店播开辟电商直播新路径

经济日报记者 黄鑫

抖音电商数据显示，2024年2月至2025年1月，在通过直播获得收入的商家中，69%借助店铺自播（店播）实现商品动销，全国产业带商家通过店播实现销售额超4300亿元，展现出强劲的商业活力与社会价值。

店播即品牌或商家在自家直播间直播带货，由商家主导，自行决定直播内容、节奏与风格，能充分展现品牌特色和产品优势，是品牌与消费者深度连接的桥梁。

随着老字号加速数字化转型，众多国货品牌借店播“出圈”融入年轻人生活。中国中小商业企业协会副会长王翌鑫表示，店播不仅创新了销售路径，更成为文化传承、产业协同以及社会价值创造的重要载体。

数据表明，2024年1月至11月，全国直播电商销售额达4.3万亿元，店播贡献占比达52%。中国社会科学院财经战略研究院研究员、中国市场学会副会长李勇坚表示，随着直播电商业态成熟，店播渐成新常态，未来将向专业化、垂直化纵深发展，具备供应链优势与内容创新能力的商家将获得更大增长空间。

商务部国际贸易经济合作研究院副研究员姜照分析，近年来，店播成为直播电商主流销售模式，这是消费者购物习惯、商家经营需求、消费场景更新、数字技术发展等多方面因素作用的结果。它助力商家经营体现在：一是降本增效，帮助商家积累粉丝、培养观看习惯以实现稳健经营；二是打造多元消费场景，提升消费者参与度和体验感；三是便于利用技术分析消费者行为数据，优化直播内容与促销策略。

“与达人直播相比，店播优势明显。”中国宏观经济研究院产业经济与技术经济研究所副研究员李子文表示，店播缩短供需连接匹配链路，减少信息不对称。商家能全方位展示商品信息，靠商品本身吸引消费者，提升品牌忠诚度与用户黏性。而且商家可借此实现营销环节“内部化”，降低营销成本与经营门槛，规避达人失实推介带来的品牌风险。

“店播在发展新业态、扩大消费上也具有积极意义。”中国社会科学院社会学研究所研究员、消费与文化社会学研究室主任朱迪表示，店播有助于完善产业链和供应链，降低生产企业的营销成本以及链接消费者成本，促进生产和消费深度互动。由于介绍自家产品更专业、敬业，与消费者的互动更加深入，店播能将消费者的反馈高效传递到生产端，从而改进研发生产、优化产品，满足消费者不同需求。

在乡村发展和文化消费方面，店播同样释放出普惠价值。农产品品牌“农心农意”创始人鞠全智介绍，在店播运营中，他们用镜头呈现红薯从田间到工厂的全过程，赢得消费者的信任与复购。抖音电商数据显示，2024年2月至2025年1月，通过店播获得收入的农货商家数量同比增长172%，超万个农货商家店播销售额突破百万元，数字化渠道正成为农产品上行的重要通路。

来源：经济日报