短期阵痛VS长期增长，耐克如何改命？

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最新的耐克财报，让外界与投资者们看到，这家全球领先的运动巨头在“温吞下行”与“果断转型”之间做出了抉择，选择承担短期阵痛的风险，创造再次增长的可能。

耐克集团公布的2025财年第三季度财报显示，耐克集团总营收113亿美元，净利润达到8亿美元，虽超出市场预期，但皆同比上一财年有一定程度的下滑。

值得注意的是，这是贺雁峰（Elliott Hill）担任耐克集团总裁兼首席执行官的首个完整财季。在电话会上，贺雁峰表示：我们对过去90天内的果断行动和取得的进展感到自豪，我们达到了预期，但是我们并不满足于此，我们还会做得更好。

2024年9月，耐克让公司老将贺雁峰复出，接替前任CEO唐若修成为这个运动品牌的掌舵人。在过去的几个季度，唐若修在任期间对于营销效率、DTC和经典款产品销量的关注，让耐克开始进入“温吞下行”的周期。

贺雁峰上任后，迅速提出“Win Now”战略，开始进行一系列的转型改革，通过快速行动重塑品牌竞争力，聚焦核心运动领域，同时优化运营效率，重新激活市场增长，以应对市场竞争加剧和消费环境的变化。

在转型周期内，耐克展现出了“创业者”般的果断与迅速，在面对“短期阵痛”换取“长期增长”的决策上毫不犹豫，为开启新的时代打牢基础。

要知道在耐克的公司规模和体量下，做出这样的决策并不容易。在营收数字上带来的直观影响就是，本季度耐克集团的营收和利润双下滑。但在最能体现经营效率的库存问题上，耐克集团第三季度的库存资产达到75亿美元，与去年同期相比减少2%，这恰恰说明行业中最受关注的库存问题得到改善，为接下来几个季度的新品提供了货架空间。

耐克财报发布后，美银证券在研报中特别指出：“耐克第三季度的财报数据本身并不重要，重要的是关注管理层对产品重置周期所处阶段的描述，以及新产品的市场反馈。”也因此，美银给出耐克的目标价为90美元，短期耐克集团仍有约25%的上涨空间。

可以肯定的是，如今的耐克集团正在蓄力起跳，以谋求更健康、更长远的发展。

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短期阵痛，为长期发展储备能量

在耐克过去150天内最先经历的阵痛在于，优化库存和重构合作伙伴关系，减少过去依赖的增长秘籍（经典产品+DTC），创造一个更健康的市场生态环境。

在本季度财报中，耐克透露其毛利率的下降，主要受折扣增加、库存报废准备金增加、产品成本上升和渠道组合变化的影响。其中，耐克正在有意识地降低对“AF1、AJ1、Dunk”三大经典系列产品的依赖，通过合理管理库存，为创新产品腾出空间。然而，这一转型意味着耐克必须在短期内投入成本，牺牲部分毛利率，以换取未来的增长潜力。

据彭博社的消息，耐克在对于DUNK产品的管理上体现了其优秀的战略执行能力。在过去几年，Nike Dunk这一经典鞋款随着数字渠道成为社交媒体的宠儿，经典的鞋型与多样化的配色和联名，帮助其成为2023年最受欢迎的鞋款之一。

而在过去一年中，市场对于Dunk的需求持续减弱。因此，在贺雁峰的改革中，耐克重新聚焦运动本质，强化品牌在运动市场的主导地位。耐克迅速减少Dunk的产品更新频率和库存规模，首席财务官马修·弗兰德将其称为“最激进的行动”。

耐克的这一系列举措，将使当前市场的产品供应重新恢复平衡状态，并缓解了供应商合作伙伴所面临的库存压力。Piper Sandler分析师对此解释道：如果品牌长期依赖成功的老套路，它就将失去市场份额。而现任耐克的领导团队正在努力地纠偏，我们认为这是十分正确的做法。

