无AI不家电？AWE智能套系家电赛道拥挤 内容电商意外受益

《科创板日报》3月24日讯（编辑 梁又匀），本届AWE2025展会共设置12个展馆，展示面积达16万平方米，吸引了超过1200家国内外企业参展，预计观展人次突破40万。AWE2025以“AI科技、AI生活”为主题，聚焦人工智能技术在家电及消费电子领域的深度融合与创新应用。

不少品牌纷纷带来了自己的家电新品。尤其是在deepseek等开源大模型的加持下，家电实时互动、精准理解并回复指令也成为一大卖点。

相较于往年的AWE展会，今年国内家电消费多了一大政策红利——国家补贴以旧换新。2025年前两个月，我国家用电器及音像器材类商品零售额同比增速达10.9%。凭借AWE展会流量强化宣传曝光、直播带货成为了不少品牌的选择。

产品套系场景化、家电AI互动已成行业升级趋势

近些年以来，随着国内消费者对于家居生活品质、局部家装升级改造的新兴需求快速增长，家电行业正在朝着场景化、套系化家电销售模式转型。

在AWE展会现场，覆盖多品类或瞄准某一居家生活场景的套系家电展览成为了重点。例如，松下家电发布了全屋智慧生态蓝图，通过“1+N+X”家庭智联系统实现家电精准协同；长虹厨卫展示了AI智慧集成烹饪中心和“全屋热水&净饮”方案。

而部分首次参展AWE的品牌方也突出了家电品类及产品生态融合。其中，法国家电品牌THOMSON汤姆逊围绕“多品类生态共建”的策略，集中展示了家用电器、空调、计算机及智能设备、智能相框及音响设备等；MOVA首次以全品类矩阵形象亮相国内市场，已覆盖清洁、厨房、个护、空净与宠物等多个生活场景的高端智能产品。

相较于销售单一的家电产品，套系家电不仅可以加速品牌高端化升级，还可以从定制、安装、调试等售后服务中提升用户粘性和毛利水平。

“现在很多人买一个产品，已经不仅仅是满足功能，还要和家庭的装修风格搭配得上。”追觅空净业务负责人何兴伟认为，服务性机器人就是要做复合性产品，而不是用不同功能的电器占用大量家庭空间。同时，他也认为，服务机器人既要满足基础的功能需求，也要和人做好互动，同时还要和家居风格相匹配。

基于上述的行业观点，在非套系产品中搭载可互动、复合型AI功能的家电产品成为AWE展览现场最重要的宣传点。最为明显的是，电视、空调等可互动产品多数已进行了智慧语音升级，可根据用户模糊指令智能调节、自动设定程序、检测运作模式、提供生活建议等。

一众接入了DeepSeek大模型的产品也备受关注。其中，海信的新款电视产品则应用DeepSeek了语义理解和推理能力；TCL则将其紫燕的伏羲AI大模型与DeepSeek结合，推出了升级版智能电视产品；长虹也在其新款产品中接入了DeepSeek-R1满血版大模型，支持连续对话。海尔智家二月中旬就已宣布接入DeepSeek，并利用AI技术优化了上游生产线，此次参展则展示了其冰箱产品可基于大模型提供健康餐饮建议。

从AWE现场的体验测试来看，对于大部分消费者而言，智能升级、AI对话固然充满噱头，但不少产品的AI功能仍未构成“刚需”，市场需求仍未达到爆发期。尤其是搭载AI概念后，更高的价格成为了不少消费者购买的顾虑。

对此，有业内人士在接受采访时表示：“没有任何一个行业是因为中低端价格产品而引领起来的，一定是高端产品领路，带动整个行业往里走，把成本往下降。”他认为，中国家电品牌已经过了卷价格的阶段，不少品牌其实并不想卷价格，而品牌要走出去被消费者认可，一定是做出更好的产品、有更好的技术。

