业绩目标失约三年，白云边百亿行军再降速

作者｜酒high 半颗

连续三年未完成目标，白云边的增长困局正不断发酵。

日前，白云边酒业在2024年度广东片区经销商表彰大会暨2025年工作启动会上透露，2024年公司全年营收同比增长1%，这是白云边业绩增速自2021年以来首次降至个位数。

2024年初，白云边推出"一线三点"渠道策略，通过精耕酒店、宴席与团购三大消费场景，试图重塑终端体系，重启扩张之门。但放缓的增速似乎又在质疑这条路的正确性。"一线三点"真能化解白云边的焦虑吗？

图片来源：白云边官网

精耕试错

白酒行业素来讲究"得终端者得天下"，渠道之争早已刀光剑影。2024年初，白云边也踏上了这一征程，正式祭出了名为"一线三点"的渠道组合拳。

所谓"一点三线"，"一线"就是流通渠道，"三点"则分别指酒店、宴席、团购三大终端。这一策略以贯穿全年的市场营销工作为主线，重塑酒店渠道、狠抓宴席渠道、拓展团购渠道，通过精细化运营提升终端渗透率与服务品质。

白云边的渠道优化目的显而易见，就是想深耕消费者最直接的饮酒场景，从而撬动市场增量。这一点上，白云边所布局的酒店、宴席和团购三大场景均是酒类消费的硬需求场景。

酒店渠道无疑是当下最具消费引导力的场景之一，通过打通餐厅、酒吧等日常饮用场景，酒企可以将产品直接推向目标消费群体。近年来，不少酒企纷纷加码这一渠道，比如梅见依托成都超2万家餐馆的布局，将产品摆上了无数消费者的餐桌；上海贵酒则通过联手新荣记、凑凑火锅等知名餐饮企业，在"五五购物节"期间赚足了眼球。这样的餐饮渠道策略，早已成为名酒抢占市场份额的标准打法。

宴席渠道的吸金能力有目共睹。据招商证券统计，宴席消费目前在白酒行业的占比约40%，市场规模高达2500亿元。另一则数据则显示，2025年的酒店婚宴预订量同比增幅高达20%~70%，宴席渠道的潜力已被市场反复验证。摆几桌宴席，相当于为酒企免费举办了一场百人级别的品鉴会，不难理解为何五粮液、洋河等品牌近年在宴席市场频频发力。

而团购渠道历来是高端和次高端白酒产品抢占市场的重要手段，最显著的特征就是资源高度集中、客户关系紧密。以商务团购为例，客户通常来自企业、政府和商务精英圈子，社会资源丰富。

近年来，酒企纷纷推动"名酒进名企"活动，通过企业间人脉关系网络实现精准渗透，快速提升品牌影响力。在今年的春季糖酒会上，不少酒企在对经销商做思想工作时都提及"团购"这一关键词，可见这一赛道的重要性。

整体来看，白云边的"三点一线"中，酒店提供日常消费场景，宴席创造集中展示机会，团购带来规模性销售……这三大渠道的精准布局直奔构建稳固的渠道体系的目的地而去，可以说基本完成了战术合围。

进退两难

"一线三点"战略是白云边在增长焦虑中拿出的应对方案，但从结果来看，这一方案却未能药到病除。

从最新的业绩看，2024年白云边仅实现了年度目标的95%，已经第三年与原定的业绩目标擦肩而过。而2024年营收78.3亿元，只是刚好迈过2023年度目标的门槛，1%的增速更是让白云边从2021年以来，业绩增长首次降至个位数。

按照这一趋势来看，白云边此前雄心勃勃提出的2025年底实现百亿的目标，也有了新的悬念。

业绩放缓的原因是多方面的，而最表层的症结是增长空间的局限——白云边困鄂久矣。

数据显示，白云边的业务收入70%以上来自湖北本土市场，这意味着，一旦湖北市场稍有波动，整个企业的营收都将面临不小的风险。遗憾的是，湖北市场近年来的表现不算乐观，2020年湖北省的白酒市场规模约为280亿至300亿元，到了2023年，这个数字依然徘徊在300亿元附近。

这是湖北这一区域市场的局限性。对比河南、山东等人口大省，湖北市场更为地广人稀、渠道投入回报率偏低，再叠加茅台、泸州老窖等全国名酒不断下沉"抢食"，区域品牌的生存环境日益逼仄。白云边虽然在100-400元价格带较有优势，但在更高端市场或者低价位市场却处于被动局面，增长空间进一步受限。

