制菜）等新品牌，多品牌矩阵布局初步形成。

财报中的2025 年度发展规划显示，三只松鼠将试点仓储式会员店，计划在长三角开设3-5家门店，主打大包装、高复购单品，对标Costco模式。并引入自有品牌饮料、预制菜等品类。此举既可提升客单价（目标200元以上），又能与山姆、盒马等形成差异化——聚焦零食垂类，而非全品类竞争。同时推行MINI-CEO”计划：通过股权激励孵化50个独立经营体，鼓励内部创业，解决大企业创新活力不足的痛点。

但一片向好的背后可能也暗存隐忧。毛利率23.98%的坚果，低于综合类产品的28.97%，全品类扩张可能稀释整体盈利能力。新增门店导致使用权资产增加19%，长期待摊费用同比增长73.6%，若单店模型未能持续优化，可能拖累资产回报率。受全球气候异常影响，夏威夷果等进口原料价格波动加剧，2024年坚果类原材料采购价已出现6%的环比上涨，成本压力将进一步凸显。此外，上述多个尚在孵化中的新品牌仍需市场验证，子品牌间协同效应尚未显现。

与此同时，2024年，中国量贩零食市场规模突破4000亿元，同比增长超30%，成为休闲食品行业增长最快的细分赛道。零食很忙、赵一鸣等量贩零食店加速扩张，以低价策略冲击传统品牌，盒马、山姆等会员店通过自有品牌分食高端市场。三只松鼠在这一年加速布局线下分销与自有门店，试图从传统电商巨头转型为全渠道零售品牌。然而，在低价竞争与渠道分化的行业变局下，其量贩零食战略既显露出增长潜力，也面临多重考验。

据弗若斯特沙利文数据，2024年三四线城市量贩零食消费增速达45%，远超一二线城市（25%）。三只松鼠通过“国民零食店”模式，以80-120平方米社区店形态切入，主打10-30元价格带，与零食很忙、赵一鸣等品牌形成错位竞争。未来计划每年新增500家门店，重点覆盖中西部县域市场。

量贩零食行业已从野蛮生长步入精细化运营阶段。三只松鼠若想突围，需以供应链效率为矛，以场景创新为盾——既要守住下沉市场的规模优势，又要在仓储店、即时零售等新战场建立差异化壁垒。其“高端性价比”战略能否在低价混战中杀出血路，2025年将是关键验证期。