康师傅：“刀刃向内”撕开方便面新战场

每年三月，是企业扎堆公布成绩单的日子。

较早时候，统一公布财报。紧接着，市场上便传出方便面行业“老二地位开始动摇”的论调。

这似乎预示了方便面市场格局正在发生改变，市场增速承压或许是主要原因。根据中国食品科学技术协会的数据，自2019年以来，中国方便面市场销售额逐年下滑。每当康师傅、统一这样的方便面巨头发布财报时，对于方便面赛道的唱衰之声以及巨头衰败的谈论不绝于耳。

但事实并非如此，在方便面江湖争霸中，各方远未能够动摇老大康师傅的地位。财务数据上看，3月24日，康师傅发布了2024年财报，虽然报告期内方便面业务营收有所下降，达284.14亿人民币，但毛利增长1.6%，为81.4亿人民币。据第三方数据显示，康师傅方便面以约45%的市场份额占据第一，远超第二名的16%。

行业或者品牌的短期数据波动，并不能成为判断航道方向的指引。如今，方便面赛道已经形成了强者恒强的市场格局。换句话说，一时之间，人们似乎只注意到方便面玩家们追逐流量、猎奇口味和相互拉踩的表层，但在巨浪冲击之下，更应该看到沉稳的礁石依旧岿然不动，并且静待厚积薄发的时机。

这种沉稳有时也需要一定的勇气和积累。例如康师傅这样的头部公司，已经建立起了超高的品牌知名度、在规模经济下对成本的极致把控以及敏锐的市场防御意识与抗风险能力——康师傅方便面能够在大盘波动的情况下保持利润增长，就是强有力的证明。在消费行业上市公司频频发出亏损的公告的时候，有钱可赚，难能可贵。而在变局之中，头部企业如何沉稳应对？从康师傅的这份财报中，也能够窥视一二。

成本控制的极限理科生

强者从来不抱怨环境，因为懂得审时度势。

客观而言，中国方便面市场已经进入微创新阶段，市场体量或将触碰到天花板。从第三方数据上来看，目前牛肉作为经典口味目前仍占据了约60%的市场，而其中最为经典的便是康师傅红烧牛肉方便面。虽然目前各家纷纷推出猎奇的口味来博取流量，但这类新品目前尚未成为保持业绩稳定的支柱，它们的市场份额在10%左右。因此，在这样的存量市场竞争中，想要保持稳定的现金流并获得盈利，比拼的或许不是新品口味多么奇特，而是运营效率何等极致。

从康师傅2024年财报来看，方便面业务保持1.6%的毛利增长便是运营效率提升的成果。从产业链条上看，这家公司先于行业开启了数字化变革，并渗透到产业链上下游之中。康师傅已经能够通过数据集成和各功能模块的数据打通，让数据参与管理决策，从而能够更敏锐地结合市场变化调节产能，并提升各个部门间及上下游协作效率，从而实现降本增效。更为重要的是，康师傅方便面如今已经形成了强大的规模效应，它的生产线上制作出一碗方便面，边际成本都在递减。这种规模化对于成本效率的提升，是其他品牌可望而不可及的竞争优势。

此外，在上游，康师傅方便面还在填补产业链条的短板。它在河北康保县康巴诺尔地区、陕西神木、新疆喀什等地，建立了多个“环境友好蔬菜基地”。这些基地采用“企业 + 基地 + 农户”的模式，提升了上游采购的效率。不仅能够进一步获得更优成本，也能够通过大规模采购给当地农户带来经济效益，推动乡村振兴。

如今各个品牌都喜欢用“长期主义”这个词来表现自己在经济周期变化中临危不乱，而真正的长期主义，是通过长期发展的规模优势建立起其利润增长轨道，让自己不至于处于亏损的危险境地。

除了降本增效之外，康师傅方便面还极其理性地构建起了多元化的盈利模型。

据尼尔森发布的《2024年中国快消零售市场发展趋势展望报告》显示，2024年中国消费者对自身消费增长预期相对谨慎，预期增长率仅为2.2%-2.4%。此外，该机构发布《2024中国零售业发展报告》显示，中国零售市场正在从消费升级模式逐步过渡到“质价比”导向的新时代。

