雷军带飞周云杰，流量是海尔及时雨吗？

撰文丨一视财经 邱邱

编辑 | 西贝

机会或许只被有准备的人抓住，但流量有时却意外而至。

随着海尔CEO周云杰在参加两会时，意外被雷军带火，这位冷面总裁最初偶然因同框雷军时表情冷淡、以典型的i人体质被网友发现，制成表情包走红全网，后又在多次参访、露面中凭借谦逊、幽默、务实的硬实力成功圈粉，引得网友纷纷“请愿”：“周总快开个号吧”。

对此，海尔集团的社交账号热情回应：“大家别着急，我们老总即将出道”，不过即使会开个人账号，周云杰在各个场合的系列表述都希望尽可能突出海尔品牌，而非自身IP。面对破天流量，能稳住开号节奏，三句不离海尔，周总性格之沉稳、对海尔之“忠贞”可见一斑。

如今，千呼万唤后，周云杰正式从抖音“出道”，连续两天发布短视频作品，持续引爆网络，其在视频中佩戴着“海尔兄弟”胸针、正襟危坐着说自己“听劝”，“要和大家零距离交互”。高冷形象里反差着朴素的亲切感，让评论区秒变大型整活现场，各种跨界互动，认亲、许愿、打广告的，都来了

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愿做中国制造的螺丝钉

能有此“忠贞”，离不开海尔对周云杰三十年如一日的培养，作为唯一供职过的企业，海尔亲手塑造了周云杰从热血少年到冷面霸总的转变。

1998年，从华中科技大学毕业后，周云杰受到老一辈企业家张瑞敏“怒砸76台有质量缺陷的冰箱”的创业精神的感召，带着求职信中“愿做中国制造的螺丝钉”的梦想，回到山东老家，加入海尔。作为彼时极度稀缺的名牌大学毕业生，周云杰甘愿“自降身价”从基层干起，在销售岗位跑过市场、在生产车间研究优化过制造工序、也在实验室里带头攻坚，研发出获国家级“科学进步二等级”的无污染电冰箱，系列经历，既把这位“理科学霸”的工学头脑发挥地淋漓尽致，也让周云杰在同消费者、一线工人打交道的过程中更深刻地理解了现实的优秀的产品体验，绝非仅来源于冰冷的实验数据。

除了个人能力突出，时势同样造英雄。1996年，为摆脱贴牌代工的企业现状，张瑞敏决心打造海尔品牌，周云杰奉命打造第一家海尔专卖店，并在全国推进海尔的专卖店体系。

此后又搭上全球化的东风，周云杰先在美国的南卡罗莱纳州建成了海尔的第一个海外园区，后又促成中国白色家电的第一次海外并购：海尔对意大利迈尼盖蒂公司旗下冰箱产业线的收购，并从2004年起，长期负责海尔的海外销售。到2009年，周云杰升任海尔高级副总裁，算是逐步开始全面执掌海尔，成为张瑞敏心中接班人的不二人选。

不同于雷军多次创业、几经辗转的起起伏伏，周云杰近40年的职业生涯全部奉献给海尔，这在某种意义上同董明珠的经历更相似。但海尔比格力幸运，周云杰接班后并没有发生类似格力的委托代理问题，这及得益于张瑞敏在退休之前就给公司规划了相对清晰的股权结构，以张瑞敏、周云杰、梁海山为核心，百名高管共同通过海创客、海创睿、海创智三家公司控制海尔集团，进而控制整个海尔的商业版图，但也从侧面证明周云杰在更多时候确实是个“琢磨事的人”，“螺丝钉”的梦想并非空谈，产品之外的个人IP、企业权力也确实非其所求。

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光作螺丝钉可能不够了

暂抛开此次的意外走红，周云杰在前段时间交出的海尔集团2024年业绩，其实更为亮眼，2024年海尔集团营收达到4016亿，创历史新高，利润同比增长13%，达到302亿元。根海尔官方统计：在海外销售的每10台中国品牌家电产品中，就有6台来自海尔。

类似这般的成绩单，海尔其实还有很多，更多人的家中也或多或少都会有海尔的电器产品，但问题是若非此次两会上的意外走红，海尔日常的曝光实在太低了。这导致虽然在集团层面，凭借大健康、工业互联网等业务实现增长，但海尔的电器基本盘，海尔智家其实面临不小的下行压力。

业绩上看，2024年前三季度海尔智家营收仅增2.17%，增速为近年最低，但看三季度营收仅微增0.47，基本陷入停滞。根据奥维云网总数据显示，2024年上半年白电市场零售额2319亿，同比下滑7.0%；零售量7774万台，同比下滑3.6%，家电行业与房地产荣枯绑定，整个行业还看不到拐点，这必然对海尔智家构成压力。

而在整个行业一致看好的智能家居方向，虽说早在2019年就从青岛海尔更名海尔智家，但目前看来却有起个大早、赶了晚集的意思，消费者心智反倒被小米之家、鸿蒙智家等科技企业、手机产商抢占。

此次周云杰走红后，网友喊话海尔，希望推出三桶洗衣机，海尔迅速响应，获得网友一致好评。单看这件事，确实是海尔的成功，但从另一个角度看，若非此次周云杰的偶然走红，消费者的诉求如何才能被海尔听到，又要多久才能有与之相适应的产品推出？当然这样的问题在家电行业、乃至中国制造业，绝非只有海尔一家存在，但谁能将之解决好，谁才能在存量时代切到更大的市场蛋糕。站在这个角度来说，周总的梦想恐怕需要升级：考虑做一个更贴近消费者、能倾听消费者诉求的智能螺丝钉。

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不止于家电制造

不同于代表通道里的“i人体质”，接班后的周云杰在资本市场上算是展现了一把“狼性品质”，开年以来，短短一周内，豪掷150多亿元，接连宣布将收购机器人公司新时达和汽车生态门户网站汽车之家。再加上2023年年初，海尔集团花125亿元买下上海莱士13.29亿股股份，去年8月海尔集团持股45.33%的保险中介公司众淼控股在港股成功上市，海尔集团旗下上市公司数量已达8家，横跨家电、保险、大健康、工业互联网等多个领域。

这些操作看起来手笔虽大，行业虽多，但总体上都还是围绕海尔原有业务的有序扩展。

汽车之家被海尔旗下的卡泰驰拿下，试图借助前者在垂媒领域的独特优势，尽快做大海尔在汽车交易平台、二手车业务、以及汽车生态方面的业务；海尔旗下的卡奥斯，作为工业互联网企业，可根据客户需求定制数字化转型方案，入股新时达，以打开公司通过机器人赋能传统企业的想象空间；入股“血王”上海莱士，完善盈康一生的血液产业链，成为海尔大健康业务发展的重要举措。

白电市场天花板逐渐显现，美的、海尔、格力三大巨头都在多元化布局上下功夫，但花出去的钱如何听到响，其实也是一门学问，格力有手机、芯片业务的折戟，美的系也在影视、家具等领域面临不小的浮亏，对比之下，海尔在周云杰的带领下步子相对更加稳健，这或许同周总内敛、埋头干事的性格有关。但换个角度说，稳健时常又同保守挂钩，多元化过程中怎么把握好度，是周云杰面临的关键考题。其实此次小小的出圈或许就是契机，借此贴近消费者，自然会更有把握把钱投向正确的方向。