雷军笑得太早

作者：响马 | 编辑：小鱼

“百吋电视排位赛，雷军笑早了”

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图源自小米电视官方微博

作为“超级网红”，雷军一言一行都广受关注，比如，近期，多名大V提到雷军布局100吋电视及其售卖策略。

其中，一位大V写道：“小米决定以十分之一的震撼价格进入100 吋（“吋”是英寸的中文表达方式，两者为同一个单位）电视市场，直接定价2万，当时肯定是巨额亏损，但是笃定相信经过一定时间，规模做起来了，现在小米已经占据了100吋电视里80%的份额！”

大V这番话中的主要信息，源自雷军本人。「新消费101」查看发现，2022年9月，接受央视网《云顶对话》专访时，雷军透露，“我们在100英寸电视里面应该占了百分之七八十的份额”。

然而，时移势易，问题来了：在百吋电视排位赛中，小米2022年9月以“百分之七八十的份额”领跑，但这一势头并未持续，行业数据显示，2024年，领跑的是海信和创维。

换言之，雷军笑得太早。

买小米大电视，当小区名人

探究小米百吋电视之前，首先得说，近些年，超大尺寸电视的消费需求不断攀升。

遥想2017年，王思聪在微博晒出自家花50万元买下的100吋索尼Z9D电视，迅速冲上热搜，引起各路网友羡慕嫉妒恨。

值得注意的是，这并非王思聪第一次买百吋大电视，前一年，他还买过另一个品牌的120吋电视，定价也是50万元。

对普通消费者来说，没有王思聪的实力，能不能享受超大尺寸的电视？显然，这是部分消费者对电视挥之不去的需求与渴望。

之所以说是“挥之不去的需求与渴望”，一是超大尺寸和高对比度、高色域、高刷新率等先进技术结合，带给观众更震撼、更沉浸的体验，二是市场已经给出了明确的数据。

根据洛图科技发布的零售监测数据显示，2024年，100英寸的电视销量同比增长高达184.7%。

市场调研机构Omdia则预判，100英寸及以上的LCD电视显示屏出货量将在2025年首次超过100万台。

消费者有需求，企业就有着力点，用雷军上述专访中的话来说：“我就是笃定了，这个东西一定有规模，做到一定的时间是一定能挣钱的。”

回头看，为了有力、有效地承接消费者需求，小米采用渐进式打法。

2020年，小米发布了价格19999元的98英寸Redmi MAX电视，将接近100英寸的大电视拉入2万元价位段。

这是向百吋电视冲锋的号角，中国家电网发文点赞称：“在短短三年的时间里，带领98英寸电视产品的出货量增长近150倍，可以说，小米再次凭借一款产品开辟了一块全新的市场。”

接着，2022年3月，小米发布Redmi MAX 100" 巨屏电视，将超大尺寸电视“正式拓展到100英寸”，价格也是19999元。发布会上，小米喊出了“开启电视百英寸巨屏时代”的口号。

百吋电视价格从50万元砍到2万元，足以吸引部分消费者，但雷军直言，“其实卖2万，初期我们是巨额亏损”。

怎么办？正如前文所涉及的，用性价比的产品和周到的服务来吸引更多消费者，不断做大规模，凭借规模效应赚钱。

具体来说，在大部分小区，百吋电视往往进不了电梯，针对这一痛点，小米采取“包送入户”的服务策略，吊车进场，拆窗户玻璃，吊装入户。动静大，排场大，“你买了个100吋电视，从此你成了小区名人”。

对于小米这套打法，数天前，微博大V“秦祎墨”发帖直呼震撼：“这里面的诀窍，不是简单的‘便宜’，最关键的是，他要让他的小米用户‘成为明星’——从而潜在地帮他打开整个市场。”

整体而言，从渐进式做产品，到拿出腰斩般的价格，再到包送入户，在百吋电视这条征途上，小米走得很稳，也很务实。

只是，电视行业快速变化的背景下，小米不得不做出调整。

老玩家夺走头把交椅

2022年3月，小米真正杀入百吋电视赛道，可以说是小米电视努力近十年的水到渠成。

彼时，正是小米电视的“巅峰时刻”。

洛图科技发布的中国电视市场品牌出货总结报告显示，2022年上半年，在出货量达200万台以上规模的第一阵营中，小米（含红米）自2019年开始已连续14个季度出货量位居行业首位，期内出货量近400万台，同比增长7%，市占率近23%。

