春日营销，餐饮商家在抖音做“早鸟”

撰文| 吴先之 吴坤谚

编辑| 王 潘

《论语·乡党篇》中关于餐食的五个不食已然成为中国人的饮食律令，其中有“不时，不食”的说法。即便两千年过去，国人眼中，吃“应季菜”仍然是理所应当。

饮食文化中的时令色彩为餐饮提供了独特的营销心智，而过去限于区域、群体认知等因素，并没有完全释放餐饮行业的价值。如今在不断成熟的互联网内容介质催化下，围绕时令营销，方才成为商家们寻求破局的共识，并逐渐成为行业当下最重要的趋势。

我们注意到，一批“早鸟”商家已经吃到了“螃蟹”。中餐连锁品牌“新发现”围绕春笋这一核心食材，借助“官播+店播”大场，配合区域号常态化直播。上新首天直播大卖超200万。火锅连锁“陈记顺和”，抢在3月1日上新，新品热销超6千单。

不止是中餐可以配合时令营销，轻食品牌Wagas在应季春日尝鲜季上线了两款春菜的同时，还借势在抖音直播间推广了旗下品牌BAKER&SPICE。

从匹配春节的团餐到匹配春季的时令生鲜，供给的变化不单是因为春节到春季的时令变化，这些品牌应季上新等诸多新变化，涉及到品、套餐，乃至品牌的新思维。餐饮线上化多年之后，内容营销正在让行业从平台“他律”，逐渐走向百花齐放的“自主”。

时令新品“播种春天”

田野金黄的油菜花、枝头杜鹃鸟的“布谷”啼声、林间春笋的鲜嫩、草地反青的清香，眼耳口鼻都能感知到复苏的春意。

当高楼大厦的“钢筋森林”弱化了消费者对“春”的感知，身处城市中的人们日益远离了对春与鲜的想象。毕竟感官被束缚，释放消费难上加难。

为了填补这一空白，不少餐饮商家尝试用内容场景化营销，解决人们“寻春”的堵点，同时解决自身营销上难以破局的问题。我们注意到，不少品牌围绕春季新品展开的营销场，并让时令成为品牌塑造季节感知的场域。

春天应季的蔬菜多种多样，必定离不开春笋，郑板桥曾写下诗句“江南鲜笋趁鲥鱼，烂煮春风三月初”。

立足江浙沪的新锐中餐连锁“新发现”便以春笋这个春季标志性食材为中心，开发了诸如春笋韭菜炒鲜牛肉、咸肉手剥笋、春笋雪菜炒杭椒三款时令单品。在此基础上，将新品与招牌经典单品叫花鸡组了5个阶梯价格的“春日尝鲜”新品组合套餐。

除了价格梯度之外，“新发现”在抖音的春季场景营销，针对POI（抖音兴趣锚点）、常态化直播、大场直播层层追加折扣。品牌官方直播+探店达人直播借助实景播、怼菜播等形式构建起场景感，并配合区域号的常态化运营，形成了典型的线上激发兴趣，线下体验核销的路径。

贴合时令的场景营销，甚至跳出了餐饮行业的价格桎梏。截至3月18日，5个单品皆已破万，其中三人餐中最高价位档的“精致小聚三人餐”已售超10万单。

挖掘春日增量不止是传统中餐专属，也不只有视觉化与时令单品，一些新品类同样可以从内容蓝海中掘潜到增量价值。比如西餐轻食连锁Wagas，便在内容营销场之上，试水了新单品、新组合、新品牌。

我们注意到，Wagas为春季匹配的新品大多聚焦“味”本身，诸多芬芳香草季新品便以罗勒、紫苏与香茅三种香草为灵感，并搭配两种“双人甄选”套餐，构建消费者对全球化春味的想象。

优质SKU是基础，在此之上，Wagas还抓住了抖音“春日尝鲜季”的节点，直播间与物料紧扣春季，并试水自主造节，“借东风为我所用”。这里不得不提及Wagas参与的抖音生活服务超值团产品频道权益，承接了时令营销的场景展示需求，助力单品打爆。

