白酒磨底，一场无声的“供给侧实验”｜春糖风向

本报（chinatimes.net.cn）记者黄兴利 成都报道

又见春糖。当人们拖着行李箱下飞机走出成都双流机场廊桥时，往年熟悉的浓郁酒味儿仿佛被稀释了——通往到达大厅路上两侧墙面的广告位里，奶粉、餐饮、家电乃至近日卷入舆论焦点的“总裁燕窝”沿路可见，酒企已成为陪衬。不过，从取行李处到机场到达大厅，包括五粮液、古井贡、舍得与水井坊在内的酒企广告重占上风，仍在提醒人们这是春糖时刻。

3月的成都春糖，空气中弥漫着微妙的气息。茅台集团酒店展一反常态选择“极简风”，五粮液取消酒店展，名酒在深度调整期保持了低调，与锦江宾馆外小酒企“买酒送特斯拉”的喧嚣招商形成荒诞对比，这场春糖会俨然已成为白酒行业“磨底期”的供给侧实验场。白酒行业这场绵延已久的深度调整，影响程度被业内认为远超上一轮周期，直至目前仍在考验着行业的抗压能力，当头部酒企通过控货、回购等策略稳住阵脚，行业何时触底在今年春糖恐怕已成为来自各方的疑问。

大牌“断舍离”

今年的成都春糖期间，走进位于望江宾馆的茅台集团展厅，便能明显察觉到与往年的不同。此前两年，远远就能看见大门两侧摆着显眼的 “i 茅台” 和 “茅台冰淇淋” 两大吉祥物在门口 “迎宾”，而今年展厅门口仅剩下 “i 茅台” 一个吉祥物。

踏入展厅，此前两年在入口右手边设展的茅台冰淇淋今年也已消失不见，以往展厅中曾出现的巽风数字世界展台也缺席。这些细微变化，在无声地诉说着茅台战略布局的调整。

今年茅台集团展台以极简风冲击着人们的视觉。之前拥挤的产品介绍展台大幅缩减，大厅正中央圆柱形展台展示着各种毫升规格的茅台酒、43度低度茅台酒，以及生肖茅台、精品茅台等等产品。除了茅台酒几款产品外，包括茅台1935在内的系列酒依旧设置了展台并设立品鉴区，吸引经销商前来品鉴，但在今年3月初宣布招商的1.935L版本茅台1935并未出现在展厅。

此外，茅台保健酒公司旗下包括台源酒等在内的产品也有小型展台，作为明显对比的是，台源酒去年还曾在展厅外设置室外情景营销区域吸引经销商，今年也保持了低调。记者观察到，不光是展台展示减少，前来参观的经销商群体相比往年也明显变少，对于今年展厅的变化，展台工作人员对记者表示，“今年是以品牌展示为主。”

“断舍离”不仅体现在茅台展台，五粮液则在今年取消了酒店展，仅保留会场展，释放出传统白酒巨头参展策略转向的信号。

“春糖早不是招商主战场了。”某区域酒企市场部人士在春糖期间对《华夏时报》记者表示，当下，大型酒企参加春糖最重要的作用有两条，其一，是品牌发声作用，企业花费大量资金设置酒店展，向经销商展示自身的品牌实力，强化品牌在行业内的影响力与地位，其二，团队会借春糖进行市场调研，了解当下市场最新风向，诸如香型趋势、同行推出的政策、产品包装创新等多方面信息，并提供给公司高层进行决策判断。该人士还补充认为，很多大的经销商来春糖，基本也不是为了选品，而是为了把握行业趋势。

春糖外的大厂战场

“当前中国酒业正处于供给侧与市场深度调整的关键时期，产区集中化趋势愈发明显，产能洗牌正在加速推进，名酒产区加速资源整合，中小酒企面临着更加严峻的考验。与此同时，中国酒类消费市场也在发生深刻的变化，消费升级与需求分化成为主旋律，消费者对品质、品牌、文化的要求不断提升，这反过来又倒逼供给端进行改革。”中国酒类流通协会会长秦书尧在春糖期间如此表示。

从供给端来看，今年的春糖两极分化趋势愈发明显。茅台等名酒巨头在春糖期间的营销动作显著弱化，而是在“供给侧改革”的主战场落子，将重心放在渠道控价和库存优化上。实际上，从去年三季度以来，头部酒企就开始主动控速，在春节后又多家酒企做出停货稳价动作。

“当一家企业主动按下‘暂停键’，往往比持续扩张更需要勇气。”中国酒业协会在3月中旬在公众号发文中如此指出，近期白酒行业掀起的停货潮，可用静水深流来形容——在千亿库存的阴影下，看似被动的市场调控，实则暗含着行业走向成熟期的变革轨迹。中国白酒行业资深观察家权图在春糖期间的一次论坛中也表示，从去年下半年开始，到未来两三年，白酒行业就是一个去库存动态平衡的年份，要通过市场化办法实现厂商和渠道价格的动态平衡。

“结合糖酒会和春节两次渠道反馈，我们认为行业已出现了一些底部特征，但仍需时间验证，二季度是关键时期，如果头部企业能坚持目前的量价策略，价格体系在淡季进一步企稳，则行业的底部特征会进一步确认。若大环境持续承压，基本面有可能会二次探底。”申万宏源在3月16日发布的研报中指出，短期动销不会有大变化，至少3季度后看变化，端午不宜期望太高，企业今年都在下调增长预期，利于调整，二季度要重点观察商务场景是否复苏。

此外，在终端市场控量保价的同时，白酒巨头们还在资本市场展开新一轮布局。贵州茅台的“护盘”行动颇具标志性：截至 2025年2月底，贵州茅台已累计回购股份82.22万股，已支付的总金额近12亿元（不含交易费用）。此外，泸州老窖方面近期也发布集团增持计划。

