80后学霸卖“养生壶”，年入7亿

当小家电市场被美的、九阳、苏泊尔主导，新生品牌如何才能获得一席之地？

仅卖传统的产品，使用传统的营销手段，恐怕不行。

被誉为“小家电天花板”的北鼎股份就探索出了一条路。即使你没买过它家的产品，也大概听说过动辄卖到上千元的北鼎养生壶，而北鼎的烤箱、蒸锅等产品，价格更是同行的8~20倍。

凭借超高溢价，北鼎2024年就做到了7.5亿元营收。北鼎到底有什么绝活，能让用户心甘情愿下单？

01、“一个字，贵！”

“贵！”这是几乎所有消费者，在看到北鼎标价时发出的感慨。

王菊有使用即热式饮水机的习惯。去年赶上乔迁新居，她决定换一个“高级”的牌子摆在新家客厅。

多方搜索比较后，她很快锁定了北鼎饮水机，淡绿色机身，容量不小，体积却不大，兼具实用性和高颜值。

唯一阻止她下单的就是价格。该款饮水机售价上千元，而其他品牌平均只有三四百元，甚至百元以内也能拿下。

心仪的饮水机就这样在购物车里躺了几个月，她最终还是趁双11忍痛下单了。

入住新家半年，王菊仍庆幸当初的决定。不仅家人频繁使用，连来客也赞不绝口，只是有人嫌价格贵，转手买了平替产品。

曾有媒体这样描述北鼎，“它将价格定在千元区间，将目标客群定为女性、精致生活和中高消费水平群体”。在社交媒体上，北鼎常被当作主角，被精致地摆在咖啡区或厨房的一角，然后拍进充满ins风（追求简洁线条和低饱和度色彩）的生活照中。

随便去北鼎店里一看，一套多功能蒸锅卖1888元，一个萃茶养生壶卖1498元，就连一个食物防烫夹也卖79元。

一位北京北鼎店店员称，“我们一直是这个价格范围，即使在618、双11等大促期间，也不会进行大幅降价”。

▲北京一北鼎线下门店产品价格情况。图源/财经天下

那么问题来了，北鼎凭什么卖得那么贵？

在解答这个问题之前，先来搞清楚，什么是小家电。小家电整体分为三大类：厨卫小家电（电磁炉、电饭煲等）、生活小家电（吸尘器、空气净化器等）和个人护理小家电（电动牙刷、电吹风等）。

北鼎主卖厨卫小家电，爆品有养生壶、饮水机、蒸锅等。“现在小家电市场走低端廉价路线的比比皆是，北鼎的产品卖得相对贵，不过倒也不像戴森那样动辄两三千元甚至更贵。”家电行业资深分析师刘步尘对《财经天下》说。

也就是说，严格意义上讲，北鼎定位中高端，而非高端。

对北鼎公司来讲，其产品相对更贵似乎有其原因。店员以养生壶为例对《财经天下》介绍道，壶身玻璃是德国进口，底盘是韩国进口，温控器是英国进口，成本都很昂贵，且使用寿命是普通壶的两倍。

“这些国外材料，几乎都是北鼎专供。有的一签就是30年。”该店员强调。

据2018年可查询的招股书数据，北鼎的五金原材料价格是5~140元/千克不等，小熊均价为0.52元/件，塑胶原材料价格为8~43元/千克不等，小熊均价为11.8元/千克。

2023年，两者的原材料价格不再披露，但可看到原材料成本占营业成本的比例，北鼎和小熊分别为61.87%和59.6%，北鼎略高。且北鼎的制造费用占比为31.39%，远高于小熊的6.98%。

在刘步尘看来，制造高端和价格昂贵不是北鼎出圈的唯一因素，“它家产品的确有自己的特点，以工业设计也就是产品造型见长，制造工艺看起来也不错，产品配色也比较符合年轻人的审美”。

据什么值得买居家生活商品运营负责人朱惠萍观察，北鼎的核心消费群体可归纳为两大类：一类是注重生活美学的消费人群，北鼎产品以高颜值著称，能有效满足这类消费者对“悦己”与社交属性的追求；另一类是追求健康与品质生活的中高端家庭用户，他们更愿意为能提升生活幸福感的高品质厨房小家电支付较高价格。

