大跌之后，农夫山泉何去何从？

原创 刘博团队

3月25日晚，农夫山泉交出了2024年的业绩答卷。

财报显示，2024年农夫山泉总营收为428.96亿元，同比微增0.5%，利润增幅甚至还要更小，结束过去3年10%以上的收入增长奇迹，对比下，娃哈哈去年销售额超过700亿，大增近40%。

受到业绩放缓的影响，3月26日农夫山泉大幅低开，跌幅一度超过10%，收盘跌了8.3%；今天上午开盘继续微跌。资本市场对这样的“答卷”显然是不太买账的。

（农夫山泉近期走势图）

这家曾以“农夫山泉有点甜”火遍全国的饮用水巨头或许没有想到，2024年会遭遇如此大的变局。

股价下行背后，我们不妨回过头来看看，2024年的舆论风暴到底给农夫山泉带来了什么，在饮用水这场马拉松竞赛中，农夫山泉又当如何破局？

01

风波带来阵痛

要用一个词语来形容农夫山泉的经营表现话，“放缓”是一个明显的关键词。

公司2024年收入和利润增幅均不超过1%，相较2023年，农夫山泉总收入同比增长却为28.4%；净利润则同比增长42.2%，

从高增长到微增，这仅仅只用了1年时间。

影响最大的当属饮用水，其为公司业务的绝对单品大头。财报显示，2024年，包装饮用水产品的收入为159.52亿元，较去年同期下降21.3%，占总收入的比例为37.2%，2023年则为47.5%，也有下滑。

这样的财报结果，不能说没有亮点，至少整体还是在增长，但更多是，错综复杂的2024让农夫山泉有些措手不及。

首当其中的一点，是与其老东家——娃哈哈那密不可分的关系。不可否认去年的舆论风波给了农户山泉造成了经营上的压力，以至于一些原本持续增长的产品受到阻力。按钟睒睒的意思，“我们的包装饮用水产品的市占率经历了三个月的持续下滑，全年包装饮用水产品收益下滑了21.3%。”

经营策略也是一大问题。

财报显示，公司去年毛利率下滑1.4个百分点，数据的后面是某些品类的主动让利，比如，原本参考价为14.9元/件的绿瓶纯净水，线上、线下多个渠道优惠价为9.9元/件，这在一定程度上拖累整个供应链成本管理水平。

加之去年整个经济周期性因素的影响，使得渠道商面临不少资金、库存和多品牌压货的压力。一些快消品的经销商眼中，每个地方的终端消费能力、网格点和地区人口容量是相对固定的，如果没有新开的超市或者便利店，那么作为渠道代理商，可以分配给每个品牌（如娃哈哈、怡宝、康师傅、可口可乐）的品牌资源是有限的，当“卷”成为2024年诸多行业的主题词时，快消品行业也不例外。

1年过去后，人们也最终得以从财报中看到这场风暴带给了农夫山泉的结果。透过现象看本质，伴随风波的还应该有农夫山泉的一些反思。

02

反思，赌气还是布局

多年以来中国的饮用水市场并没有太多的波澜，而恰好2024年年初的事件，将火烧到了整个饮用水行业的内卷和斗争上，人们不仅仅要问，农夫山泉在这场竞赛游戏中，想得到的是什么？

的确，成立30多年的娃哈哈，早前并没有在全国市场范围内将饮用水做到多大，一些西南省份在过去几年几乎是看不到娃哈哈瓶装水的，大街小巷遍布的都是农夫山泉的红装瓶子，即便没有太多的纯净水产品，不过从2000年做饮用水开始，说农夫是整个饮用水赛道的绝对龙头，一点也不为过。

去年三月，娃哈哈借助事件营销迅速把纯净水（天猫店铺单价1.42元/596ml）在全国范围内铺开，以力求突破销售桎梏。

这一操作，使还身处舆论旋涡的农夫山泉快速反击，在去年4月华润饮料申请登陆资本之际，农夫山泉决定再次把纯净水赛道纳入战略反攻战略中。

关键的一招棋，便是价格战。

农夫山泉面向市场推出绿瓶纯净水并大打促销活动，将瓶装饮用水的单价拉回1元以下，部分地区甚至达到0.7元一瓶。而后，怡宝、娃哈哈、百岁山等竞争对手也迅速跟进，撬动整个行业陷入价格竞赛中。

有意思的是，农夫山泉发起这场竞争，自然不只是为了丰富自己的产品线，否则也不会对此细分领域保持二十多年的按兵不动。表面是卷入市场，核心可能还在于向外界宣誓和公关：农夫山泉是条硬汉子，产品才是核心。

这在钟睒睒随后的公开采访中得到了证实，去年在与央视《对话》栏目中回答中，钟睒睒毫不忌讳地直言“如果没有这次网络争议，他一定不会做纯净水”

