携程入主大乐之野，新东方投资松赞，高端民宿迎来变局

图片来源：大乐之野

蓝鲸新闻3月21日讯（记者 孙煜）民宿连锁品牌大乐之野近日发生了股权变更。

天眼查最新数据显示，携程集团持有大乐之野母公司上海山海有野酒店集团有限公司67%的股权，成为大乐之野的控股股东。

大乐之野以高端民宿运营见长，成立12年以来仅开出27家门店，注重品质而非规模化扩张。携程则从2021年起布局高端民宿，陆续开出34家携程度假农庄。携程联合创始人梁建章曾在公开场合表示，"我国乡村地区早已经突破了交通、基础设施建设等方面的瓶颈，但在高端住宿产业方面，还存在着明显的品质缺陷，也是现阶段我国乡村旅游的短板所在。"

携程盯上民宿生意

民宿的前身是农家乐与家庭旅馆，多为民众自发形成，为游客提供简单餐饮和住宿服务，并无明确的规章制度。2010年起，民宿快速发展，莫干山民宿集群逐步成为行业标杆，大乐之野正是从莫干山走出来的精品民宿代表。

官方资料显示，截至目前大乐之野共拥有27家门店，客房在500间左右，平均客单价约1000元。创始人吉晓祥此前接受搜狐旅游采访时提到了连锁民宿发展的难点，"民宿的基因是非标准化、个性化，难点在于如何将个性化、非标准化的维度做成能够复制的。"

此外，吉晓祥提到，民宿行业人才培养也是一大难点，"许多乡村仍对民宿没有概念，找到合适的人才进行培养，并标准化服务内容，一般而言，培训至少持续三个月才能上岗。"

携程入局民宿行业时，同样面临这样的难点。2021年起，携程进入乡村民宿板块，创建了携程度假农庄，采取直营和联营相结合的模式。携程的优势在于平台流量，对于酒店运营并不擅长，更多交给丽呈等第三方负责运营，在酒店房屋搭建时，也更多依赖地球仓、iMBox等第三方企业。

大乐之野相比携程度假农庄的优势在于，门店的设计由创始团队主导，并且拥有自己的设计部负责软装等工作，在民宿产业链的布局上更为完善。

补足自身的不足，成为携程控股大乐之野的主要原因。有业内人士告诉蓝鲸新闻，携程一方面看重大乐之野10余年积累的民宿运营能力，另一方面更看重大乐之野围绕民宿业务，包含设计建造、食、酒、咖、集等方面形成的全产业链能力。

此外，业内人士告诉蓝鲸新闻，相对于传统酒店而言，当下民宿行业的政策更为宽松，市场上尚没有成规模的头部民宿企业。携程作为平台方，相比华住、亚朵等多年深耕酒店行业的企业而言，在从事传统酒店业务方面并无明显优势，民宿行业可以发挥的空间则更大。

县域游带火民宿，携程、新东方接连入局

谈及携程控股大乐之野的未来，酒店行业分析师周涛告诉蓝鲸新闻，携程拥有平台流量和资本优势、大乐之野则拥有运营经验和成功的门店模型，未来或许能更好探索"酒店+旅行+文化"模式，在民宿度假领域开辟新的可能。

大乐之野目前正进行"出海"布局，海外首家门店将在日本北海道落成。吉晓祥在接受媒体采访时表示，北海道宿集将会根据日本旅游独具特色的文化、饮食、泡汤等体验，同时结合品牌自身的特点进行调整，目前仍在规划中。

入局民宿行业的不止携程，新东方也在近日投资了连锁民宿品牌"松赞"。天眼查显示，西藏松赞绿谷文化旅游有限公司发生股权变更，新东方旗下北京东方卓永投资管理有限公司成为股东，俞敏洪成为董事。从股权结构看，创始人白玛多吉持股21.3%，招银国际持股17.9%，新东方持股12.4%。

松赞深耕川藏、滇藏旅游线路，主打藏式文化体验，旗下拥有15家精品酒店及1家帐篷营地资源，坚持直营模式，构建起"一价全包"的深度旅行服务，覆盖住宿、交通、导游、活动策划、产品推广等全环节。

新东方自2023年成立文旅子公司后，持续布局高端旅游市场，先后投资了皇包车旅行、沃凯德文化、太美旅行社等企业。庞大的讲师资源是新东方的核心能力所在，此次投资松赞，根据双方协议，双方将共同开发大喜马拉雅地区（涵盖四川、西藏、云南三省）的深度文旅产品。

携程、新东方接连入局民宿的背后，是近年来兴起的"县域游"热潮给民宿行业带来了新的发展机遇。

"县域游"盛行，游客出游时不再偏爱热门景点，更喜欢奔向自然，在民宿里"躺平"，体验田园特有的松弛感。《全国县域旅游发展研究报告2024》显示，2023年，1866个县域旅游总收入平均值为42.95亿元，接待游客总人数平均值为508.27万人次，同比分别增长41.19%、35.18%。从文化和旅游部公布的2024年旅游数据来看，旅游总收入规模突破5.75万亿元，其中县域板块贡献率超40%。

在"县域游"热潮的带动下，民宿企业迎来爆发式增长。天眼查数据显示，我国现存民宿相关企业超过34万家，其中，过去一年之内成立的民宿企业超9.5万家，占总体民宿企业比重近三成。

具有特色的民宿往往相比传统酒店拥有更高的客单价。《2024酒店、民宿行业数据与趋势报告》显示，2024年酒店商家平均入住率52.62%，平均房价286.01元/间夜；民宿商家平均入住率33.03%，平均入住率502.09元/间夜，高于酒店商家的平均客单价。

虽然民宿客单价高于传统酒店，但在世界旅游城市联合会专家委员会副主任张辉眼中，民宿行业近年来仍面临客单价下滑、平台挤压等挑战，需从"配套型住宿"转向"独立吸引力"，构建综合度假空间。独立吸引力，意味着游客将民宿作为旅游目的地，构建起旅客2-3天的完整行程，而非单纯将民宿视作满足旅行中的住宿这一单独需求。

分析人士认为，携程、新东方等企业入局民宿行业，更青睐具有成熟运营能力的中高端品牌，未来能否推动民宿行业向精细化、品牌化的方向发展，仍需进一步观察。