乡村振兴，需要产品经理

产品经理决策机制

纵观四十多年中国企业发展历程，从营销角度来说，大致经历了80年代产品稀缺时代（做出来），90年代广告时代（喊出来），00年代品牌时代（找定位），10年代流量时代（讲故事、抢流量），及至近年来的数字化时期。

其间风云，各有企业站上浪尖又快速跌落。譬如，90年代以三株、太阳神为代表的保健品企业，00年代的房地产、家电连锁企业，10年代的乐视网、乐视手机和汽车等。

我们会发现，有一种企业能够较好地穿越周期、保持前行，那就是“产品经理型企业”。这类企业，特点大致有：

1、‌数据驱动‌：以用户和市场为中心，通过大量真实数据和调研，来验证产品假设并做出决策；

2、‌用户至上‌：重视用户体验，不断优化产品设计和功能，提升产品的使用体验，持续占领用户心智；

3、产品经理主导‌：以产品经理为核心，整合内外部资源，高效地确保产品呈现；

4、快速更新、迭代：自我变革，不断推出更优的产品，持续引领市场。

这类型企业以互联网科技企业为代表，著名的如华为、小米、比亚迪等——扎扎实实做好产品，产品大于营销，产品本身就是营销。

不唯科技企业，事实上，许多传统行业的标杆企业也呈现出这些特点，如酒店行业的华住集团，明确提出“每个酒店人都必须是产品经理”。比如其全季品牌，牢牢占据着中端商务酒店市场，居住舒适、细节细腻，甚至房间里的枕头，也早已成为广受用户欢迎的成熟产品。

进一步列举，我们会发现其房间内的许多艺术饰品或装置，完美融合进居住空间，恰到好处，不喧宾夺主，而且业内人一看就知道成本并不高，最终低成本、高效率地提升了居住体验和整体产品档次。值得众多文旅和民宿从业者学习借鉴。

经济学的一种通俗理解，即“在限定条件下寻找问题的最优解”。现实中，一家企业实力再强，一个产品经理能力再强，始终都会面临信息复杂、资金不足、资源分散、时间紧、整合难度大、竞争压力大等客观条件限定。而一个优秀的产品经理，就是产品力、企业竞争力转化的核心保障！

一种反面

产品经理机制，是以客户和市场为核心的，理性、高效的市场资源整合机制，具有浓郁的理工科系统思维特征。反之，则是乡建领域曾一度盛行的知识分子主导的特征。

笔者认为，21世纪以来的中国乡建，本质只有国家力量和知识分子下乡两种力量。其中，国家力量主导基础设施建设、硬件投资、局部产业振兴，知识分子则以艺术家、大学教授、建筑设计师、媒体人、城市中产为代表，他们通过艺术下乡、文旅、民宿等产品，一度掀起“政府投文旅，民间搞民宿”的乡村振兴热潮。

我们会发现，前期的知识分子下乡，带有较为明显的“文科生”或“艺术生”思维特征。道理也很简单，知识分子往往领先时代对城市化、工业化、标准化进行反思，并率先行动，但在行动过程中，往往带有理想化、主观生活化、简单化、避重就轻等欠缺理性决策的行为特征，加上经济实力不足、资源整合能力欠缺，后期建设、运营出现困难就在所难免。

更为致命的是，随着近年来中国文旅、民宿产业出现阶段性、局部产能过剩，市场竞争加剧，而破局乏策，以文旅、民宿为一大核心的乡村振兴热潮，日渐陷入低谷。这反过来又加重了市场、社会各界对乡村振兴市场化路径的疑虑。

简言之，产品经理运作机制，应该是对人的需求、市场需求的真正洞察，然后克服困难、整合资源、小步快跑，制造好的产品不断去满足，而不是按自己的需求和意愿去制造一个产品，再努力寻找客户、“营销”给市场的过程。

各种乡建力量在实践过程中，需要日益清晰地看到这一大根本差异。

一个案例

我国的乡村充满多样性，这就要求各种乡建主体提供多元化的产品解决方案。然而近年来城市消费降级下，文旅、民宿陷入困难，破局乏力，尤其对那些本身就缺乏相关产业基础的乡村来说，还能搞什么好产品？

知名户外露营产品和产业链运营平台企业“猎户座”，在北京延庆区井庄镇箭杆岭村的乡建实践，给我们提供了一种参考思路。

井庄镇位于延庆区南部，拥有一定的农业和观光资源，但整体产业基础和特色不明显，属于人口流出型乡镇。

近年来，该镇坚定发展乡村旅游，不断整合镇内传统农家乐和初级民宿等文旅资源，并引入外部文旅IP，全域统筹，以期改变单纯依附八达岭等景区外溢客户及北京市民农家乐需求的现状，并实现乡村文旅产业升级。

