雷军亮出新底牌：去海外再造一个小米

「出海进行时」是创业邦推出的原创报道栏目，旨在挖掘中国创业公司出海的故事。以独特视角和深度报道，展现中国企业在全球市场的拼搏与创新。

作者丨赵晓晓

编辑丨关雎

图源丨小米公司官方微博

发稿之际，日本东京的“小米之家”已经开业了。

这是小米在中国以外市场开的第一家小米之家线下店。第二家店预计在4月初开业。到年底，小米计划在东京都内开设5-10家“小米之家”。

图源：微博@小米公司

按照小米集团合伙人、集团总裁卢伟冰的计划，小米要在2029年前，实现在海外开设1万家“小米之家”的目标，“这就相当于建立了通往全球的高速公路。”卢伟冰说。更大的计划是，未来要在“小米之家”基础上嫁接汽车零售。

这是小米今年在出海战略上做出的重大调整——把手机之外的业务，包括大家电、汽车等推向海外，把在国内摸索出来的新零售模式带到海外，开始做本地化。

调整更早在 2021年开始。当年，小米高级品牌整合营销经理Leo从中国转到日韩区。2023年底，小米把日本、韩国、中国台湾、中国香港合并成东亚区。

去年6月，小米在日本涩谷开快闪店，给“小米之家”做预热。今年1月，小米在韩国开启电商零售业务，第一次在韩国举办线下发布会。在东南亚，小米计划今年把大家电零售搬进泰国和马来西亚。

这是一个逐渐递进的过程——“分配并聚合”信息、产品、服务。小米去年启动“人车家全生态”战略，手机、大家电、汽车形成一个闭环，这可能会改写电动汽车行业的盈利逻辑。

2014年，小米手机出海印度，打开了小米的国际化之路。2024年，小米的境外收入已达1533亿元，占总收入的41.9%。

卢伟冰说，完成产品和品牌出海后，模式出海是小米第二个出海阶段，东亚和东南亚市场的家电生态存在革命性机会。用雷军在今年两会上的话说，“我觉得全球市场大有可为”。

日本的实体店，韩国的电商，东南亚的大家电

3月22日，“小米之家”在东京以北的埼玉县埼玉市“永旺梦乐城浦和美园”开业，这是小米在日本的第一家实体零售店。当天，雷军还在X平台上发文分享开业消息。

选址跟国内逻辑相似，“位置有点偏，但接近重要的生活区，有人流。”小米高级品牌整合营销经理Leo说。

根据Leo分享，现阶段日本的“小米之家”主要卖智能手机、平板电脑、充电宝、摄像头、吸尘器和厨房电器等160多种商品，大家电品类目前只上了电视机。Leo说，下半年店里会上冰箱、空调、洗衣机等大家电。

在此之前，小米在日本主要卖手机，以线上渠道为主。2021年，小米有零售出海计划后，先在日本成立了分公司。2024年，小米开始在日本市场发力，主要体现在营销和宣传上。

“小米之家”开店前，能在永旺商场的电梯门、扶梯、餐饮店的桌子上，看到小米开店的广告。下半年，小米开了快闪店，也是在那个阶段，小米才刚在日本推出智能电视。

韩国市场比日本晚半年推进。今年1月中旬，小米正式对外公布进军韩国，举办了一场线下发布会，一口气在韩国发布了12个新品，有手机、电视、手表、充电宝、扫地机器人、摄像头等。

在此之前，小米刚在韩国成立了分公司，并开设了官方在线商城。Leo说，前期小米韩国会先以线上市场为重心，线下店也在计划范围内，预计在半年后推进。

小米2018年进入韩国，过去几年，小米通过在Coupang等当地电商平台上卖小家电品类，打开了品牌知名度。Leo说，按照 2021年调到日韩区时间点算，小米 AIoT产品在韩国很知名，甚至远超日本。

在东南亚，小米目前是分两步走，线下直营店先在新加坡铺开，去年12月，小米在新加坡开了首家直营店，主要卖手机、平板电脑、智能小件产品等。今年年底前，小米计划再开两家店。