而在市场生态的重构上，耐克开始梳理品牌直营与经销商合作伙伴之间的关系。10年前，耐克开启了DTC转型策略，大力发展直营业务和数字化渠道的建设。对于DTC业务，耐克的长期目标是希望在直面消费者的同时，将直营业务占比提高到总营收的60%。

随着疫情与全球数字化浪潮的来临，耐克的线上业务实现全速发展，高速的库存周转率与全价销售带来的高额利润，推动耐克业务规模持续走高。但耐克在优秀的数字报表中，忽视了对线下渠道的维护，随着后期线上流量成本居高不下，让耐克一度陷入了“双线作战”的困境。

贺雁峰的改革方向更加明确。在本季度财报会上，贺雁峰表示“公司的成功与合作伙伴密不可分”。这句话的背后不难看出，其中所透露出耐克修复线下渠道的关键信号：耐克始终期望能与经销商实现共赢，共同满足消费者需求，以构建更健康、可持续的正向增长模式。

他将耐克直营渠道重新定位为品牌服务的标杆，这其中可能包括优化直营门店的产品展示、提升消费者服务体验以及重塑线上渠道服务。这将帮助耐克更清晰地区分直营店与合作伙伴门店的定位。

同时，贺雁峰回归后，借助其丰富的零售伙伴人脉和关系，迅速加强了与北美的Footlocker、欧洲的JD Sports与中国市场的滔搏、宝胜等零售商的直接沟通，并向他们展示了耐克在未来的产品计划和战略重点。

这一系列的行动，将让耐克重新处于销售市场的关键位置。JD Sports北美总裁John Hall在3月对媒体采访中表示，我们非常看好与耐克未来的合作伙伴关系，我们双方的合作非常紧密，而且我们认为耐克新的管理团队目标明确，并专注于创新，我们认为他们可以很好地执行这些战略。

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聚焦品牌差异，运动就是耐克的语言

如何理解耐克“创造消费者需求”的概念？

今年2月，贺雁峰在接受外媒采访时曾表示：“耐克善于运用运动的激情与活力激发人们内心的热情与动力，并从运动中孕育出独一无二的品牌故事。”

这一观点揭示了耐克品牌的核心竞争力之一，即“通过运动激发情感共鸣”。

耐克创始人比尔·鲍尔曼（Bill Bowerman）曾说：“只要你有身体，你就是一个运动员。而世界上只要有运动员，耐克公司就会不断发展壮大。”

几乎可以肯定地说，耐克的语言就是运动的语言。

然而，在市场不断扩张与高速发展的过程中，耐克或许有些偏离最初的“轨道”。

2024年9月，贺雁峰曾掷地有声地喊出：“我们此前失去了对体育的执着。”这一表态，坦诚直面了耐克的现实挑战之一。

此后，耐克开始“回归运动”，进一步强化品牌的独特性和差异化，通过深化与核心体育联盟、赛事及运动员的合作，重塑品牌专业形象，带动品牌的持续增长。这个举措，也成为耐克转型的关键所在。换言之，耐克正重新聚焦“专业运动”，找回“耐克”。

在报告期内，耐克的品牌营销费用上涨至11亿美元，较去年同期增长8%。营销费用的增加表明耐克正加大品牌营销投入，以更加大胆独特的叙事重塑独一无二的品牌力，在体育运动市场上不断闯入大众视野中心，连接更多消费者，创造更多消费需求。

今年2月，耐克在超级碗舞台上发布全新品牌宣传片《不争辩，只争胜》，并集结旗下精英女子运动员，激励所有人屏蔽外界噪音，将竞技体育对于“赢”的渴望展现得淋漓尽致。几乎同时，在格莱美颁奖典礼上，耐克还推出了Jordan品牌40周年的纪念片《禁不住的伟大》（Unbannable），回顾Jordan品牌40年的传奇历程。

