上买手店买骨灰盒，新式殡葬业正在以你想象不到的方式赚钱

来源：Vista氢商业

作者：大稚

封面图源：小红书@古师傅聊告别

一开始你以为这不过是一家普通的临街商铺。

宽敞、明亮、棕色调，竹叶影影绰绰，商品摆得稀疏。看到架子上的香插，你想这大概是另一个讲究极简留白、东方美学的香氛品牌；旁边还有些设计得颇有古韵的摆件，也没准儿是某个新中式家居买手店；再瞅一眼发现还挂着衣服，那搞不好还兼卖新中式小众潮牌。

图源：小红书@泽禄敬物

像这样营造诗意氛围、打造光影流转美学空间的店铺早就司空见惯，卖生活方式的嘛，你知道。

直到你发现它卖的恰恰不是“生活”方式。昆明有家名为【泽禄敬物】的店铺，确实是买手店，但，是一家殡葬买手店。

长得像艺术品还有情侣款

这骨灰盒美的我想死啊

说到殡葬，锃光瓦亮大红木上印正楷体福禄寿全是脑海里不曾磨灭的印记，大金罐子上雕个双龙戏珠是永恒的销量第一，看一眼就鼻尖闻到杀猪菜配二锅头，耳边响起唢呐拌二胡以及《马大帅》里白活团队的专业二人转挽歌。

而新出现的殡葬买手店，卖的就是反这种刻板印象的殡葬用品，主打的是极简、现代、设计感。

“泽禄敬物”选品，讲究一个东方美学。

象牙白、原木棕是这些新中式殡葬用品的主要色调，陶瓷骨灰罐圆润如一轮满月，玉石或实木骨灰盒看着像气质较为德高望重的置物柜或者摆件，香炉香插当普通家居用品也是毫无违和感。

总之风格是简约雅致的，意象是安静温润的，色彩饱和度比体脂率更高不得，设计元素比仇人更多不得，不求人前多显贵，但求看着不心累。

店里摆的这些产品，大多来自殡葬品牌【归丛】。

归丛由家具设计师高古奇创办，他的上一个创业项目是国内独立家具品牌梵几，特色在于“把古老东方韵味做进了现代家居”；到了归丛，更是被一些网友戏称为“殡葬界观夏”，相关帖子的评论区时常弥漫一种“在风华正茂的年纪遇见人生骨灰盒”的无力感。

2019年，高古奇的父亲逝世，亲历了一轮挑选殡葬用品、操办葬礼，他发现殡葬行业“从产品到服务很多和真实需求都是脱节的”，尤其产品，“太丑了，这才是最严重的问题。”

2023年，归丛成立，做不像殡葬用品的殡葬用品。

原料以实木、陶瓷与天然石材为主，并常常保留本身的色泽、纹理、质地；纸扎不是iPhone16或花园别墅，而是莲花、如意、仙鹤这些有美好寓意的形象；连起名也起得充满古韵，融入了天地、宇宙、自然等许多意象，长得像满月的骨灰罐就叫“揽月”，玉石骨灰盒叫“无隅”，连纸钱都有个“澄泉”这样文艺的名字。

除了营造美感，归丛还致力于让殡葬用品变得日常一些。

比如“灵龛”，就像广东饭店天花板一角永远燃着烛火的神龛，灵龛是让缅怀仪式融于生活的创新产品，可以摆在家里用来放置灵牌、上上香、点点烛。

高古奇接受媒体采访时表示：“我们把它设计得像日用家具一样具有美感，在空间里不会突兀或者显得恐怖，既可以供奉亲人，又具备一定的装饰性，这样就在人居的环境里给逝者留下了空间，如果你想念他，随时可以上一柱香，说说话。”

更看不出“殡葬感”的还有香氛产品。2024年，归丛和香氛品牌闻献、Sona Vojaĝo分别联名推出香炉和香薰蜡烛，前者形似海螺，后者像藏式酥油灯，不打上怀缅用品的标签，那就是静奢风治愈系氛围感单品。

同样是2024年，泽禄敬物主理人阿馒在构思门店时发现了归丛。阿馒的父辈在殡葬行业打拼18年，准备接班的她想看到不一样的东西，“更有温度、更有仪式感、更有选择性”，而归丛的产品和理念与她的设想不谋而合。

经过一个多月的交流，泽禄敬物成为首家售卖归丛产品的线下门店，于2024年4月开业。店里同时也展示售卖国内另外两个殡葬品牌“老美华”和“三毛”的产品。

殡葬买手店不止一家。泽禄敬物开业没多久，2024年8月，【再见你好事务所】（以下简称“再见你好”）上线，出售海外设计师款骨灰盒和生命纪念宝石。

主理人吴彤此前从事宠物殡葬，设计并出售宠物骨灰盒及其他纪念品，2014年创办了品牌“Q Planet”。每遇到一个逝去的生命，她就编一个号，十年间，编号从001到10553，然后她从设计者转向推介者，创办买手店“再见你好事务所”——向再见说你好。在新的买手店中，仍然可以看到很多宠物殡葬品。