白酒业的“磨底”，本质是供给侧改革的深水区突围。新零售专家鲍跃忠在接受《华夏时报》记者采访时指出，白酒行业此前主要经历了两个重要阶段，在量的扩张期，企业通过增加产量推动规模扩张；随后在价格提升期，以茅台为代表的高端品牌通过稀缺性优势打开价格空间，带动行业整体价格上涨，推动销售规模增长。然而当下，这两个阶段的增长模式已难以为继，量的扩张面临市场饱和，而价格的进一步提升也受到消费者接受度的限制。

在鲍跃忠看来，白酒行业必须彻底转型，从过去的高毛利、压中间商、提价扩张的模式，回归到以产品价值为核心的营销模式，从依赖经销商压货的模式，转向直接面向消费者的用户运营模式，“靠向渠道压货，早晚有一天再也压不动了。”

稳价明线与费用暗战

“价格是企业的生命线”——在白酒行业当前复杂的市场环境下，稳价成为各大酒企面临的关键课题，而与之紧密相关的费用政策也随之成为行业关注的焦点。

在头部厂商稳价过程中，费用是重要的链条节点，华润酒业总经理魏强在3月18日接受记者采访时曾指出，在整个白酒价格体系中，除成本外，费用是最核心的要素之一，若费用管控不到位，整个价格体系便难以稳住。

3月22日，在位于望江宾馆的习酒展台记者了解到，去年其在行业内率先取消反向红包，目前这项政策仍在执行。去年7月，据市场消息，贵州习酒取消终端渠道的“反向红包”，将“双向红包”系统改成“单向红包”，所谓反向红包是指在产品售出后,C 端消费者通过主动扫码领取奖励,当返利节点被触发时，终端和经销商可以获得相应比例或对应数额的返利。

习酒展台工作人员表示，取消“反向红包”正是为了规避渠道商违规套取费用扰乱市场价格，部分不良经销商为了获取更多红包利润，采取非法手段获取开瓶码，随后将已经开盖的酒以低价或二次包装的形式流入二级市场，给品牌商带来困扰。

对于当前销售市场“双向红包”情况，在春糖期间，一位白酒企业市场人士对本报记者透露，据其了解，除了习酒外，今年市场也已有部分企业取消反向红包，在前两年反向红包营销方式刚出现时，第一波采用该营销方式的酒企吃到红利，当行业中主流企业都采用这种营销方式的时候，就失去了竞争力，经销商违规套费用的行为还会扰乱市场秩序，所以已经有企业取消这一方式。

谈及其所在酒企促开瓶措施，其表示，目前正在实施“瓶盖”换酒或现金的形式，即类似于饮料里“再来一瓶”之类的营销方式，直接作用于消费者，意在提升消费者重复购买意愿，增强品牌粘性，因为不涉及渠道返利，避免了“扫码后低价甩卖”“盗刷红包”等乱价现象。

此外，另外一家中部地区白酒企业市场销售人员在与记者交流时也透露，其所在白酒品牌除了有“双向红包”外，为追求动销还叠加了“瓶盖换酒”，对于该企业是否后续会取消对于终端的红包，该人士表示还不清楚，但他也表示：“在你有我有的情况下，红包的意义确实变弱了。”

行业“磨底”何时了

2023年以来，受疫情后消费疲软，商务活动放缓等多重因素影响，白酒渠道库存积压严重，包括名酒在内的白酒品牌也都遇到价格倒挂等问题。以茅台价格为例，2024年至今，茅台批价从3000元/瓶的高点回落至2200元/瓶左右，去年叠加电商平台促销等因素甚至一度跌破2000元/瓶。

有行业人士在春糖期间与记者交流时认为，与2013年相比，这一轮调整的深度和广度更大。2013年的调整主要集中在高端白酒市场，而2024年的调整则波及整个行业，从高端到低端，各大香型无一例外。

时间回溯至2012年底，“限制三公消费”政策出台，随后叠加白酒行业塑化剂事件影响，茅台价格从2000元暴跌至800元，渠道库存积压，行业进入长达3年的去库存周期。彼时，酒企普遍采取“以价换量”策略，但收效甚微，直至2016年消费升级与商务需求崛起才逐步回暖。茅台股价也从2016年初的不到200元/股一路飙升至2017年底600元/股。此后，白酒行业进入新一轮增长周期，高端白酒价格持续攀升，酱酒热潮席卷全国。

不过，与2013年那一次短期内剧烈震荡的周期不同的是，本轮调整中酒企主动性强，名酒主动控速稳定渠道价盘。媒体报道显示，珍酒李渡集团董事长吴向东在3月22日举行的业绩说明会上指出，白酒行业已经触底，虽然拐点难以精准预测，但存量竞争趋势下，品牌化、品质化将是未来发展的核心要素。

“可以预见的是，随着国家相关刺激经济政策的落地，以及行业消费集中度的不断提升，整体消费市场与消费信心在缓慢恢复，2025年依然会是名酒企稳向好，行业性的分化趋势依然明显，整体行业在调整优化中前进。”白酒行业分析师蔡学飞此前对本报记者提及，今年可能更多地解决了头部酒企的库存，行业整体库存与价格压力依然较大。

白酒行业究竟是否已触底？答案或许还是“一半海水，一半火焰”：对头部企业，控货稳价、结构升级已初见成效；对中小酒企，淘汰赛远未结束。行业的未来取决于能否跳出“量价博弈”的旧逻辑，在消费分级中重构价值——那时或许才是真正的“磨底结束”。

责任编辑：卢晓 主编：寒丰