产品GTM，如何深挖客户需求？

很多产品人常常对着客户需求的“迷雾”发愁：客户到底想要什么？是“需要”还是“想要”？是理性还是感性？本文带着你从场景、痛点、数据等多个角度，一层一层揭开客户需求的神秘面纱。

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了解客户到底怎么想的，从来都不容易。

过去常用的定量问卷调研和定性焦点小组（focus group)都有很大的局限性。

问卷调研并不能了解客户内心真实的想法。比如“想购买什么价位的手机？”我可能会回答“2000元以下…”但实际上，我是乱填的，我根本不需要新手机。

焦点小组定向邀请10-20人参加讨论，了解需求更深入，但参与者很难跳出自己的认知框框，也容易受人影响，更有样本偏差，常常被认为见树不见林。

不少企业干脆不花精力去了解客户需求了，反正乔布斯也说过“客户也不知道他们想要什么”。

于是很多的产品设计，要么拍脑袋靠灵感，要么照搬竞争对手，要么凭经验直觉…

在市场和技术都在飞速变化的当下，客户的需求和期望值日新月异。不愿意深入了解客户需求，必然会带来产品失败的风险。

根据哈佛商业评论的调研，超过34%的初创公司失败也是因为他们找不到合适的PMF，大白话是“产品不是客户想要的，纯自嗨”。

现在，客户开始在AI上直接提需求找答案。如果不能在产品营销时讲清楚“我的产品能解决什么问题，带来什么价值，创造怎样的体验”等问题，也许不会被AI发现并推荐。

那么如何深挖客户需求？

1. 思考“客户使用产品要做什么？”

丹尼斯.J.哈普特利在《打造真正的新产品》一书中谈到“产品功能”和“产品用来做什么”之间的区别，用水龙头举例，浅显易懂。

他说：“无论是用在厨房、卫生间、还是花园，水龙头的功能都是汲水，但在不同的场合的完成的任务是不同的。如果错把功能当成任务，就只会在颜色、外观、款式上下功夫，不会让水龙头更好用，也不能更好地完成任务。”

显而易见，使用者对厨房清洗餐具的水龙头和花园接软管的水龙头需求是不同的，产品设计以及卖点也应该不同。

那怎么找消费者的痛点？以卫生间洗手为例，普通人大概分9步：

浪费了很多水，而且你发现了吗？第9步关水龙头的时候，可能手又脏了，白洗了。

脚踩、感应等水龙头，就是为减少步骤以及节约用水的需求而设计的。

丹尼斯对于了解“客户想用产品做什么”的建议是：分析使用场景，在客户体验中观察痛点、提出建议，并在推出后尽快获得试用客户的反馈。

如果需求抓准了，可能会听到客户说“这正是我想要的”。如果错误，会听到质疑、忽视甚至“那又怎样”的不屑，用这样的方法一步步确认客户是不是真的需要。

这个方法在B2B行业里也有成功的案例。某CRM SaaS创业团队，为投行、基金公司客户简化了他们服务高净值客户的流程，提升了效率，并在隐私、圈子、安全性等痛点问题上有专门的解决方案。

你看，高明的管理者思考如何跳出PK产品功能的困境，强调带给客户的独特价值，只有这样才能价格战中脱颖而出。

如何做到？最好的方法就是去客户现场仔细观察每一个工作步骤，问问他们哪个问题急需解决，也许你就有答案了。

2. 解析“客户想要什么？”

人的需求分为需要、想要等等。英文分别对应Need、Want。

“需要”是客观的、理性的“不得不”，比如需要保暖，需要吃饭，需要住房子，需要穿鞋子…

“想要”更加强调主观的愿望，比如想要获得更好的工作，想要去旅行…

想要更加感性，暗含痛点。需要更理性，潜在买点。

以企业咨询为例，比如目标客户在面对“不知道如何开始改变，想找到方向”继续深入，具体的痛点也许是当下内卷造成的压力，产品价格战以及AI焦虑…止痛药是增长咨询服务，可以理清思路，找到改变的方法。

不仅仅是营销，还包括销售、研发、运营支持团队都需要了解客户的各种想要和需要。

随着产品进化、GTM团队对客户理解的不断深化，“我们为什么要制造”以及“目标客户为什么要买它“的讨论会一直延续。

3.多问“为什么”

《从为什么开始》的作者Simon Sinek曾经在演讲视频上举过苹果电脑用黄金圈法则做宣传的例子。

常见的宣传一台新电脑的描述会是：“这是一台最棒的电脑，用户体验良好，使用简单，设计精美，买一台吧！”

苹果公司的宣传方式却是：“我们做的每一件事情，都是为了突破和创新，与众不同。我们挑战现状的方式是通过设计精美，使用简单和界面友好。我们在这个过程中做出了最棒的电脑。想买一台吗？”

前者的说法实际上是大部分商家市场营销所采取的方式，罗列说自己的产品是什么，有什么优势，如何的好…苹果触达了客户想与众不同的潜在需求，提供了购买理由。

心理学大师丹尼尔.卡尼曼的研究结论指出，人的决策并不是全理性的，程序化的。

简单询问客户要什么徒劳无益，你必须进入客户的头脑，去了解真正激励他们的是什么。

比如客户追求价格，看上去理性，但激励这个人的并不是价格，而是他能获得最合算交易的那种自信、能干和掌控的感觉…

追求服务，激励他的是为了少了麻烦，轻松的感觉..

追求知名品牌，也许是成功的感觉…

追求科技含量，也许是体现身份、凸显自己的前瞻性…

要想能够直击客户需求，就是不断地追问“为什么”，逼着自己站在客户的角度思考。

为什么要有这些功能？能完成什么任务？—>回到第1点

为什么客户会在这个时候有这些痛点？—>回到第2点

为什么客户要选择我们？—>决定产品定位

4. 善用数据分析

前面这些都是定性的需求调研，从使用场景和体验、理性与感性需求出发，并且用不断追问的方式了解冰山之下的原因。

不过在AI时代，用数据分析和预测客户的需求也是可以尝试的方法。

比如分析现网站流量、社交媒体讨论、购买记录、客服反馈等更深入了解客户的画像以及需求。

也可以通过AI 语义分析，用 NLP（自然语言处理）分析客户评论、社交媒体、问卷反馈，找出高频关键词和潜在需求。

而用DeepSeep等大语言模型可以扫描社交媒体和新闻报道，定期识别最新的潮流、热点话题、新增需求等。AI 通过实验设计，测试不同产品功能、价格、文案对用户行为的影响。

《痛点-挖掘小数据满足用户需求》的作者马丁.林斯特龙认为大数据连接了千百万的数据点，可以准确地产生相互关系。

但人们按照自己的习惯行动时，大数据通常不会十分准确，因此发掘用户需求的时候，在大数据之外，还是要通过小群体的亲身观察和小数据尝试。

每个人的想法都是复杂的，多变的…如果想尽量了解多一点，最好的方法还是先用数据分析，再走进他们，真诚的坐下来好好聊聊。

本文来自微信公众号：时光笔记簿，作者：Hanni