家电国补红利，平台、主播全力营业

在品牌们火热推销新品时，“2025年全国家电消费季”也在AWE展会举办期间启动，致力于持续放大政策效应，满足国民生活品质升级的新需求。据商务部数据，截至目前，全国已有2020.8万名消费者购买12大类家电产品共计2757.2万台，带动销售达930.8亿元。

因此，不少品牌也打出一级能耗、节能环保等标签吸引参观者驻足。但更为活跃的是各大电商平台，京东、快手、天猫等都在本次展会上联合品牌发布新品、打出营销优惠口号。

京东透露，平台已与海尔、飞科、咖啡自由等品牌进行了战略签约，可为消费者提供覆盖全国的送装一体服务。在AWE展会举办期间，京东还推出了展会专属新品优惠、逛展直播间补贴等活动，可获得国家以旧换新补贴及平台补贴优惠。

据介绍过去一年内，京东以旧换新回收家电数量同比增长超30%。尤其在2024年四季度国家以旧换新补贴全面开启后，京东单季度营收同比增长13.4%，重回双位数增长。其中，平台电子产品和家用电器商品收入达到1741.49亿元，同比增长15.8%，增速较去年同期翻倍。

相较于京东的品牌联合、售后服务展示，淘宝天猫AWE参展区域更多展现其赋能家电厂商直播带货的技术与能力。例如，其AI产品矩阵可帮助商家做内容直播、广告投放等，售后客服也可以通过其AI客服完成问答，AI模特则可以一键生成产品、模特互动图片等。

快手则在AWE展会上推出“国补来了”促销活动，对于参与国补的商品提供平台额外的5%~10%补贴。同时在APP的“国补”入口还将提供更多的展示、流量倾斜。为了更好地服务消费者，快手今年还联合品牌方上线了预约送装一体、售后检修、配送保险等服务。据透露，截至3月10日，快手平台3月份以旧换新国补活动GMV已超过2月的总额，而今年以来快手家电销售增速也达到了两位数。

“随着家电与家装场景需求匹配度提升，家电也越来越具有内容属性，可以根据消费者的租房、翻新装修等不同需求做适配，可以挖掘很多细分使用场景。”快手电商消电家居行业总经理李好表示，尤其是在疫情以后，很多下沉市场的用户培养了线上化和数字化消费意识，带动了抖音、快手、拼多多、视频号等新平台的增长速度快速崛起。这既给了平台带来了新的内容创作、消费需求的增长，也为家电商家带来了新的增长空间。

抖音平台也在AWE开设专门展区，并在展台内融入了品牌专区。但相较于抖音自身的展台，抖音头部主播积极与家电品牌联合直播、AWE展会逛展直播、AWE促销专场直播更受关注。

AWE开展首日，主播董宇辉和央视记者王冰冰现身品牌展台参观直播。蝉妈妈数据显示，与辉同行当天的直播时长超16个小时，最高在线人数达到19万，销售额实现1亿元。此外，东方甄选美丽生活也在当天以逛展、现场直播的形式带货总计销售额为1000万-2500万元。

奥维云网数据显示，2024年内容电商作为新兴渠道，凭借其创新的营销模式和强大的用户粘性，成为推动家电行业增长的新引擎。2024年该渠道家电零售额同比增长高达55.5%，作为对比货架电商全年零售额同比增长仅为6.9%，线下渠道全年增速为22.3%。这或许也就解释了为何本届AWE展会上，不论是品牌还是平台都在努力直播带货、视频带货。

值得一提的是，对于部分主营线上的品牌而言，国补带来的线下渠道销售热情回归，也给了其投入线下服务、销售布局的信心。

追觅厨电中国区营销负责人彭重魁表示，我们在内容电商上做得非常不错，但线下做体验、互动和服务，尤其是高端产品的服务体验十分重要。未来品牌将通过加盟商的模式布局超一线、二线等城市的线下渠道。