业内早有共识，区域酒企想要冲破"50亿天花板"，向百亿规模迈进，向外扩张几乎是唯一的出路。然而，白云边近几年的省外市场拓展却并不顺利。以最具代表性的广东市场为例，2024年白云边在广东实现销售额1.2亿元，同比增长7.24%，虽在增长，但与公司整体目标进度一样陷入"目标未满"的窘境，仅完成计划的87.5%。广东作为高端酒消费市场的重要阵地，各路名酒早已展开激烈拼杀，区域酒企突围难度可想而知。

而从产品香型来看，白云边主打的兼香型白酒在湖北省内或有一定竞争力，但放眼白酒大盘却仍旧小众。目前，兼香型白酒在整个白酒市场中的占比不到4.5%，与浓香、酱香等主流香型相比，在市场认知、消费者偏好及渠道接受度上均处于劣势，这也在客观上加大了白云边省外扩张的难度。

图片来源：白云边官方商城截图

酒业营销专家肖竹青认为，白云边虽是湖北地产名酒，有广泛的群众基础和口碑积累，但目前却不得不面对茅台、五粮液、洋河等一线品牌渠道下沉的强势挤压，像洋河股份在湖北的销售规模已超20亿，这种压力是客观存在的。

由此可见，在内忧外患、压力重重的市场格局下，白云边的"一线三点"无论是继续深入扎根省内市场，还是向省外延伸触角，都有着不小的阻碍。

针对百亿目标是否调整以及"一线三点"策略具体的实施情况，酒讯致函白云边，截至发稿时暂未收到回复。

终端"陷阱"

"一线三点"确实也给了白云边些许正向反馈。以河南市场为例，在去年3-5月三个月间，白云边便新增11594家网点，其中流通渠道新增8205家，酒店渠道开发3389家，不看销售结果只看建设过程，"一线三点"打法下的白云边省外渠道渗透速度可见一斑。

图片来源：酒讯制图

据公开信息，2025年，白云边还将进一步加码渠道深耕，在广东、闽浙鄂等省外市场推进新一轮的"春耕行动"。尤其在广东市场提出了每月新增300家网点、核心单品铺市率超过80%的硬性指标，全年销售额力争达到3亿元。

在2024年度各片区经销商表彰会暨2025年工作启动会上，白云边董事长梅林公开肯定了"一线三点"策略过去一年的成效，并对下一阶段提出了明确要求："通过增加网点数量，扩大市场覆盖面，提升市场占有率，省内省外分区推进。省内要把产品结构进一步拔高，推向高端化；省外市场则要加快年份系列的全面导入。"从高层表态来看，白云边显然对"一线三点"抱有较高期望。

诚然，从酒业历史来看，"一线三点"所聚焦的酒店、宴席和团购三大渠道，在推动酒企业绩增长方面成果颇丰。早年间，口子窖凭借开创性的"盘中盘"模式，仅凭一两元的开瓶费，就能撬开餐饮终端市场，快速构建了稳固的渠道网络，甚至成为后来白酒行业渠道营销教科书级的案例；古井贡酒则凭借餐饮渠道的深度绑定，成功覆盖合肥约60%的餐饮终端，稳坐安徽市场龙头宝座；今世缘精准捕捉团购市场风口，团购渠道销售收入占比60%左右，在今世缘的百亿之路上功不可没；珍酒李渡、仰韶酒业都为宴席推出了专门的定制产品，形成了新的增量……

图片来源：今世缘2023财报截图

但从另一个角度来看，这几家企业仍是典型的区域酒企。古井贡酒如今体量已经突破200亿，但始终未能摆脱区域市场的限制；今世缘虽已步入百亿规模，却依旧高度依赖江苏本土市场，是A股白酒板块中省内依存度最高的企业之一。

肖竹青认为，白云边未来的全国化布局基础之一在于人口流动的全国化，因为走出湖北的湖北人还是愿意喝家乡的白云边。想要真正实现全国化，白云边还需引进全国化的人才和具备示范引领作用的超级大商，通过强化体验营销，让更多消费者感受到白云边酿酒工艺的魅力，真正扩大白云边的品牌美誉度与消费者指名购买率。