可见，做纯净水业务多少还是有些赌气的成分在的。

不过随着业务的发展和市场下沉，纯净水也在帮助农夫山泉构建品牌竞争力和市场壁垒，马上赢品牌CT的数据显示，到了去年第四季度，依托于绿瓶纯净水的铺货，农夫山泉在整个包装水市场份额已经超过30%。

此数据表明，纯净水业务也不失为一种商业尝试。

虽然钟睒睒在公开场合表达过“纯净水就是不值钱，不希望大家长期喝纯净水”的言论，却在行动上继续。

去年12月，农夫山泉曾推出一款新品矿泉水，以长白山为水源地，采用380毫升规格，预计每箱18元（15瓶装）的价格入市，折合单瓶为1.2元，与市场上其他品牌主流2-3月的价格对比，又一次把成本优势融入了品牌竞争中。

农夫山泉看上这块蛋糕有着自身的考量，中商产业研究院发布的《2024—2029年中国包装饮用水行业市场调查与前景预测研究报告》显示。2024年中国包装饮用水行业市场规模达到2977亿元，饮用纯净水占包装水市场五成左右（2023年零售额1206亿元），预计2024—2028年复合增长率8.2%。

作为多年深耕于此的农夫山泉，自然可以靠着原来红瓶矿泉水的优势，再通过红绿合并的途径，把自身份额进一步扩大。

得出这样的结论并非没有道理，根据财报，2024年农夫山泉有着资本开支规模最大的一年，且在全国同步推进6个水源地项目建设，数量远超行业竞品。

换句话说，农夫山泉已从单纯的创始人舆论情结，转为把瓶装包装水生意放在持续发力的战略定力上来。当然，这并不意味着，农夫山泉就没有危机，2024年的业绩已经充分说明了这点。

03

破局，还可改变得再多一点

事实上，在坚守老本行的同时，农夫山泉确实需要再改变得深刻一点。

考虑到目前对农夫山泉的舆论环境正在逐步改善，但对销售的影响，尤其是对包装饮用水的影响仍在持续。另外，市场分析认为，农夫山泉推出的低价绿瓶水难以短时间改善公司的业绩，且财报显示公司存货仍激增至50.13亿元，应收账款达18亿元，渠道压货与终端滞销并存。

这样的困境，需要找到新的增长来破局。

激进一点地讲，农夫山泉过去靠着瓶装水打天下，后形成红绿双色的产品组合。如今要想在2025年乃至后续改变疲软的态势，不妨讲好“水和茶”的并轨故事，这不失为一种“1＋1”＞2的效应。

这么做的背后有着坚实的基础，一方面这家公司并不是没有改变得再多一点的底子，从其市值自去年跌到谷底到如今至今累计上涨将近50%也能看出，消费者和投资者依然还是信任农夫山泉的。

此外，农夫山泉的茶饮料产品持续维持高速增长，财报显示2024年该公司茶产品收入167.45亿元，同期增长32.3%，占收入的39%，是农夫山泉第一大营收产品。

虽说财报后的股价短暂了泼了冷水，却不影响后续的长期发力，无糖茶叶则是农夫山泉未来最重要的战略增长点，并且自前几年无糖茶叶面世以来，真正将其打爆的确实也是农夫山泉的“东方树叶”系列以及“茶π”系列。

以东方树叶为例，来自尼尔森零售数据表明，仅2024年上半年，东方树叶销售额同比增长超过90%，成为促进公司业绩增长的一大主力。

通过一些权威机构的资料得出，无糖茶饮市场在2022—2027年复合增速会保持约10.9%，预计2027年将规模达到124亿元。

对此我们可以试着得出一些结论，农夫山泉完全可以在产品产能方面持续加大对茶市场的发展力度。而它也正在做这件事。

2024年，农夫山泉加码了对云南茶叶投资，公司云南的临沧和普洱等主产区共捐赠建立5家茶叶初制厂，安装目前国内最高标准生产线（日处理鲜叶100吨），预估共投入约1亿元，预计今年将陆续投产。
除了产品线，在市场渠道建设和营销层面，茶叶市场也应该成为公司后续重点押注的地方。至少目前在很多终端商超中，红绿瓶仍是农夫山泉留给消费者的主要印象，倘若有一天，茶叶能占到更核心的位置，预示着，农夫山泉才会变得更为彻底。

04

从农夫山泉交出的2024年财报中，我们不能只看到资本市场的一些反应，按照对一家商业公司的长期主义理解，已迈过2024这“痛苦”的一年后，农夫山泉完全有理由重新出发，在新的业务上瞄准更大的步伐，除了对饮用水业务的反思外，改变得再大一点，农夫山泉兴许就会走得更远一些。