酒讯深度｜明光酒的“重生”剧本，在“小众”剧情里犯难

作者｜子煜

编辑｜方圆

排版｜王月桃

明光酒“重生”了，在古井贡酒入主那年。

从2021年与古井贡酒牵手以来，明光酒业几乎一年一个台阶，从徽酒“小透明”跃升成安徽市场又一10亿级企业。当行业还在热议“华润救金种子”时，明光酒业业绩已无限逼近金种子酒，展现了另一种并购整合形态。

在业绩高速增长背后，一个核心命题再度浮现：以“明绿香”为矛的差异化战略，究竟是明光酒业冲破天花板的密钥，还是又一场小众赛道的高开低走？

01

古明携手

从不到3个亿到超10亿，明光酒的增长可谓火速，古井贡的加持更是肉眼可见。

2021年1月10日，古井贡酒以2.002亿元收购明光酒业60%股权，开启 “古明携手” 战略。此后三年是酒业不确定性极大的三年，但却是明光酒“重生”故事的开始。

2021年，在古井贡收购后的第一年，明光酒业超额完成年度任务，不仅业绩创新高，更成为明光市首家纳税超亿元的工业企业。2022年，明光酒业实现营收超6亿元，同比增长超过50%。2023年，明光酒业再次超额完成全年目标任务，预计营收突破10亿元。据媒体报道，2024年前三季度，明光酒业营收已经突破10亿元。

对比来看，2024年上半年，金种子酒实现营业收入约6.67亿元，同比减少13.16%，明光酒业实现营收7.5亿元，已实现反超。

同样是徽酒，同样是被并购，但明光酒和金种子的剧本截然不同。被并购不到4年后，明光酒从营收不足3亿元到成为超10亿酒企。而金种子酒则未呈现显著增长。2022年，金种子酒被华润并购，2021-2023年，金种子酒实现营收分别为12.11亿元、11.86亿元和14.69亿元。

不同的故事走向和买主不同有关。古井入主后，对明光酒进行了渠道重塑。据了解，明光酒业复制了古井贡酒“路路通、店店通、人人通”的三通工程体系，不断推进渠道下沉，实现扁平化管理。此外，明光酒业还构建出厂商一体的“命运共同体”，通过一对一指导运营的模式，让新代理商迅速打开局面。

与此同时，古井贡酒也收获不小。收购明光后，2021-2023年，古井贡酒每年以超20%的增长速度狂飙，2023年营业收入高达202.54亿元，实现了“五年破200亿”的目标。

根据相关报道，2021-2023年明光酒业营收占古井贡酒比例分别为2.2%、3%、5%，虽然对古井营收贡献较小，但每年都在递增，可以看到，近年来，古井贡酒整体业务规模、赚钱能力开始了飞速增长，古明牵手可谓“双赢”。

酒讯就明光酒业业绩增长原因及古井贡酒对明光未来布局等问题致函古井贡酒董秘，截至发稿，对方暂未回复。

广科咨询首席策略师沈萌表示，古井原本就有更多资源可以嫁接给子品牌，而且子品牌利用这些资源，就能实现独立发展很难或很慢达成的目标。同时，行业并购能够实现资本之外更多的有效资源的协同。

02

差异化突围

众所周知，安徽市场内卷严重：做渠道，做营销，做核心大单品……几乎能想到的打法都有人做。明光酒想出头，还能做出什么差异化呢？

答案是香型和产品。

进入老明光官方旗舰店抖音直播间，主播正在介绍明绿香型，“明光绿豆作为主梁酿造的白酒”“入口就有绿豆香气，入喉后会有甜润感”“外号叫‘小绿豆汤’”。点开右下角购物车，明绿液53度500ml就是明绿香型白酒产品，折后价980元/瓶。

对安徽市场以外的人来说，明绿液和明绿香较为陌生，但在安徽省内，明绿液几乎随处可见，从高速路、车站、机场到市内“每隔几百米”就出现的店头，明光酒把“给你一个不同的口味”的标语植入安徽的各个角落。

在社交媒体上，有外地网友晒出一条高速上的口子窖、迎驾贡酒、古井贡酒、明光酒、宣酒、文王贡酒等广告牌，并配文“安徽白酒果然厉害”“有安徽的朋友喝过明绿液吗，什么口感”。

