不顾销量冲高端，拉不下脸的乐道，还剩多少期待值？

乐道L90还要向上？按现在这个趋势，今年乐道大概率难有起色了。

三月份马上就要结束，但除了首月，后续销量基本都维持在4000-6000台之间，不出意外本月销量也在这个范围内，离之前艾铁成立下的“交付到两万”这个Flag相去甚远，不仅被特斯拉Model Y（参数丨图片）甩开，甚至不及比亚迪唐EV的市场渗透速度。

坦白的讲，乐道“高不成低不就”的尴尬定位从一开始注定很难成功。

问题核心在于定价策略的错位：21.99万元的起售价看似对标Model Y，但消费者对乐道的品牌认知仍停留在“廉价版蔚来”，而蔚来本身又通过换电权益、用户社群运营构建了更强的溢价能力。当用户面临“加3万即可升级蔚来”的选择时，乐道的性价比优势荡然无存。

之前有网友说“乐道L60降价5万还能冲冲销量”，虽然不太现实，但应该是乐道想要证明自己的最好方式，毕竟15万-20万的定价才符合多数人对于乐道L60的心理预期。

但于乐道而言，他们对于“高端”的追求似乎依然高于“销量”。

根据蔚来创始人、CEO透露的消息，乐道汽车旗下全新SUV车型L90预计将在2025年上海车展亮相。同时，根据网络曝光的信息来看，设计上延续了L60的理念，但前脸更强调厚重感，侧面线条更加修长，内饰或将配备更大尺寸的悬浮式屏幕和后排独立娱乐系统，动力方面则可能基于升级版900V碳化硅平台，续航有望突破1000公里。

值得一提的是，新车的车身尺寸预计超过4.9米，轴距或突破3米，定位预计高于在售的L60，直接对标宝马X5、蔚来ES8等中大型SUV。换句话说，乐道L90还会更贵，在L60的失利已暴露出品牌定位困境的前提下，L90的推出更像是一场“不得不为”的豪赌。

然而上不去，又下不来的处境或许会加深乐道对高端市场的焦虑。

乐道L90若定价30万元以上，将直面三重挑战。首先是品牌价值认可度不足，毕竟高端市场用户更看重品牌历史、技术独创性与服务体验。乐道作为新品牌，既无蔚来的“用户企业”光环，也无华为、小米的生态壁垒，仅靠“大空间”和“长续航”难以建立差异化。

与此同时，它还需要面对蔚来的内部挤压。目前蔚来主力车型ES6、ET5终端优惠后已下探至30万元区间，且提供换电、电池租赁等灵活方案，还具备更多的特权，因为乐道车主无法享受蔚来的牛屋待遇。所以L90若定价接近，多数用户一定更倾向选择“血统更纯正”的蔚来。

如果再考虑到外部竞品的绞杀，比如理想L8、问界M7等增程车型以“无续航焦虑”抢占家庭用户；宝马iX3、奥迪Q5 e-tron等传统豪华品牌则通过渠道和售后优势分流客群；还有近期再度降价的小鹏G9等等，消费者几乎很难对乐道L90抱有太高的期待值。

既想通过子品牌扩大市场份额，又不愿牺牲高端形象。然而，当L60销量未达预期时，继续推出更高端的L90，无异于在错误的方向上加码，在这样的情况下，乐道L90定价多少其实已经不重要。

更好的出路或许在于，要么“偷师”小鹏拉下脸求销量，连续四个月销量破三万，加上股价一路上升，完全值得乐道去参考；要么考虑重新定义“家庭用车”场景，放弃与蔚来的技术同质化竞争，专注开发适合多孩家庭的功能设计（如灵活座椅布局、儿童安全交互系统）；同时，在策略上可以考虑避开一线城市与蔚来直营店的重叠竞争，通过三四线城市授权经销商快速铺开体验点。

显然，眼下的乐道需要一场彻底的自我革命来摆清自己的位置——要么彻底拥抱性价比，要么找到新的足以打动用户的价值锚点，否则，L90的亮相，可能只是另一场“高端化”幻梦的开始。

定价已非关键，生死取决于“转身”速度。