看春糖｜低价诱导、年份虚标、停产关店，小微酒企困在销路里

“老板，加个微信了解一下我们的酒。”

成都锦江宾馆外，地推员小杨（化名）向每个从身边走进馆内参观的人索要微信，如果成功加上了人，她便会熟练地介绍：“我们酒厂在茅台镇核心产区，已经生产很多年了，您要什么样的酒我们都能做，像15年以上的老酒很多，老板您之后有空可以来厂里参观一下……”当然，在人离开的时候，她总不忘记补上一句“老板放心，就算不买酒，我们平时不会骚扰您的”。

锦江宾馆外的地推们。（南都湾财社记者 贝贝 摄）

3月24日，这是小杨来到锦江宾馆做地推的第四天，虽然全国糖酒会（下称春糖）开始之前的酒店展已经陆续撤展，但“酒厂觉得加的人不够”，因此要求她过来“抓”人：“我已经连续来三年做这个（地推）了，两年前（2023年）的时候还好，很多人还是愿意加微信并了解我们的酒，而且转化还是有的，多的有几万块钱。但去年开始，加的人就开始少了，很多加了后都没有回音，今年更不用说，加的人少了。”小杨还表示，趁着25日春糖正式开展，她去会场继续“碰碰运气”。

实际上，像小杨这样的地推，在糖酒会等场合很常见，他们的背后都是一些市场上一些不太知名或难寻踪迹的小微酒企。南都湾财社-酒水新消费指数课题组在向多名地推采访时了解到，今年做地推显然比往年要难得多，“即使加了，能有1%的转化都很难”。

实际上，“困在销路里”是最近两年小微酒企遭遇的现状，在行业深度调整期，市场持续往头部挤压增长的大背景下，摆在小微酒企眼前的，要不就是抽身离场，要不就是为解决产品销售使尽“浑身解数”，其中还包括游走在“灰色地带”。

行业深度调整期小微酒企过得如何？

部分产区出现停产关店，有厂家商户称在观望

白酒处于深度调整期，这是行业一直对外释放的信号，调整期内，头部、一线以及腰部（二、三线）酒企面临的问题是增速下调或市场收缩，但小微酒企面对的，可能是生死存亡。

那么，在行业这个特殊时期里，小微酒企到底过得如何？据了解，茅台镇系小微酒厂集中的产区，也是了解白酒行业小微酒企生存现状的重要窗口。公开报道显示，据不完全统计，截至2021年初，仁怀市有白酒生产企业1779家，其中获得《食品生产许可证》的白酒生产企业346家，小作坊登记许可915家，无证许可266家。

今年3月上旬，南都湾财社记者在茅台镇走访过程中了解到，在行业调整期等“抽身离场”的人不在少数。

在白酒门店集中的环茅路上，这条长度约5公里左右的双向单车道马路两边，“堆”满了各家白酒品牌开设的门店，以及少量与白酒相关的周边产业门店（包材、外观广告设计等）。过去几年“酱酒热”兴起时，环茅路堵车、门店前停满外地牌汽车、门店里不少人洽谈买酒，基本上是当时的常态。

（环茅路上部分门店挂出了招租的牌子。南都湾财社记者 贝贝 摄）

不过南都湾财社记者在走访时却发现，“酱香热”过后，环茅路却显得相对“清静”：很多门店门口停满了车，但以遵义本地牌居多；据南都湾财社记者不完全统计，环茅路两边的门店挂出招租信息的门面加起来约15家，约占这条路总门店数的10%左右，从部分被拆店招留下的痕迹来看，关闭的门店此前以小品牌为主；除此之外，部分门店虽然未挂出招租信息，但有门店加上了锁关上大门，有门店则是看不到老板看店，而有的门店老板则是在店里“刷”短视频。

同样的，在1915广场、环贸路对岸的长征路这些酱酒门店聚合区，显得相对冷清，挂出招租信息的门店差不多10家，而仍在开门的门店，除了部分大品牌形象店以及少部分中型酒厂外，很多经营小品牌的门店也是无人问津。

南都湾财社记者向其中一家挂出招租门店的业主致电时了解到，他的铺面已经闲置了差不多两个月，之前租的老客户在茅台镇开了很多年酒厂，前几年“酱酒热”的时候生意不错，店里天天都来人，“2019年租约快到期的时候怕我不租，还跟我签了5年长约，但是前年开始他生意好像有点不行了，还很多次跟我协商希望别涨租”。上述业主还表示，那名租客的酒厂“好像去年底就停产了”，退租之后也没有听说其做酒的消息。

另据南都湾财社记者了解，经过整改后，截至去年10月，仁怀市白酒企业减少到868家，先后清理退出白酒企业632家，改造提升995家，兼并整合660家。此前，有媒体报道称“茅台镇有70%数量的酒厂停产”，而南都湾财社记者就此情况向店家、酒厂走访了解到，虽然受访人士均表示，七成数目酒厂停产“比较夸张”“没有根据”等，但是这些人士也表示，身边一些小微酒厂停产、减产的现象确实存在。

茅台镇一家中型规模酒企的负责人向南都湾财社记者表示，以前行情好的时候，很多小型或微型酒企采取扩产措施，但是现在“名牌白酒都很难卖，更何况这些小微型酒企”，渠道库存高、终端难卖的情况下，很多经销商基本都“砍”掉了这些小微酒企产品，“下游难招商的情况下，选择停产、减产来减少供给，关闭门店节省成本，同时尽力去找销路，也是小微酒企的必然选择”。