北鼎之所以能满足这类人群的需求，还要从公司创始人的背景和创立基因说起。

02、从代工厂到家电新秀

北鼎很年轻，但它背后站着一位资历老道的后盾——晶辉电器集团。晶辉电器1999年由广东人张北创立，距今已有20余年时间，最初的业务是做小家电外贸代工，客户包括美国惠而浦、英国摩飞、澳大利亚铂富等国际一线品牌。

张北之子张默晗是个80后学霸，先是取得加拿大西蒙弗雷泽大学数学计算机科学学士学位，后又获得美国加州伯克利工业工程硕士学位，随后归国接手家族产业。

如果没有2008年的全球金融危机，张默晗可能这辈子都只能像父亲一样，看代工客户的脸色吃饭。金融危机使得海外消费市场萎靡，张默晗意识到，代工业务终不是长久之计。2009年，27岁的他开启了由代工向自主品牌转型的道路，推出了北鼎品牌。

为了从“美九苏”巨头环伺的环境下找到市场切入口，北鼎抓住了两个关键词，一是高端，二是小众。

高端自然不必说，这是北鼎的先天优势。北鼎认为，随着收入水平提高，中高端消费者对价格的敏感程度也在降低，在缺乏品牌知名度的情况下，新品牌仅凭借低价策略去扩大市场份额会变得越来越困难。

北鼎恰好曾为高端品牌代工，拥有成熟的供应链和技术，常年受耳濡目染的影响，审美感知也更强。据张默晗透露，北鼎的设计、供应链、质检标准等，都对标自家代工的高端产品。

而小众，则要求北鼎寻找到合适的空白品类，避免与头部企业正面竞争。

带着这样的思路，北鼎先后研发出了养生壶、烤箱、饮水机、蒸锅等产品。等到2019年起“宅经济”盛行，开挂的小家电市场将北鼎狠狠往前推了一把。

朱惠萍对《财经天下》介绍称，2020年至今，值得买站内北鼎的标志性产品养生壶多个型号长期占据热度榜首。且品牌高频推出养生汤包、袋泡茶等周边产品，逐步构建起养生场景生态，用户购买行为正从单一电器向“食材+器具”组合延伸。

2020年6月，脱胎于晶辉电器集团的北鼎股份登陆创业板。

▲北京某商场内的北鼎线下门店。图源/财经天下

2020年招股书显示，北鼎以自主品牌为主的内销营收，当时占比已超过五成。其中，王牌产品养生壶跻身线上TOP 3品牌，与选手小熊、荣事达一起，占据了70%的市场份额。

上市时，围绕在北鼎身上的关键词，仍然是贵。

国盛证券2020年统计显示，公司产品定价远高于同行价格，养生壶超900元，而同行只有100多元，烤箱、蒸锅的价格更是同行的8~20倍。

由于外销转内销后，公司能够赚取的“设计+制造+销售+品牌”溢价，使得毛利变高，从原先外销的十几个点，涨到六十几个点。这给了外界对于北鼎盈利强的直观印象。公司上市首日股价上涨44%，随后更是连获14个一字涨停板。

通常来讲，小家电都把线上当作主战场。这是因为，小家电本身多是瞄准年轻人，崛起的契机依赖于线上社交电商红利。而小家电体积小，好运输，不像大家电那样涉及线下安装调试等问题，从节省运营成本的角度，线上销售也更适合。