泽禄敬物主攻沉静素雅的东方美学新中式，“再见你好”的商品列表则是一片五彩斑斓、造型各异：初绽马蹄莲、七彩琉璃瓦、猫咪伸懒腰、手绘小王子。知道的这是骨灰盒，不知道的全当是艺术品家居集合店——当然你买回去纯当摆件也没什么问题。

琉璃款来自意大利丧葬艺术品牌Funerart，用意大利流传千年的意大利穆拉诺（Murano）艺术琉璃、波西米亚水晶等为原料，进行手工制作，成品精致纤薄，多彩而清透，呈现穆拉诺琉璃特有的拉丝工艺和千花工艺；

呈抽象几何形状的不锈钢制品是波兰品牌Funeaurns的脑洞，马蹄莲或旋涡等陶瓷雕塑是保加利亚品牌Pulvis的手笔，可生物降解骨灰盒则是西班牙品牌Limbo的专精。

不管中意多巴胺系缤纷色彩，还是工业风几何美学，都能在这里找到最合适安放灵魂的那一款。甚至不止安放一个灵魂，毕竟还有双人拼接合葬款，这回真浪漫至死不渝了。

艺术感骨灰盒是见所未见的，植入生物信息的纪念宝石也是让人大开眼界的。

所谓生命纪念宝石，看起来和寻常戒指、项链上镶的毫无区别，奥秘在于晶体生长过程中掺了毛发或骨灰，也可以是指甲或牙齿。

制作宝石的第一步，是将这些生命样本研磨成粉，对粉末进行高温处理去除杂质，提取其中碳元素；把碳元素进一步压缩，转化为石墨圆饼，这就是后续“养钻石”的原料；石墨圆饼放入模拟天然钻石形成的高温高压环境的合成机器中，碳原子重新排列，形成钻石结构，一颗独一无二的宝石就此被培育出来。

“再见你好”找到了奥地利生命纪念宝石品牌Mevisto合作。宝石可选红色系、蓝色系、自然色系（黄），看着选择不多，但基于纪念者（人或宠物都可以）生命元素样本的不同，色调深浅会有差异，大小则从0.5克拉到50克拉都可选。如果需要进一步制成首饰，戒托戒环或项链的材质可选18K金或14K金。

制作流程复杂，购买程序也不简单。顾客先付全款70%作为订金，店家把样本采集盒和合同寄给顾客，再把采集到的样本寄到奥地利，60至75个工作日后，宝石或首饰才会做好了寄回中国，顾客付尾款，店家再寄给顾客。

由于要先付定金再交尾款，再见你好事务所的淘宝店还因此拥有了“超过50%复购率”，在用户粘性无从谈起的殡葬行业里，也算是一大惊人成就了。

赏心悦目堪比艺术品，又不失吉祥寓意和纪念属性，殡葬买手店和殡葬设计品牌，正在给生命的终点画一道美的延长线。

有“活人感”的丧葬用品

开始成为全球潮流？

高古奇、阿馒、吴彤，创办新式殡葬品牌的人，突破成规去画一道延长线的动力，几乎都来自于疑惑。他们在播客对谈或媒体采访中都提到过，疑惑殡葬产品为什么千篇一律，而且是难看得千篇一律，疑惑殡葬仪式为什么那么模式化，像流水线一样缺乏人味。

于是他们开始设计或推介更新颖更多元的产品，同时进行更新颖更多元的服务。

个人化、定制化的告别式，是很有代表性的一项。

就在本周，归丛刚刚在社交平台上分享了为17岁女孩Bonny举办告别式的故事。

委托来自Bonny的母亲，她希望癌症晚期的女儿能和家人好友好好道别。了解到Bonny喜欢二次元、有给自己设计的二次元人设Olivia后，归丛的想法是制作一支动画短片，由女孩最喜欢的角色，迎接她到二次元世界。由于女孩身体情况恶化，归丛在网上发起紧急求助，寻找能在一天之内完成动画的画师，很快，这条求助收获大量反馈，有画手、配音、coser愿意提供帮助，也有许多网友留下祝福。

接到委托3天后，告别式在以Olivia为主题布置的医院病房举行，有coser扮演成Bonny喜欢的角色到现场，她的朋友们向她做了告别，那则动画短片也顺利播放。这个故事在小红书上获得了超过4万次点赞。