低价诱导购买，“擦边”虚标年份……

“困”在销路的小微酒企迈进灰色地带

当然，在行业存/缩量竞争激烈的大背景下，小微酒企要拓展产品销路并不太容易，从地推小杨加微信、到小微酒企通过直播、短视频或电商挂网等，都反映出当下小酒企拓展销路而使出的“浑身解数”。

四川泸州开酒企的陈先生向南都湾财社记者透露，即使小微酒企上网卖酒也不见得会有出路，“例如电商你要给渠道费，做直播或视频带货，你要跟平台买推流服务，这些服务都不便宜的。我们酒厂之前试过不买（这些服务）就搞直播，结果直播一晚上，看的人不超过100人，其中一半还是我们自己人”。

南都湾财社记者留意到，部分企业为拓展销路给出了很多“过去难以给出的优惠条件”。

根据一名在茅台镇以做定制产品为主的李先生披露，虽然他们自己在市场上有品牌，但他们酒企现在转向靠圈层卖产品，这也是部分跟他们规模差不多的小酒企采取的策略。“例如有些中小企业老板，一般他们聚会如果不想喝太高端的，也不想喝低端产品或流通货，那么他们就会选择跟我们定制，我们现在一件都可以做，并不限量多少，而且价格在200到300元一瓶，也是比较合适的”。

李先生也坦言，对于小酒企来说，现在圈层销售同样也是竞争很激烈，除了“卷”价格外，不少别的香型产品也在入局，“例如浓香、清香等等，那些老板的选择比较多，有时候我们在价格方面也不得不做一些让步，现在我们也在考虑，今年要不要减产”。

南都湾财社记者注意到，不论采取哪种方式，竞争激烈是可以预见的状况。不过，部分酒企为了开拓销路，则是走进了“灰色地带”。

其中，低价诱导是常见的方式之一。例如今年315期间，央视315晚会在曝光网络抽奖诱导消费，贵州工匠荣耀、赋禹烧坊以及滴藏酒业就被指使用了相关引导消费服务，这些酒企在相关流量公司购买所谓“抽奖”服务后，会在展示时把酒水价格定得很高，但是在抽奖的时候以“优惠价”“最低价”等诱导消费者消费，而消费者通过买酒留下信息后，酒企会通过预留的消费者信息与消费者进行联系，以实现进一步转化。

南都湾财社记者则注意到，虚标年份也是小酒企试图打开销路的“擦边”方式。在茅台镇走访过程中，一名小型酒企相关负责人明确向南都湾财社记者表示，通过外包装一些模糊性表述，例如标注“15”“30”等数字，再包装一个年份故事，酒的价格就可以“飙升好多倍”。这名负责人也表示，像市面上有些疑似涉及年份但又合理的用词，例如“窖藏”“原浆”“年份”“典藏”等等，都是“擦边”行为。

广州一名大型经销商则向南都湾财社记者表示，部分小型酒厂在“擦边”年份酒中，会故意用10年前左右生产的包材，然后里面灌的全是新酒，“对于不知情或很少了解的消费者来说，很容易就被诱导消费”。

小微酒企如何从销路中“脱困”？

除了招商让利，还需要适应消费者需求

不论是大幅让利投入运营资金经营，还是触及“灰色地带”销售产品，小微酒企“困”在销路里，已经成为行业中的显著现象，这一现象在春糖期间则是体现得“淋漓尽致”。

在春糖开幕前的酒店展走访过程中，南都湾财社记者在锦江宾馆等多个场馆走访时关注到，除了邀请地推加微信外，各大产区的小品牌正全力对外招商，从发传单、拉客户，甚至到提出各种优惠加盟条件。例如南都湾财社在走访中注意到，有酒企向了解的经销商推出“买100箱送100箱”、降低拿货金额乃至完成任务进一步提高返点等……这一系列措施更是显示出小微酒企们为打开市场而作出的各种努力。

（锦江宾馆内部场景。南都湾财社记者 贝贝 摄）

业界分析认为，当下中小微酒企正在面临优胜劣汰的关键节点，如何开拓销路并生存下来，行业协会也作出了一些指引。

南都湾财社记者留意到，去年末，中国酒业协会（下称中酒协）就曾发文坦言，在行业现状以及消费需求多元化等影响下，中小微型白酒企业面临重重挑战，包括如何保持市场份额、提升品牌影响力以及适应消费者不断变化的需求。

对于如何拓展产品销路，中酒协则在内文中建议，除了加强与经销商和终端门店的紧密合作、开拓电商等新渠道、开设体验店及专卖店外，还可以通过学习龙头酒企的“价位梯次“策略，了解消费市场对企业产品的偏好；另外在迎合年轻人风味创新上，中小微酒企甚至可以开发一些低酒精度、风味独特、成分健康的产品，最大满足现代消费者对于健康的关注趋势。

另外，有行业人士也建议，部分中小微酒企可以采取“酒庄模式”“文旅融合”等创新路径，而这一方式则是茅台镇企业正在采取的策略。根据权图酱酒工作室方面的看法，虽然只有极小部分企业可以转型为精品酒庄和圈层品牌，并且产能小并不代表就是精品酒庄。精品酒庄仍然需要精品酿造、年份储存、圈层品牌、深度体验等完整闭环，这就要求想要打造精品酒庄的小型酱酒企业主动、痛苦地转型，实现经营创新。

在今年白酒行业存量博弈持续深化的状况下，中小微酒企在行业中将何去何从？南都湾财社-酒水新消费指数课题组记者将持续关注。

南都湾财社记者 贝贝 发自成都