其中，箭杆岭村又位于井庄镇南部山区。与中国大多数山区空心村一样，土地稀少，青壮年普遍进城经商、务工，只剩一些老人留守。这样的村庄，文旅、民宿都不好搞，那还能搞什么？

猎户座在这里设计了一套“乡村户外运动综合体”模型，就充满“产品经理式”解决乡村问题的闪光点。

箭杆岭村周边山岭，虽无特别景点，但好在距离城市较近，又保持了较为原始的风貌。其中，山岭间还保存了村民步行的交通路线，有山谷、有森林、有溪流，作为入门级户外徒步路线正合适。

户外徒步，日益成为城市市民喜爱的运动。但这项运动难以产生盈利点，用文旅投资做加法方式去砸，这笔账很难算得过来，而用景区式关门收门票的做法，更是杀鸡取卵。

另一方面，由于这里距离城市较近，徒步爱好者缺乏住宿的刚性需求，加之缺乏用地指标，耕地和林地保护更是严格，以民宿为核心发展产业同样不可行。

“猎户座”的做法是尊重客户和市场。他们以城市家庭城郊轻徒步为主线，利用自身资源，组织大量专业户外领队勘察、设计产品、进行推广。在保持野趣的同时，他们设计了多种长度和难度路线，以及丰富的溯溪体验，可满足家庭亲子、驴友、专业户外等不同群体需求。

同时，他们在路途中间建设“茅侧咖啡”提供休憩，以及在长途路线中建设宿营营地，而尽量减少商业干扰。

经过多年组织、推广，箭杆岭已成为北京热门的户外徒步路线之一。随着人气提升，“猎户座”为箭杆岭打造了“户外运动公园”模式。箭杆岭村名，本身来自古代军队制箭、习弓、亮马的场所，“猎户座”挖掘本地文化，开发出野外射箭、原始弹弓等户外体验产品，并相继举办多种野外射箭邀请赛。

而出自古代行军中伙头军特色美食的“伙房八大碗”，以及村庄特色农副产品“紫土豆”“西瓜红红薯”等，随之成为一种箭杆岭餐饮的一大亮点。

这个“产品”的设计还有一大特点，那就是村庄的建设运营只是作为“户外运动综合体”的配套存在，而非反过来以村庄改造为核心“创造”市场需求。其原则是以人的需求为中心，不过多干扰户外体验，而是在客户有需求的时候自然出现。譬如山林中的咖啡馆，以及以村庄为基地，提供餐饮、住宿、休闲服务和出片等需求。

为此，“猎户座”在箭杆岭村建设了特色帐篷民宿集群“星猎宿集”，以及露营营地、房车营地，满足不同类型客户的需求。同时，村庄还恢复改造了制箭工坊，并引入射箭俱乐部，最终在“文旅－民宿”的传统乡村开发模型之间，低成本、高效率地构建起独特的“乡村户外运动综合体”的产品体验模型。

猎户座创始人默照，将此归纳为“小投入、大流量、轻运营”的乡建方法，在传统文旅和民宿之间，开拓了一条新的乡村振兴市场化路径。

事实上，我们会发现，好的乡村文旅或乡村振兴项目的背后，都有一个好的产品经理，他们可能是运营企业，可能是村长、镇长，也有可能是文旅局局长，甚至直接负责的县委书记、县长。

而且很多时候，往往是几方好产品经理的共同合力！

乡村振兴，缺的还是好产品

二十余年的社会主义新农村建设及乡村振兴，总体依靠的还是国家投资。时至今日，从硬件角度来说，中国乡村其实已经振兴了。

但国家力量和知识分子下乡，都很难真正解决一个问题——市场化问题。

而市场化问题，首先是解决“好产品”的问题。

十余年的“文旅－民宿”投资热潮过后，我们会发现，乡村依然缺好产品。知名的文旅产品，要么还是以城市为主要载体的城市文旅，要么就是城市化主题乐园，要么就是旅游景区的再升级，乡村文旅尤其是重投资型文旅，普遍处于市场定位模糊、缺乏稳定客流、产品综合体验不佳、上不上下不下等尴尬局面。