在更多消费者的感知中，耐克正重新变得有锐度、更锋利。除了站在专业运动员的角度思考外，耐克也在继续发挥各专业运动赛道的领先优势。

近期，耐克与美国职业篮球协会（NBA）、美国女子职业篮球协会（WNBA）、美国国家橄榄球联盟（NFL）、巴西足协等伙伴延长了合作期限。这表明耐克正在重点赛事中持续发力，并进一步巩固耐克在体育领域的核心地位。

产品创新方面，耐克于全明星周末期间，发布了包括“Black Label系列、Nike KD 18、全新G.T. Cut 3 Turbo”等，多款由领先科技加持的鞋款。

而在最核心的跑步领域，耐克通过重塑路跑跑鞋矩阵、推出满足多种类型跑者需求的创新产品——超强缓震系列的迈柔 Vomero 18、Nike Pegasus Premium。财报数据也显示，在三季度，耐克的跑步相关业务呈现单位数增长，在所有专业运动品类中表现最突出。

站在行业的视角来看，耐克的创新正处于关键的窗口期，公共语境下，“专业运动、科技创新”被搬至台前。耐克想要重塑公司的品牌形象，强化运动标签，就要在“专业体育”加大投入。产品创新、聚焦专业运动，两者均是耐克能长期发展的核心动能。

03

加码中国市场，放大女性力量

同时，大中华区作为耐克全球转型策略中最为关键的市场之一，集团也在积极优化业务生态，致力于在大中华区以最快的速度完成转型。

从上一季度耐克在大中华区的表现来看，一方面，耐克始终致力于在大中华区以最快的速度完成库存优化；另一方面，耐克也持续以运动为核心，为中国消费者带来创新以及本土化的产品。

耐克大中华区董事长兼CEO，以及ACG品牌全球CEO董炜也表示：“我们正在中国市场全力出击，主动加速推进战略转型，我们对耐克在中国市场的长期发展充满信心。”

而在中国市场，耐克正在两大方向持续投入，一个是户外市场，另一个则是女性市场。

耐克也能敏锐地洞察到中国消费者对户外运动的热情，并将中国市场作为其深入户外运动的切口。

今年2月，耐克宣布与“2025崇礼168超级越野赛”达成全新合作，成为这一赛事的独家冠名赞助商、唯一体育产品赞助商、官方指定专用装备商。

此次户外运动领域的重量级合作，是耐克加速推动ACG品牌在全球和中国市场发展的重要举措，体现了耐克坚定不移推动越野跑和户外运动发展的决心。

业内普遍的感知是，在当下的体育运动品牌行业中，户外、女性是为数不多的增长点。在女性市场，耐克也在不断加强投入。

今年1月，耐克正式宣布启动女子全球夜跑系列赛，并邀请女性跑者在全球六大城市参与10公里或半程马拉松的夜跑挑战，4月底耐克就将开启耐克女子夜跑上海站的赛事。

而在4月初，耐克还将登上上海时装周，开启“Victory Lap-领跑之秀”，通过创新的秀场形式，致敬女性运动的力量。更关键的是，耐克也将在时装周舞台上展示女性运动风格的表达和创意。过去几个月，耐克陆续推出的Air Max Muse和Nike Air Superfly等鞋款在市场上得到了良好的反馈。

从耐克当下的布局可以看出，在“Win Now”战略下，整个集团已通过优化库存与渠道管理、强化品牌体育运动属性、加速产品创新、深耕女性市场等突破，找回迈向增长的正确轨迹。

财报会上，耐克高层也表示：“在未来，第四季度或将是战略调整的最大承压期。但需要强调的是，当步入第四季度时，那些不利因素将逐步递减。”

可以肯定的是，耐克集团正在重塑自我以获得新的增量。凭借运动基因的激活、多种渠道生态的韧性以及创新的势能，市场期待耐克可以重新回到增长轨道，穿越周期