酒厂激战春糖：泸州老窖、全兴下场血拼百元光瓶酒，茅台镇酒厂豪掷百万参展0门槛招商

本文来源：时代周报 作者：幸雯雯

在全国糖酒商品交易会（下称“糖酒会”）酒店展撤展后第二天，3月25日，某茅台镇酒厂的销售经理胡飞在会展展场馆内四处走动，急切寻找意向客户。

酱酒热度下滑，基酒酒厂生意冷清，胡飞所在酒厂销售门槛一降再降，某款出厂价为360元/箱的产品，打出“买100箱送100箱”的优惠来开拓客户。胡飞称，酒店展期间意向客户不多，只能继续来会展展“再碰碰运气”。

存量竞争态势下，来自邛崃市、大邑县等四川原酒知名产区的不少酒企借助糖酒会平台展现实力，希望从原酒供应的传统身份跳出来，开辟品牌产品市场，摆脱同质化内卷，掌握长远立足市场的主动权。

基酒酒厂还在转型品牌发展的初步阶段，而光瓶酒正全面爆发，在糖酒会吸引更多经销商围观。

时代周报记者注意到，有不少酒商直奔光良酒在国壹酒城的展位，了解经销政策。光良酒相关人士告诉时代周报记者，为期三天的酒店展期间，已有数百个意向客户，“一部分客户是以前跟我们谈过，但当时没有信心，现在知道光良酒做得不错，来问还有没有机会合作。”

同时，记者观察到，春糖期间，泸州老窖、全兴等名酒不再推出高价的标杆性产品，转而在大众消费端开始发力，利用糖酒会的聚光灯展现新推出的光瓶酒产品。

2025年糖酒会，正拉开名酒在光瓶酒战场的帷幕。

中小酒厂在生存边缘求变

与往年找新品、谈合作的深度参与方式不同，今年来逛展的酒商，更多扮演观察者的角色，了解今年行业风向。

“酒二代”董杰从湖北远道而来，除了了解行情，他以酒商的身份流连各大头部酒企展台偷师学艺，想知道大厂如何讲故事。

“我原本觉得生产很重要，但现在发觉销售同样重要。同质化的产品太多了，同样的工艺、质量，怎么说服消费者去购买你的产品？”经营家族酒厂多年的董杰领悟到，要想企业走得更远，首先得打造一款差异化的产品，第二步是讲好故事，否则只会陷入卷低价的恶性竞争。

第一次参展糖酒会的某茅台镇酒厂“酒二代”张阳也面临相同困境。他花了一百多万的参展成本，来展示酒厂实力，希望逐渐从单一的基酒供应业务开拓品牌产品经销商。

为了提高成交率，张阳释放出不少善意，称合作门槛看客户个人能力，不设过多要求，“如果客户想要做贴牌酒，我们也有很多商标，前期可以让客户免费，起量后商标可以送给他。预测到参展成本收不回来，但张阳表示，“市场不好，不做不行”。

来自四川大邑县某原酒厂为某头部口粮酒品牌提供原酒多年，也从2023年开始在糖酒会设展。酒厂相关人士告诉时代周报记者，酒厂想在品牌产品赛道上发力，来糖酒会做品牌宣传。记者留意到，其展台上一批售价28元/瓶的光瓶酒，生产日期为2018年，明显为积压多年的库存。

库存高企是行业普遍问题。但这对于生产周期更长、重资金投入的酱酒酒厂来说是致命打击。为了吸引经销商，茅台镇某酒厂全线产品做促销优惠。

据该酒厂销售经理胡飞提供的产品清单，某款出厂价为360元/箱的产品，打出“买100箱送100箱”的优惠来开拓客户。尽管如此，胡飞称酒店展期间意向客户不多，只能继续来会展展“再碰碰运气”。

行业存量竞争下，中小酒企面临新一轮洗牌，酱酒热度也明显下滑。

据参展多年的董杰观察，今年来参展的酒企大致分成三类。“一类是展示实力、宣传品牌的头部酒企，一类是以招商为主要目的的中小酒厂，还有一部分企业就是想借此机会释放“我还没倒下”的信号，见见合作多年的老朋友。”董杰说。

名酒抢占百元光瓶酒市场

与中小酒厂形成鲜明对比的是，品牌光瓶酒在今年糖酒会异常火爆。时代周报记者走访观察到，不少人驻足泸州老窖、全兴酒厂等名酒光瓶酒展台询问。

3月25日，记者发现，在此前因不符合“新国标”规定而被迫停产的泸州老窖二曲“重见天日”，在泸州老窖光瓶酒核心单品“黑盖”旁边展示。

记者在现场获悉，复刻版二曲刚刚上市，并未在市场上正式流通。某光瓶酒代理商向记者表示，光瓶酒虽然利润不高，但量走得快，代理压力比较小。他关注到二曲将重新上市，也有代理意向，“毕竟是名酒，价格不高，消费者会觉得性价比更高。”