民宿市场亦如此。从逻辑上来说，早期民宿本身就存在问题，首先是投资、运营者往往是城市中等收入群体，下乡建设民宿带有相当的自我生活化、理想化需求，出发点可能就不够理性和客观。而且民宿须以“民”为核心，需要主理人自身长期驻扎重运营，加上过重的投资，一旦发现“投入－产出”这笔账很难算过来，再对比城市收入，就很容易陷入挣扎。

另一大现实是，民宿产品缺乏公认的标准，良莠不齐。或者重设计、形式，而忽略了更重要的产品体验，设计师也许可以拿奖，但“夜晚总有一盏关不上的灯”，成为这类产品的笑谈。

其中，知名乡村闲置资产盘活企业及其民宿品牌“隐居乡里”，以院落度假为核心，在对标全季的标准化体系建设的前提下，增加乡村生态和在地文化的非标内容构建，并致力于打造民宿领域的下一个“全季”，就值得民宿或乡村酒店行业研究。

还有农产品。要么是产业化、工业化、标准化指导下种植出来的大宗农产品，营养未知，味同嚼蜡；要么走向另一种极端，过于强调自然、生态、有机，反对人为干预，其结果是产量少、成本极高、产品不稳定、过于非标，甚至生产者往往陷入一味地自我感动，并期望以此感动“高端消费者”，而完全不顾“高端”产品应有的客户体验。

上海金山区天母果园，在与其创始人王卫国的交流中，他就指出，单向强调自然、生态、有机，未必就是对的，“有机未必营养”，现代农业不能排斥科技，包括品种和环境的改良、肥料的配比、土地的渗水性、植物营养的吸收等，只有深入地钻研，才能生产出既绿色、健康，又营养均衡，卖相也更好地高端农产品。

譬如其主打产品水蜜桃，以笔者的体验来说，健康营养、色香味俱全，吃过一次就难以忘记。

一个好的产品经理，不光能生产好产品，也要会讲故事、会做市场。他的水蜜桃论个卖，最少两个一盒，最低售价也要40元，即20元一个，质量高的，更需60元一个。

如此突破常理的产品和价格，怎么卖呢？

接下来的关键要找个好“婆（渠）家（道）”。

事实上，王卫国的果园只有160亩，却种植着30多个品种，以此确保5～11月份每月都有产品稳定上市。其采用的是宽行密植、行间生草、合理留果的种植方法，以此确保桃树营养吸收和以草（而非农药）控虫，因此亩产仅三四千斤，年产量不过两三百吨。

他的心中早有答案——他将目光精准定位上海的月子会所：月子会所中的客户，对品质要求极高，对价格不敏感，因此这个大销售渠道一直很稳定。

近年来，在政府的要求和支持下，王卫国逐步整合周边农业合作社，向他们输入理念、技术、营销方法等，逐步带动着区域的乡村振兴。

如此，王卫国不仅是国家级林草乡土专家、高级农艺师，是优秀的“农业匠人”，也是优秀的营销和沟通高手，以及社会资源整合者，才堪称农业领域优秀的“产品经理”。

乡村缺好产品，而好产品解决的是尊重的问题，即对客户和市场的绝对尊重。也即：通过研究客户和市场，整合资源，不断技术革新、降低成本，实现产品的内外和谐，不断提升客户体验及其竞争力，并最终不断高效率、系统性地解决客户需求问题。

哪有什么星辰大海？星辰大海最后都是红海。

哪有什么护城河？脏活累活最后才是护城河！

对非垄断性行业来说，大水漫灌的好日子终究只是少数时候，大多数时期的市场，都是竞争型市场，都要熬着过。乡村振兴也是如此，只有扎扎实实做好产品，征服消费者，跑赢竞争者，才有可能等到好日子来临的那一天。

另一方面，从这个角度来说，政府也要像奖励和扶持科学家一样，扶持乡村振兴领域里的产品经理，也许，他们还处于研发、摸索阶段，但一旦成功，就将大幅降低政府的投入成本，产生更高的经济和社会效益，并带动乡村真正的振兴。

乡村振兴呼唤产品经理，乡村工作者，也应当努力修炼成为产品经理——这也是乡村振兴未来走向市场化、走向主流的根本！

No.6271 原创首发文章｜作者 刘子

作者简介：专栏作家，乡村振兴&县域经济学者，“乡建者小会”发起人。“乡村三部曲”之一——《大地上的中国》火热预售中，敬请关注。个人公号：刘子的自留地。

开白名单 duanyu_H｜投稿 tougao99999｜图片 视觉中国/豆包