大家电是小米今年在东南亚的重点战略，会先从泰国和马来西亚铺开。卢伟冰透露，目前大家电在东南亚已经有销量。有投资人分析，小米大概率会自己组建团队，运营门店。

在此之前，小米在东南亚手机之外的产品只到中小家电。活水资本创始合伙人许乐家说，“印象里，体积最大的小家电是小米净化器。”活水资本在泰国投资过消费升级平台Fanslink，是小米在泰国的代理商。

相比较日本和韩国，小米在东南亚的知名度更高，手机销量常年位居前五，在越南、马来西亚等国家能排到前二。销售渠道也更成熟，线上铺Shopee、Lazada，线下有代理商。在新加坡，除了直营店外，小米还有七家代理商。

前面10年，小米已经把品牌立住了，但一个更国际化的品牌业务不能是散的。模式出海更像是一种整合，用自己所擅长的销售模式重新打开市场，做深本土化。

靠性价比打开市场，再做高端

许乐家说，小米进日本是一场升维打击。

小米在日本面临的对手是苹果、索尼、松下，手机被苹果占据50%以上的市场，去年掉到49%，家电则被索尼、松下占据，常年占据70%以上的市场份额。

小米的竞争优势是产品设计和价格，产品小巧、简约，很符合日本人的审美。智能产品反而会是增长最快的，日本这类产品很少，智能和互联网化的速度远低于国内。

据一位行业人士分享，小米电视在日本很受欢迎，因为智能，也因为能避免NHK收费打扰。“尤其受年轻家庭和租房人群欢迎。”

价格还是主打性价比，定位中低端，整体比国内贵20%左右。小米在日本有很强的品牌效应，往前推十年，也有不少日本消费者知道小米这个品牌，他们会对拿着小米手机在日本购物的中国人礼貌提出，“能看下你的小米手机吗？”

日本人对便宜的东西会怀疑，“但如果是小米，会觉得便宜也安心。”上述行业人士说。

日本东京的“小米之家”开业后，大排长队，图源：@微博小米赵欣然

Leo说，中国产品卖的便宜是无奈之举，先占领市场，生存第一。海尔、海信、美的前期都是靠性价比占领日本市场。

今天从供应链的角度再看这个问题，就可以解释为，低价不是一种战略，低成本带来的低价才是一种战略。

这也是许乐家对东南亚大家电市场的观察。现在东南亚大家电渗透率和中国10年前相当，但速度快于当年中国家电的增长速度，“核心原因是背后有中国的供应链。”许乐家说。

小米选择从泰国和马来西亚切入，是因为泰国是东南亚最大白电生产基地，也是全球除中国外的白电第二大生产制造国，美的、海尔的空调工厂都在泰国，已经建立起相对成熟的链条和市场。

马来西亚经济体量大，消费能力强。许乐家说，一个关键的点是，马来西亚华人多，更认可来自中国的品牌。他特别提了一嘴，国内品牌要往东南亚走，马来西亚应该是第一个要考虑的国家。

小米在泰国有很高的知名度，不止手机，也包括小家电。Fanslink在2017年成立后，就一直是小米在泰国业务的代理商，包括小米在Shopee上的泰国站点。许乐家说，Fanslink代理期间，小米家电类产品在泰国销量很好。

Fanslink代理的小米线下店

在三年前Fanslink被卖给泰国另一个财团前，Fanslink在泰国开到了5家店，并且实现了盈利。现在打开Fanslink的官网，合作伙伴的介绍页，中国品牌里小米排在最前面。

如果从家居智能化的市场机会看，许乐家观察到，泰国和马来西亚的智能家居普及率超10%，欧美智能家居普及率超过30%，如果以此为例，泰国和马来西亚还有2倍的市场可做。

韩国是另外一种情况，小米在韩国有竞争力的产品不是手机，而是一些智能类的小家电，手机在韩国市场占有率仅为1%，这个占比还是和其他品牌的合计。韩国家电品牌专注于高端大家电，小米的小家电品类倒是可以填补韩国小型家电消费领域的空白。