明绿液的走俏要从古井进入明光的第一年说起。2021年11月，明光酒业在合肥首次发布五大新品——53度明绿液、明光特曲、明光优液、明光大曲、明光佳酿，通过“古明携手”与差异化竞争开启复兴之路，其中53度明绿液以“徽酒千元价格带稀缺品”切入市场。

图片来源：老明光明绿液公众号

按常理来说，一家体量不足6亿的酒企推出千元价位高端白酒，通常是做形象和面子工程，但从销量上看，53度明绿液还是收获了一部分对明绿香型情有独钟的消费群体。

在前述店内，该产品销量为2278瓶，高于四五百元价位的明光特曲、明系列·明5等，也高于古井贡酒旗舰店的千元产品古20 52度500ml双瓶大礼盒、古30 52度500ml等。

北京酒类流通行业协会秘书长程万松指出，作为明绿液的深度爱好者，他认为它的绿豆沙香和烘焙香，风格极为突出，极具味蕾记忆点，而这一点风味表达，是古井梳理并持续强化的。其实古井对明光的加持不止一点，而是全方位的，我们所感知到的主要体现在品牌曝光、渠道加持以及营销规划等方面。

据了解，古明战略合作后，明光酒业进行了系列战略规划，并制定了“滁州筑壁垒，安徽全布局，融入长三角，迈向全国化”的打法。而除了“给你一个不同的口味”强化明绿液价值之外，明光酒还用“大江南北走一走，好喝还是明光酒”“一杯老明光，几代不了情”等口号勾起消费者对经典产品和老明光的品牌记忆。

图片来源：老明光明绿液公众号

03

小众之困

故事到这里，明光酒的“重生”之路略有些“爽文”的味道，但在剧情走向高潮后如何收回豪言壮志的“前言伏笔”却有些犯难。

自从古井入主后，明光酒业不断强调“重回徽酒第一阵营”，但对比强烈的现实是：安徽市场大，明光占比小；主流香型认知强，明绿香型认知弱。明光能让小众香型走向大众吗？差异化能成为“逆袭密钥”吗？

提出“重回徽酒第一阵营”是因为明光酒曾身处“第一阵营”。

明光酒厂是安徽省最早一批的国营酒厂。在明光酒业最辉煌的时期，曾连续十余年间在合肥市场占有率第一，总销量排在安徽省前三，并且成为全国500家最佳工业企业和安徽工业50强。但到了九十年代中后期，古井贡酒、金种子、高炉家、沙河王称雄争霸，此后迎驾贡酒和口子窖异军突起，明光酒也渐渐淡出“第一阵营”。

如今，在古井加持下，明光酒业在长三角的试水小有成效，但能否复制到更广阔市场还不得而知。

在沈萌看来，明光酒短期内不能通过明绿香型这种差异化市场突围，因为其差异性需要有一个市场认知的过程，所以短期内很难快速做大，即使做大也是加大销售投入的结果，不具有市场真实需求的基础。而长期市场是否会接受差异性，还未可知。

纵观白酒市场，其实不乏以小众香型打开市场的名酒企业。仅在安徽市场，口子窖争夺兼香型品类高地，金种子打起馥合香大旗。

此前，华润啤酒CEO侯孝海直接点出了金种子占据品类高地的目标：“深耕馥合香，打造馥合香第一品牌，成为该品类领导者，这是金种子做馥合香的历史使命，否则就没有存在和发展的价值。”

而在省外，酒鬼酒推动馥郁香标准化，西凤酒强调凤香型3000年历史，在浓清酱之外，不少香型依靠扎实的消费者培育和市场推广蹚出了一条路。

程万松认为，对于区域品牌而言，品质风格差异化是生存必备技巧，如果品质风格没有个性特点，市场很容易被名酒覆盖。未来的白酒格局，是消费趋势引领下的，而风格有特点的酒，更容易被消费选择。

香型崛起和业绩增长是趋势，也代表实实在在的消费需求。明光酒“重生”的剧本有一个吸引人的开头，但能否有一个Happy ending还需要时间检验。毕竟小众走向大众不是一蹴而就的，需要扎扎实实走好每一步。

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