“再见你好”也提供策划个性化告别式的服务，可以是追思已经离去的亲友，也可以是为自己提前预演分离。

泽禄敬物可以担任“殡葬管家”，帮助忙乱或失措的家属完成布置场地、安排治丧用品等各种相关事务。

归丛小程序上还上线了一套丧葬指南，内容从亲人离世的第一天、第二天、第三天需要做什么，到如何布置灵堂、如何操办葬礼、日常如何祭拜故人，再到遗嘱的有效书写方式，为这套指南起一个网感标题，大概是 “关于如何面对死亡你需要了解的干货都在这里”。

买手店们的服务不仅限于这些与丧葬直接相关的环节，“再见你好”会组织丧亲人群支持团体，邀请心理咨询师辅导协助；泽禄敬物联合播客“放大Blow-Up”组织过专场观影，观看刻画丧葬业的香港电影《破·地狱》。

更丰富更美观的产品，更个性化更熨帖的服务，对标着不菲的花费。像所有买手店一样，殡葬买手店的东西，价格也相当美丽。

产品都从国外来的“再见你好”，骨灰盒价格从一千多到两万多元不等，纪念首饰一般两万多起跳，依据克拉数不同，超过8克拉的可以到十几万甚至几十万元。如果直接在Mevisto官网下单，单颗0.5克拉宝石2360欧元（约合人民币17961元），做成首饰价格更高。

主理人吴彤告诉我，定价基于产品进货价、关税、运费等因素。

归丛的骨灰盒和“再见你好”价位类似，从两千多到两万多元不等；寿衣、灵龛、灵牌集中在四位数，香炉、袖章、仿真胸花等小物件则可以三位数拿下。

淘宝页面有些商品显示199元一度令我十分不解，价格差距咋这么大，点开才发现199不是商品的实际价格。

不过，殡葬用品价格区间大，其实不算稀奇。

实际上，殡葬业是一个盛产“暴利传说”的行业。“新品略财经”2022年援引人寿保险机构SunLife数据报道，中国人丧葬上的平均花费约为37375元，约占年平均工资的45.4%，占比排名世界第二，仅次于日本。

在“死者为大”“风光大办”的祖训下，消费者对殡葬相关产品和服务的价格接受上限普遍拉得很高，哪怕一个制作粗糙质感轻飘的骨灰盒要你成千上万，你也很有可能因为时间紧、任务重、心情悲痛且这时候讲价容易犯冲，照单全收。

然而，对于不走寻常路的殡葬买手店，问题就出现了：为传统殡葬品付高价和为新式殡葬品付高价，二者的逻辑是不一样的。前者有“传统”二字坐镇，有迷信和惯性撑腰，后者却要求突破牢固的文化观念。简单点说，一个美观的、日常的骨灰盒，得遇到一个认为美观比“风光”重要、且骨灰盒可以放在家里当日常摆件的人，才能欣赏。

看似是审美观的差异，其实更是生死观的差异。

吴彤透露，“再见你好”的客户以居住在一线城市的中青年女性为主，拥有高收入和高学历。

所以殡葬买手店的问题不在于价格，反正殡葬业不像如今卖咖啡，没有那么依赖价格优势，问题在于如何找到那些愿意接受甚至渴望获得新式殡葬品的人，也就是在于渠道。

渠道是条命脉。殡葬业内排除掉墓地这块“坟地产”，之所以仍有“暴利”的生长空间，不仅仅是因为需求往往具有即时性，消费者无暇“做攻略”找性价比最高的，同时也不想在这项特殊的一次性消费上省钱，也是因为殡葬服务的市场化程度不算太高。能打通医疗机构这条渠道的公司，相当于能第一时间直通那些无暇挑选也不愿讲价的消费者。

2022年4月，曾有一条关于“38000多元的天价殡葬费”的新闻上热搜，中国新闻网报道，涉事公司承接了北京多家医疗机构太平间的殡仪服务，医院内部人士透露，此类现象并非出现在一家医院。

渠道很重要，想挤进渠道、成为渠道却并不容易。

吴彤在一场播客访谈中表示：殡葬服务已经形成了一套相当成熟的SOP（标准操作程序），“甚至有点不可撼动了”。她也告诉我，自己试着去寿衣店和医院推广，但目前没效果。

面对线下几乎牢不可破的成熟流程，从线上突围似乎成为了主理人们的共同选择。

小红书、小宇宙成为新式殡葬品牌营销的重要阵地，一个主推产品，一个主讲故事。这两个平台的核心用户画像，也是一线城市、高学历、高收入的中青年女性。

小红书尤其是标配。泽禄敬物和“再见你好”在上面除了产品介绍外还会分享和殡葬业、生死观相关的分享；归丛更是可以说有好几个“矩阵号”，品牌号@归丛 主要介绍产品和丧葬文化相关内容，主理人号@古师傅聊告别 发布丧葬公司日常vlog这样的“幕后花絮”，@归丛告别事务所 则记录品牌为顾客定制的告别式，连播客@灵魂频道 也有配套的小红书账号。