几个真实的案例分享是，小米的净化器、充电宝在韩国卖的很好，体重秤在Coupang上销量甚至排在前几。有行业人士说，“这类小商品性价比高，在韩国，同价位没有能打得过小米的。”

确定性机会有，挑战也存在

创业邦了解到，小米已经在全球开到了约500家店，不区分直营和代理，还开到东南亚的马来西亚、越南，欧洲的意大利、米兰、英国、乌克兰，中东的迪拜，拉美的墨西哥等。

在日本和韩国扩张相对较慢，因为竞争对手更多，市场更难打。现在是进军日本并赶超当地品牌的好时机。

去年开始，陆续有风投去日本市场考察，投资人黄海两次组团走访日本，记录下了对日本的观察：东京节奏不快；社会更接近商业发展的初始速度；电商渗透率低，线下零售业态更丰富；长久通缩状态下，日本人更追求性价比的小确幸。

对应到小米进军日本的逻辑，日本年轻消费者的需求正在发生变化，家电市场在性能、外观、价格上有很大的改革空间。

日本进入“加拉帕戈斯化”已经有二十几年——加拉帕戈斯是厄瓜多尔的一处群岛，由于长期与世隔绝，衍生出了极其独特的动植物生态。如今，这座岛常被来形容日本保守、与世隔绝般的商业环境。

日本智能手机就是个案例，直到2023年，仍有日本人会去购买翻盖手机。中国厂商在这一年把在日本冰箱的市场份额提到了28％，在过去10年里增加了近两倍。2024年，中国电视品牌占到了日本一半以上的市场份额，这是2004年以来首次突破50%大关。

日本的消费群体在发生变化，社交媒体的发展，他们通常会先通过网络预先研究产品的性能和价格，然后再考虑买哪个品牌，“并不再局限于只认本土品牌。”上述行业人士说。

过去三十年，日本几乎处于廉价消费时代，长期的通缩，日本年轻人没有太高消费欲望，更喜欢买性价比商品。典型案例是，日本大创百元店80%商品几十年价格没有变，只卖100日元，星巴克比国内便宜20%到30%。

这是机会，也是挑战，意味着日本的换房周期长，对家电等生活必需品会长期处在低需求状态。另外，中国产品也面临着怎么摆脱“性价比”的刻板印象。

有行业人分析，韩国也在“加拉帕戈斯化”，他们对本土品牌的依赖比日本要高，小米在韩国市场的挑战大于日本。

这个现象已经出现裂变。根据韩日媒体报道，去年1~9月，在全球电视机市场份额占比上，三星和LG合计市场份额为29.4%，中国电视机品牌占比达到30.1%，位居世界第一，首次超过韩国。领先的1%，可以被当作是一次市场变化的开始。

小米今年在韩国开启零售业务算是一次尝试，半年后是否开线下店还要基于线上的销量。目前小米在韩国重点推的也是手机和小家电品类。

相反东南亚的经济活力要更强，还在消费升级阶段，大家电几乎是日韩品牌的“根据地”。这个市场里，还有中国品牌美的和海尔十几年的沉淀。但增长空间很大。过去五年，东南亚家电行业年复合增长率为5%，渗透率和中国2010年左右相当。

“这中间就有替代日韩品牌的机会。”ATM Capital合伙人梁民俊说，“中国有很强的制造体系，中国品牌的渗透率也在加快。”

许家乐说，小米在东南亚的挑战不是竞品，而是市场，去教育从十几岁就玩手机的这一批年轻人。

早在2018年，小米模式出海就已经在往外推，造车成功后，这个战略才逐渐清晰。小米计划在2027年启动汽车出海，欧洲会是第一个开拓的市场，与大家电“出海元年”形成战略协同，空冰洗产品以“智能化+本地化”组合拳进军海外，延续国内60%的增长势能。

在2024年财报电话会议中，卢伟冰说，汽车业务出海将是展示小米“人车家”全链路生态优势的关键。在此之前，小米要先完成全球化基础布局。