为此，康师傅方便面对它经典的桶袋产品进行品质升级。从新品的外包装上可以看到，此次升级面饼和菜包，采用鸡蛋和面，吃起来更爽滑Q弹，蔬菜包也加倍加量，对比同价格带产品极具竞争力，将“质价比”拉满。

不同于行业内卷“高端化”的趋势，康师傅方便面将产品矩阵布局到不同价格带、不同规格、不同地域风味喜好以及消费场景里，例如它推出的mini桶就填补了非正餐时段方便速食的消费需求。而这种基于深根市场和长期主义思路才能获取的洞察，不仅让它的产品结构进一步优化，同时也能够从空白市场中获得了利润空间。华泰证券在研报中也指出，从中长期来看，方便面业务将继续由人均消费量提升带动，因此康师傅以全价格带及多种包装规格的产品组合能满足各细分场景下的消费者需求。

不追风口，磨炼内功

回溯过去那些历经周期变化与跌宕浮沉的百年企业，也都是这样不断从上游到下游的每一个环节，打磨自己的利润模型，从而提振自身的抗风险能力，基业长青。它们都明白，与其去追逐风口，兴风作浪，不如闭关修炼提升自我。聚焦到方便速食领域，康师傅方便面也是如此，它通过极致的成本控制和降本增效能力，保证业务板块稳定的现金流及处于盈利轨道后，它再次将利润反哺业务链条中，反复磨炼内功。

其中，最为核心也是最关键的功夫便是打磨产品。康师傅方便面在中国市场的30多年，不仅仅打造了红烧牛肉面这一举世单品，更是基于消费者导向不断开拓了方便面品类的创新边界。2024年里，它关注到各种细分需求的场景以及消费者诉求，并非盲目投入高端化升级，而是对产品悉心打磨。康师傅推出的新品“鲜Q面”便是通过技术创新，向消费者提供“宛如现煮”的口感体验，并且解决了方便面不入味的痛点，精准抓住非油炸方便面赛道机会的同时，也迎合人们对健康生活方式的消费需求。

这些新品仅仅是康师傅方便面修炼内功的一部分，它的精益求精已经到了工科生般的极致。许多消费者可能还不知道，康师傅是全国首个应用航天专利的方便面企业。康师傅方便面把航天高精尖的科技运用到老百姓也能使用的场景，并非小题大做，而是为消费者的食品安全保驾护航。它引进了源自航天的FD冻干技术和RP技术用于食品生产，还投入了5亿元打造创新研发与食品安全研究中心；并通过航天专利温控技术，进一步优化了生产工艺环节。在行业内纷纷为了流量研制猎奇口味时，康师傅方便面却在这些细节上苦功专研，足以见得这个品牌在产品研发上的匠心。

专研并非将先进技术与产品束之高阁，而是让最新科技赋能寻常百姓家。康师傅方便面还在做的一件事，就是持续下沉渠道，通过精细化的渠道运作，铺开市场。基于长期主义的发展思路，康师傅让不同价格带方便面能够迅速铺货到各个销售终端，尤其是在小城镇和农村地区，这种广泛的覆盖使得康师傅具有“质价比”的产品能够迅速触达更多消费者。它低门槛、高品质的美味产品，具有普适性和规模化，也是一个头部品牌社会责任的体现。

这种毛细血管的渠道建设，如同挑山夫那样具有毅力和决心，在浮躁的市场环境中，康师傅方便面依旧选择了“长期主义”的修炼。

若从行业发展洪流中去看康师傅方便面的业绩，可能会发现一个残酷的事实。升级也好，下苦功也罢，这从来都不是选择题，而是生死状。不仅仅是康师傅方便面，零食行业头部品牌良品铺子也曾喊出，“摆在我们面前的已经不仅是活得困不困难的问题，而是活不活得下去的问题。”随后它也开启了修炼内功的改革。

当消费环境面临周期性调整，赛道规模增长承压时，龙头企业必须用短期阵痛换取结构性红利。在这一个过程中，过于关注它们业绩的起伏变化意义并不大，如康师傅方便面这样在行业颠簸中能够以“敢为行业先”的勇气，对外寻求增量，对内保住利润闭关修炼，也许才是真正的破局之道。