但是，即便挪到了线上，和其他能靠社交平台营销变身网红的新消费品牌相比，殡葬品牌仍然有些先天不足——它们浑身都是敏感词。如果你看到殡葬品牌宣传自家“灵魂的容器”，不一定是因为非要拽大词，可能只是怕打出“骨灰盒”会被限流。

相关法律法规对殡葬品打广告管得也比较严，对真实、合法、文明、庄重、符合公序良俗、不封建迷信等方面都会进行审查。这当然是必要的，但也让新式殡葬品“被看见”变得更难。

尽管如此，主理人们仍然相信，买手店会是一个殡葬行业发展的趋势。

殡葬品个性化、艺术品化的潮流早就在全球范围内涌现。2023年《芭比》热映，芭比粉棺材在不少国家都成了殡葬公司的网红产品。

在英国，新式殡葬需求明显增加，旨在重新定义葬礼的Aura公司，2023年的增长是2022年的10倍。人们在选购由风化的柳树、香蕉叶和羊毛制成的定制主题棺材，或青金石蓝色的包豪斯风格骨灰盒，甚至灵车也可以选择改装电动车、露营车，乃至摩托车。

在美国，殡葬行业大会的主题是如何给葬礼增添乐趣，甚至有殡葬公司成为当地的“社区中心”，要义都在于“活生生的葬礼”。可以是音乐会也可以是livehouse，可以演喜剧也可以喝下午茶。一家殡葬公司的总裁表示：“起初有些人会说，'这太不尊重了'，但我们获得了很多参与，很多好评。”

丧葬方式已经非常多元。荷兰公司Loop Biotech推出的循环生态茧能在45天内完全降解；美国公司StoryFile研制的数字生命备份卡号称能把人生经历、音容笑貌、故居布置都数字还原；日本公司Inori设计的森林牌位，原理则是“世上没有两片完全相同的树叶”，每一块木材牌位都有不同的颜色和肌理。

在国内，不一样的殡葬服务和设施也多了起来。

2024年，一家名为“摆渡人”的殡葬服务商在上海宝兴殡仪馆旁开设的“殡葬主题咖啡馆”就曾引起热议，那里不售卖咖啡，而是让顾客用故事来交换包含酸、甜、苦、辣的“人生四味咖啡”，吸引了很多人去打卡，在那里聊天分享做游戏，在过程中练习讨论死亡。当然，也有不少人认为“这太超前了”。

在一场播客访谈中，泽禄敬物的主理人阿馒说自己经常看到一些留言，想要新潮的骨灰盒，不想要老套的，然而尽管这样的声音很多，但“厂商不太可能把很小众的需求直接作为生产的方向”。在这个转化率低、复购率低、粘性低、推广难的行业中，“传统的惯性力量非常大”。

身处其中，吴彤表示，要先让大家知道自己有选择。“我相信随着更多元化的产品逐渐被更多人看到，大家的需求也会逐渐显现，会意识到，‘原来可以这样，我希望要这样的……’”

参考资料：

01.潮生TIDE，《骨灰盒也能潮？他的设计让我爸成为「殡仪馆最靓的仔」》，2024.01

02.TOPYS，《当一个家具设计师开始琢磨丧葬用品 | TOPYS专访高古奇》，2023.09

03.山茶花小姐，《观点丨鉴定一下昆明当代审美的殡葬用品店》，2024.06

04.放大Blow-Up，《好一个美丽的骨灰罐 — 殡葬业进入了买手店时代》，2024.06

05.破产书店，《遗体捐献、葬礼策划，“已经活得很乖了，我不想死后还和大家一样》，2024.08

06.再见你好事务所，《我开了一家殡葬品买手店，叫「再见你好事务所」。》，2024.08

07.新品略财经，《天价殡葬费，万亿暴利“黑色生意”》，2022.04

08.中新网，《遗体存放不到3天花费近四万，医院里为何现“天价”殡葬费？》，2022.04

09.WSJ, How Morticians Are Putting the Fun in Funerals, 2022.11

10.The Guardian, Bauhaus urns and Scrabble-themed coffins: UK embraces new funeral trends, 2024.08

11.NewYorkPost, How funerals and death became the new hot things, 2024.06

品牌

| | | | | | | | | | | | | | | |

赛道观察

｜｜| | | | |｜| | |

营销平台