遗憾的是，接下来，不是再上层楼，而是走“下坡路”。

进入2022年第三季度，小米电视出货量和排名有所下滑，也是从这个季度开始，小米逐渐改变策略，开始更多考虑利润。

这一举措，是为了应对行业变化。从中国电视整个行业来看，2021年创下近5年的最低出货量和最大整体跌幅后，2022年并没有迎来像样的反弹，市场低迷，赚取更多利润，获得更多生存、发展的筹码，无疑更为重要。

2023年，中国电视市场出货量创下十年来新低，小米电视延续了上述策略。

当年，小米进一步从市占率导向朝高端化和利润导向转变，聚焦75、86和98寸等巨幕产品推广之余，推动MiniLED等技术的配备，加速从“量”到“利”的转变。

在此过程中，小米电视的市占率随之下滑，从2022年的22.2%，位居中国电视市场第一，到2023年的21.2%，位列中国电视市场第二。

这时候，努力进击的是电视行业的老玩家海信、创维。

2023年海信系夺中国电视市场出货量第一，也是当年出货量唯一站上800万台的电视品牌群，市占率为23%；同一年，创维（含子品牌）出货量约600万台，市占率较2022年提升了3个百分点。

为什么海信、创维能够抓住机遇，逆势而行？

结合洛图科技、Omdia等行业研究机构的洞察，「新消费101」认为，首先是二者都有数十年的技术积累和品牌影响力；其次，与小米电视相比，老玩家的硬件利润率更高；第三，二者都针对不同用户对显示产品的需求，推出了游戏电视、艺术电视等细分产品，满足了消费者多元化的需求。

更引人注目的是，在百吋电视赛道，这些表现同样得到落实。

从全球看，根据Omdia披露的数据，2024年第三季度，海信100吋电视全球出货量占比为63.4%，位居第一；从国内市场看，奥维云网数据显示，2024年，创维百吋电视全渠道销额占比39.4%，位居全国第一。

反观小米，2024年，市占率下滑至19.9%，只能眼睁睁看着海信系蝉联中国电视市场榜首，自己继续坐在第二的位置。

问题是，小米究竟做错了什么？

客观来说，小米并没有做错，只是面对行业形势做出务实的选择，“利”先于“量”，但无论如何，两年多后的今天，雷军专访中“在100英寸电视里面应该占了百分之七八十的份额”之类的豪情已经杳然难寻了。

挖掘新一波“红利”

在百吋电视赛道你追我赶的背后，是中国电视品牌的整体崛起。

2024年，中国电视出货量首次超过韩国。Omdia数据显示，中国三大电视品牌TCL、海信和小米的出货量份额之和达到了31.3%，一举超过三星电子和LG电子的28.4%。

中国品牌之所以能赶超韩国，高端产品的路线选择不容忽视。

据调研公司奥维睿沃（AVCRevo）分析师李爱平介绍，韩国品牌更看重OLED技术，2024年OLED电视全球出货量中，韩国品牌占比53%，而中国品牌在这一技术路线上探索多年，市场规模难有突破，技术追求逐渐淡化。

在高端市场，中国品牌更偏重MiniLED背光与超大尺寸电视。

需要说明的是，MiniLED背光、超大尺寸电视是相辅相成的，在行业，二者被结合起来称为“超大尺寸+MiniLED背光”路线。

而在国内，市面上OLED电视的主流最大尺寸为83英寸，难以满足98英寸、100英寸以及更大尺寸的消费需求。

不只尺寸限制，成本也有显著差异。据第一财经近日报道，OLED电视价格偏高，55英寸OLED电视为8000元左右，约为同尺寸MiniLED电视价格的四倍之多。

反过来，MiniLED背光优势较多，成为中国电视品牌争夺全球市场的一大推力，用群智咨询大尺寸事业部副总经理张虹的话来说：“在‘超大尺寸+MiniLED背光’的产品路线下，MiniLED背光电视全球出货量迎来高速增长。TCL和海信的出货表现尤为抢眼，它们在全球的MiniLED背光液晶电视的出货量在2025年有机会超越三星。”

前文提到，2023年，小米加码MiniLED等技术的配备，换句话说，在这一领域，小米也有一定的实力。

3月17日15时，在天猫“8000元以上电视机热销榜”上，「新消费101」看到，小米三款电视分别拿下热销榜前三，其中，位居第二的是85英寸电视，位居第三的是100英寸电视，二者均为MiniLED产品。

或许，运用MiniLED等技术，继续挖掘不同尺寸的消费需求，吃到属于自己的新一波“红利”，小米电视有可能再次重塑行业格局？

就看雷军和小米电视如何在实战中“解答”了。