日本威士忌在中国开始挤泡沫

界面新闻记者 | 富充
界面新闻编辑 | 任雪松

在中国市场，高端烈酒去泡沫的进程已经开始影响到日本威士忌制造商。

以三得利全球烈酒公司（以下简称“三得利”）旗下“山崎、白州、响（即“響”，本文采用简体汉字名“响”）”三剑客为代表的日本威士忌，凭借细腻的口感和相较其他国家产区更为高昂的售价，在过去十年间逐渐成为威士忌饮者眼中的“品味标配”。

疫情期间，日本威士忌的生产、出口受限加剧供应紧张，推高了这一品类在中国市场的溢价空间。山崎1923这款无年份口粮酒在2013年售价仅为二三百元，到2022年已经上涨至千元以上；疫情前售价约在千元左右的山崎12年，更是在短时间内突破2000元关口。

在收藏市场，这一趋势更为明显。2020年，日本装瓶年份最高的威士忌“山崎55年”在香港邦瀚斯拍卖会上以620万港币（约合79万美元）成交，创下日本威士忌拍卖单瓶纪录。尽管数量十分稀少，但该产品的发售价仅为330万日元(约合3.1万美元)。

但这一盛况自2023年开始发生转折。伴随全球消费情绪转弱、酒类市场普遍收缩，日本本土产能逐步恢复，日本威士忌的价格开始普遍回落。目前，山崎1923已跌至千元以内，山崎12年则回落至1600元左右。此前“越难买越涨价”的局面已经不再。

与此同时，日本威士忌的投资与收藏市场也进入明显降温周期。上文所述“山崎55年”所创下的拍卖纪录至今未被打破，而2023年以来，随着高端日威泡沫破裂，曾被视为“资产”的稀有酒款，如今流动性大幅减弱。

但值得注意的是，尽管终端市场价格持续下行，三得利洋酒贸易（上海）有限公司却在2024年底宣布，自2025年1月1日起对，部分在中国市场销售的产品提价3%。事实上，从2023年到2024年间，三得利曾多次在价格普遍调整的背景下上调旗下产品售价。

挤压炒家与黄牛的套利空间

据多位威士忌从业者的观察，三得利在终端价格下行期间依然提高出厂价，某种程度上是在稳住一级经销商与品牌自身的利润结构。在利润空间挤压的过程中，黄牛、水货商被清退，有利于市场回归到健康的发展轨道。

理解当前日本威士忌市场的变化，首先需要看清“泡沫”的成因与本质。在销售链条中，日本威士忌采用的是传统的“厂商—一级经销商—二级/三级经销商”多层分销结构，层级越多，意味着信息越不对称、加价空间越大。

尤其在疫情期间，正规行货供应紧张，为炒货团体与黄牛的套利创造了空间。一些经销商通过囤货、炒价等手段推高终端售价，制造出“稀缺神话”。

“2019年起，我开始在日本收购未开封的威士忌产品，并运至中国销售。当时山崎12年的日本收购价约1200元，而国内行货价格已经超过2000元，利润空间非常可观。”一位跨境经销商刘伟（化名）回忆道。

但随着疫情之后行货供应量稳定，电商平台的发展和信息透明化加速，终端价格也随之回落，传统中间商的角色受到压缩。“我们的生意从2023年开始大幅下滑，2024年上半年下跌最明显，下半年价格才稍微稳住，不过利润空间比以前小了很多。”刘伟介绍。

“当前阶段的情况，与其说是泡沫破裂，不如说是理性回归。因为并非日本威士忌卖不出去，而是高溢价失去了市场基础。”中国酒业协会威士忌专业委员会兼职副秘书长、北京威士忌节创始人支彧涵向界面新闻表示了他的看法。

在他看来，这一阶段对囤货型酒商打击最大，但从供需结构来看却是一种健康的调整。“正规行货逐渐补充，传统品牌供货稳定，一些新品牌也开始被引入货架。对普通消费者来说反而是利好。”支彧涵说。

从最新的情况来看，在经历了2023至2024年的价格调整后，一些日威产品自2025年以来甚至出现小幅回升。威士忌作家、WHISKY ART JOURNEY品牌创始人赵心哲观察到部分酒商近期的报价单中，山崎1923、山崎12年有了轻微的价格上调。