北鼎也不例外，“目前全国有30多家北鼎门店分布在一、二线城市的商场内，其中北京占了7家。”店员称。2023年，这些线下门店只贡献了不到8%的营收。

而公司重点布局的线上营销渠道有天猫、京东、抖音、微信小程序等，尤其从2020年起大力布局抖音，请来李佳琦等红人直播带货，大幅拉动业绩。

2021年，在小家电行业销售额和销售量双降的背景下，北鼎股份的收入和净利润均取得逆势增长，分别达到8.47亿元和1.08亿元。

2024年，虽然7.53亿元的营收未能比肩2021年，但北鼎自有品牌收入贡献了5.87亿元，占比77%。至此，北鼎完成了从代工厂到自有品牌的身份蜕变。

03、出海找市场

多位家电同行都认为，供应链是北鼎最大的护城河。

这不仅体现在它是国货的壳，进口的芯，还体现在北鼎对供应链的把控能力上。

家电品牌厂商屈毅告诉《财经天下》，小家电行业以“快”和“新”为产品逻辑，产品结构、功能和外观需频繁更新。这就要求产线具备高弹性生产能力，以及快速迭代产品的能力。

对此北鼎曾表示，公司通过向上延伸产业链，掌握了小家电的核心技术和关键生产环节，从而确保了产品质量和交货期。同时，公司具备完整的生产链，加工环节完整，在爆款时可有序调节，保证产品的正常投放节奏。

有技术、有渠道、有积累，北鼎的业绩应该所向披靡才是。然而事实上，摆在北鼎面前的问题着实不少。

▲北鼎部分产品。图源/北鼎

首先是规模上，小家电单价低、门槛低，又是非必选消费品，很难像大家电一样产生千亿级的企业。拥有近30年发展史的苏泊尔是行业内唯一营收突破200亿元，利润达到20亿元级别的公司（美的未单独披露小家电营收）。

消费者对小家电的“三分钟热度”，对行业造成的困扰也不小。二手交易平台上，类似空气炸锅、破壁机、美容仪等多种产品，常年榜上有名。

有着“豆浆机开创者”之称的九阳股份2008年上市，2021年至2023年营收连续三年负增长，如今市值较2020年10月的340亿元高点跌超七成；靠酸奶机起家的小熊电器，2019年上市，2021年营收净利出现下滑，随后两年回正，但2024年上半年双降，净利润同比跌超30%。

北鼎亦没逃脱增长下滑的魔咒。在走过了2021年的高光时刻之后，北鼎股份2022年营收和净利润“双降”，其中净利润更是同比大幅降低了56.71%。2023年，虽然净利润有所回升，但是营收进一步走低。另外，公司人数甚至也在原地踏步，上市前的2019年底是981人，2023年底微涨到994人。

刘步尘认为，未来北鼎要想扩大销量和规模，需在深度创新上下功夫，而不是仅靠造型设计取胜。在品牌建设方面，北鼎应聚焦于“科技+时尚+AI”的融合，致力于让消费者在提及小家电时，首先联想到北鼎，并将北鼎视为一家以创新为核心的小家电品牌。

朱惠萍也表示，小家电市场的未来发展将呈现多维度变革，除了向健康化方向发展外，智能化和场景化会加速融合。

近些年，北鼎在与投资者交流时，常把开辟海外战场挂在嘴边，产品目前在北美市场亚马逊、YouTube、Instagram、TikTok、Temu等多个渠道均已覆盖，今后还打算把产品卖到日本、韩国、法国、俄罗斯等国家。

▲TikTok上，北鼎产品的视频点击情况

《财经天下》发现，北鼎国外售价比国内贵。同一款式的北鼎饮水器，亚马逊显示售价189美元（约1366元人民币），国内价格为1198元。同一款式的蒸炖锅，亚马逊显示售价299美元（约2161元人民币），国内价格为1698元。

2024年业绩显示，相比北鼎自有品牌在中国地区5.45%的营收增长，自有品牌海外地区同比增长率达到95.49%。虽然自有品牌海外地区增速较快，但是在绝对量上来看，营收占比只有8.4%。

对此，公司坦言海外业务目前处于较早期阶段，无论是产品研发、渠道开拓还是品牌推广，现阶段都需较大投入。而在把产品销售给外国人之前，海外运费以及海上风险等海运成本均由北鼎承担，这导致北鼎海外盈利状况远低于国内业务。

虽然北鼎前期的高端品牌影响力已具雏形，但前路依然漫漫。

（文中王菊、屈毅为化名）

作者 |陈大壮；编辑 |朗明；图片来源 |视觉中国；本内容来自财经天下WEEKLY