据泸州老窖展位工作人员介绍，二曲建议零售价为65元/瓶，促销优惠后，实际成交价可在50元/瓶以下，和98元/瓶的黑盖在价格带上作区分。

过去，光瓶酒的售价普遍集中在十几元价格带，卡位50元价格带的玻汾的地位稳如泰山，因此，不少酒企绕开这块难啃的骨头，抢占布局百元价格带。

“老八大”全兴酒业也将去年11月上市的高线光瓶“全兴大曲”（零售价88元/瓶）带到糖酒会的舞台。全兴相关人士向记者介绍，全兴大曲正在全面招商，山东和江西市场在慢慢发力。关于产品定价和经销商的政策优惠，该人士表示，如果定价50元，很多消费者可能会选择玻汾，所以全兴定位高端，把产品做好，也会和经销商一起把市场做起来。

此次糖酒会期间，洋河发布的两款高线光瓶酒，分别占位90元价格带和50元价格带，与此前占位20元左右价格带的洋河大曲，形成了百元内各个价格带的卡位。

随着名酒纷纷“降维打击”布局光瓶酒，市场规模不断扩大。根据中国酒业协会的数据，光瓶酒市场规模由2014年的400亿元增长至2021年的988亿元，复合年均增长率为14%，远高于白酒行业整体增长率2%，预计2024年光瓶酒市场规模将达到1500亿元。

当高线光瓶酒“战场”扩容，主流光瓶酒天花板亦随之拉高。华福证券2024年4月发布的一份研报指出，在光瓶酒市场中，高线光瓶酒的增长尤其明显，根据《2019年中国光瓶酒营销白皮书》，未来百元以内将被高线光瓶取代，100元-200元价位段将是名酒光瓶和品质光瓶的主流市场。

酒业流通渠道人士告诉记者，白酒市场300元价格带内卷严重，今年200元以下的产品消费量最大，高线光瓶酒或成为今年行业主流产品。

光瓶酒精细化营销

整体来看，光瓶酒赛道长期仍在景气扩容期，但经过几年的快速发展，玩家之间已经出现明显的分化。

华福证券上述研报将光瓶酒供给端玩家分为了五大类。

具体来看，以玻汾、尖庄为代表的品牌名酒“下探”布局到百元以下价格带，品牌溢价为其光瓶酒产品价格提供支撑；区域名酒品牌虽难以走出基地市场，但在区域内口碑较好，渠道力强；包装与营销更加时尚化的江小白、光良酒等新派玩家，能够吸引价格敏感性更低的年轻消费者；已形成较强品牌认知的大众光瓶酒龙头，如牛栏山、红星等，也在积极迎合提价风口，对价格更高的新品加速布局铺货；最后，以过去东北地产二锅头为代表的无品牌、价格低、规模较小的光瓶酒加速出清，份额让出。

时代周报记者注意到，价格亲民的光瓶酒，更接近快消品，使得餐饮、商超渠道重新成为各大名酒光瓶的“主战场”。与此同时，相较于盒装产品，光瓶酒的营销策略更重视差异化，走精细化路线。

全兴酒业相关人士表示，全兴大曲重点布局线下烟酒店和高端餐饮等渠道，避开电商渠道。泸州老窖展台工作人员表示，会重点布局餐饮渠道，利用数字化营销赋能推广，“比如餐饮服务员注册成为荐酒元，推荐消费者购买，他能获得5元到10元不等的荐酒员红包。”

而近年来光瓶酒“黑马”光良酒采取与名酒差异化的策略，把更多资源和精力投入到C端消费者。

据光良酒相关人士介绍，此前，光良酒一方面通过“百剧计划”借力影视剧、短剧进行品牌深度渗透，另一方面在线上通过社群、直播、跨界合作等创新营销方式，在线下则深挖餐饮场景，同时绕开名酒的进攻线，扎根二、三、四线城市，进军县级、乡镇市场。

该人士认为，解决动销难的问题，不能把压力丢给终端老板，需要酒企下沉到终端去打开市场。“我们的经销商肯定会遇到难题，但光良酒不会轻易放弃任何一位经销商。我们派销售经理在终端驻店，卖一两个月，等打开市场就撤走。货卖完了，终端老板会向经销商拿货，经销商再向我们打货款提货，这才是一个良性的发展。”

在消费分级加剧的趋势下，光良酒吃到了红利。据上述人士透露，光良酒在2024年销售规模达30亿元，在安徽，江苏，浙江，上海，河南市场规模过亿。

光瓶酒需求上升的环境下，消费者对高品质低价格产品的需求持续增长，传统盒装酒市场自然受到挤压。

华福证券上述研报分析认为，对比同价格带的盒装酒，若在招待场景用该价格带的产品无法反映精神价值，处境尴尬，而自饮性价比不如光瓶酒，预计盒装酒份额会持续出清，也会为光瓶酒带来一定空间。

（应受访者要求，文中胡飞、董杰、张阳为化名）