“有两个现象值得关注。一方面大品牌、主要走消费渠道的日威国行流通产品价格、供货、渠道的管理更加规范，结合终端消费市场的收缩，这些原因使得黄牛的投机经营行为受到遏制；另一方面响40年这样售价超过30万元的稀有酒款，也有正关行货进入。这说明大型酒企对中国高端市场的重视程度也在全面升级。”赵心哲分享了自己的看法。

三得利全球烈酒的山崎蒸馏所于1923年创立，上文所提及的酒款全名为响40年调配型日本威士忌，就是在去年为为纪念新百年的开端而推出。2024年，三得利世家在去年发布了響·百年匠心臻选2024限定版调配型日本威士忌，该酒款目前仅在日本境内与中国大陆市场有售。按照企业的说法，这是“为表达对中国大陆市场的珍视”。

如何对抗终端消费收缩？

过去十年中，无论是独特的熟成木桶材料水楢木，还是不可再生的高年份原酒资源，日本威士忌都在主打“稀缺”叙事。中国市场更是因为日威官方行货投放量有限，导致水货、代购等非官方渠道的大量流入。

但从后泡沫时代的情况来看，在日常消费级别的流通品和价格高昂的收藏品两个层面，日本威士忌均正在逐步以正关行货的形式更多走入中国消费者视野。在这件事上，包括企业、相关机构在内的整个日威行业都有所推动。

日本烈酒与利口酒制造商联合会（简称JSLMA）于2024年4月正式施行日本威士忌行业规范，以改善市面“伪日威”产品泛滥乱象。对此，三得利日本威士忌也在全面实施新规，为日本威士忌酿酒师给予了充分的创作自由，同时满足对“日本威士忌”需在日本本土生产的纯正性。

毕竟，面对高端烈酒整体承压的大环境，以往“越高端越好卖”的逻辑正在遭遇瓶颈。日威若想实现在中国市场的持续增长，必须重塑与消费者的关系。

在对界面新闻的回应中，三得利全球烈酒公司也表示，中国市场对于三得利全球烈酒的重要性毋庸置疑。

三得利将加大对“响”品牌的投入，使其直接触及消费者。同时，也将在调酒师等专业圈层中强化品牌影响力。通过调酒接触、消费日本威士忌，这一行为可能为产品扩大体验场景和人群。

不过，日威“新叙事”的构建之路并不平坦。

支彧涵指出，那些疫情期间临时跨界进入威士忌赛道的品牌，正面临库存与现金流双重压力。“日威热期间，很多日本烧酒厂、其他酒类酿造厂都转型威士忌。部分品牌随这波浪潮流入中国，但因缺乏知名度与渠道积淀，一旦高溢价不再，就很难为继。”

威士忌统计网站Whiskystats数据表明，自2022年4月以来，其“威士忌历史指数”持续下跌。该指数反映了每月日本历史上交易量最大的100款威士忌的价值变化，作为市值加权指数，价格更高的威士忌在指数中占据更大权重。

因此，该指数的下行标明日本高端威士忌的交易市场价值普遍缩水，尤其是高权重（即高价）酒款贬值明显。

“像秩父、厚岸这类小众但曾经被热炒的收藏品牌，如今缺乏接盘者，许多藏家陷入‘卖不出也喝不起’的尴尬。”爱好者李翔说道。

“尽管价格在企稳，我们还是要认识到较高程度的终端消费收缩还在发生。”赵心哲直言。

放眼整个高端烈酒市场，挑战不止于日威。帝亚吉欧2025财年上半年财报（2024年7月1日至2024年12月31日）显示，该期间内，帝亚吉欧亚太区销售额同比下滑2.6%；在截至去年9月底的保乐力加第一财季中，企业在中国市场销量暴跌26%；LVMH烈酒部门2024年前九个月的烈酒业务收入大幅同比下滑11%，主要因为中国市场对轩尼诗干邑白兰地的需求疲软。

从小众文化到主流溢价，从炒作巅峰到价值回调，国际烈酒巨头在中国的十年发展，是一段浓缩了全球高端消费变迁的样本。

如今，高端烈酒的泡沫正在去化，“越难买越涨价”的神话破灭。对于日本威士忌来说，更务实的问题也摆在面前——它靠什么打动更挑剔的中国消费者？

显然，日本威士忌，正在进入一个后泡沫时代。