值得一提的是，结合时令，既能打爆单品，又是打响品牌声量的契机。为了给新品牌BAKER&SPICE造势，Wagas先进行了上新预告，并用新品香烤原切红薯角9.9元秒杀和饮品买一送一承接流量。依托直播+达播+探店的内容运营体系，BAKER&SPICE在首播之后，顺势开启了常态化日播。

内容引导决策链路

营销场的多元供给并非局限于商品和由商品直接传达的功能价值，诉诸感性所传达的情绪价值同样成为品牌的营销利器。

早在印刷时代，广告便试图通过图像较文字更丰富的视觉表达来传递情绪。百年前，轻举矮脚杯的阮玲玉将可口可乐带入中国；而今，多巴胺穿搭透过色彩与设计击中千禧一代，这都是视觉与色彩对消费者的心理唤醒。

直播与短视频的供给便利，更是助力餐饮品牌在情绪营销上玩出了花，自广东走向全国的潮汕牛肉火锅品牌陈记顺和便是典型。

在抖音陈记顺和的抖音官方直播间，平台“春日尝鲜”的主题被其延展到“寻味山野”，绿色为主调的直播间配以红色点缀，初步形成视觉锚点。用户只需稍一驻足，便能将“鲜甜山野”与“直播间羊毛”联系起来，引出如龙须笋、笨菠菜等时鲜菜品。

春鲜食笋无需多提，而龙须笋更是笋期每年只有40天的笋中珍品。极为耐寒的笨菠菜则是少有的霜打蔬菜，叶片大而肥厚，口味鲜甜。这两道春鲜不着痕迹地融入陈记顺和的视觉表达与团购套餐中，在抖音的营销场内快速裂变。

在抖音基于LBS的精准内容分发的基础上，陈记顺和针对不同区域持续发力，线上线下联动拉动广州新客支付增长370%；主攻线上的苏州区域市场于3月14日开展新品专题直播，与抖音兴趣推荐机制结合，其苏州区域新品销量6000多单，且代金券销量破7万。

除了餐饮品类的不同导致的分野之外，更明显的是品牌商家分处于不同发展阶段，对营销的阶段性需求不同。

Wagas借势造节是在借上新来打响子品牌；陈记顺和延伸春鲜主题则是以此发力饮食文化悠久，奉行“不鲜不食”的广州市场。这背后是品牌商家在季节性营销中展现出的越来越高的自主性——平台提供的多场域与丰富的工具包让商家有足够空间做出差异化，而不是被动配合随大流。

多场域联动

自印刷图像到电视影像再到移动内容，每每媒介介质更迭便会将营销带入新的黄金时代。尤其是当下多元供给的直播和短视频内容极大缩短了种草—转化的链路。

须知道，除了营销场的“春日尝鲜”话题下不同区域特色各异的探店、展示内容外，抖音足够丰富的内容生态中还生长出包括厨艺、品质生活、随记Vlog等在内的“春分吃春菜”“春笋的神仙吃法”等热门内容。这些用户需求下自生的优质内容一定程度上让用户持续积累对春鲜、春菜的兴趣与体验意图，让营销场的转化变得更为顺畅。

具体到决策环节，抖音不同场域的联动也为品牌商家提供了更高效的转化场景。具体来看，内容场的转化是直播间和短视频，而货架场的转诸如抖音生活服务早先上线的超值团频道，为品牌商家提供了计划消费的转化空间。

不同的是转化场域，相同的是对品牌潜在用户的高效触达。品牌进驻并展开营销后，借助内容场、货架场推广承接，再结合地理位置推荐，让周边区域有消费兴趣的消费者更易为实惠好价击中。

高效触达为品牌带来流量和用户沉淀，销量增长积累的市占率再反哺品牌。“品效销”合一才是当下必做的解法。

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