白皮书 |《2024中国家电零售与创新白皮书》重磅发布

2025年3月20日，由中国家用电器协会指导、中国家电网主办、奥维云网（AVC）特约联合主办的“合而不同 AI无止境——2025中国家电创新零售峰会”在上海举行。作为AWE 2025重要的同期配套顶级峰会之一，在本次峰会上，由中国家电网与奥维云网（AVC）联合撰写的《2025中国家电零售与创新白皮书》(下称《白皮书》)重磅发布。

《白皮书》正式发布后，奥维云网（AVC）总裁郭梅德也对白皮书内容进行了亮点解读。

产业逻辑更迭，家电行业进入用户竞争时代

过去十年，中国家电行业经历了从增量扩张到存量竞争的深刻转型。2024年，国补的加入，令中国家电产业周期及市场逻辑都迎来了显著的变化。

在以旧换新政策刺激下，2024年家电零售额实现结构性反弹，《白皮书》数据显示，2024年1-8月，家电市场（不含3C）零售额同比下滑3.6%，9-12月同比增长23.8%，以旧换新政策的落地成为2024年家电市场鲜明的分水岭。值得关注的是，从中长期来看，受消费、地产、人口等多种因素影响，行业当下仍面临“获客难、转化难、创新难”的主要挑战。

从品类发展上来看，以彩、空、冰、洗、厨等为代表的刚需类家电支撑着家电大盘的韧性发展，干衣机、洗碗机、清洁电器、嵌入式微蒸烤、净水器等品需品类则为行业长期发展不断注入新的活力与动力。此外，以旧换新政策也在动态变化，2025年在除电脑外的7类家电刚需类目基础上扩大了洗碗机、净水器等品需品类，《白皮书》认为2024-2025 年的政策期间，会是品需家电需求集中释放的窗口期。

家电消费逻辑也产生了深刻的变化，国补期间，消费者倾向选择高配等价的产品，中高端产品的市场需求在补贴政策的刺激下显著增长，同时注重理念升级，绿色与智能成为产品的核心卖点，消费结构转变为强 “倒三角”。《白皮书》数据显示，2024 年彩电、空调、冰箱、洗衣机、油烟机、灶具、 洗碗机、电热、燃热、净水器、电饭煲等品类在线下市场高端价位段的产品结构均有明显的提升；彩电、空调、油烟机等品类线上市场高端价位段的产品结构提升。

《白皮书》认为，国补政策结束后，消费或将再次回归到分级状态，中高端产品的竞争更加激烈，企业需要通过不断优化产品的软件功能提升市场竞争力；同时，中低端产品也需不断提升性价比优势和基本的智能功能满足部分消费者的需求。

产业和消费逻辑的变化，推动着品牌商以及渠道商，都将重心放在了用户的经营上，行业进入用户竞争时代。渠道融合重构的时代已然全面来临，厂商协同并围绕用户经营进行转型已成为不可阻挡的趋势。

《白皮书》认为，未来，真正的渠道竞争力不再是物理网点数量，而是能否在所有用户出现的地方，以用户需要的方式即时响应。客流争夺战表面是流量竞赛，本质是用户心智与效率的终极比拼。

针对当下家电创新零售趋势变化，奥维云网总裁郭梅德在《白皮书》发布现场表示，“对于2025年市场的发展，我们认为应该要降低预期、精耕细作、升级转型，利用国补窗口期，培养用户买高端的意识，激活以旧换新需求，同时企业和渠道还要加紧练内功，以创新谋发展，做家电长期主义者。”

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聚焦长期价值，中国家电创新零售四大方向解读

《白皮书》预测，2025年中国家电大盘（不含3C）零售额9155亿，同比2024年增长 1.4%。当下，家电零售业面临着如何以“国补”为助推器，推动行业转型升级的挑战。

渠道需要摒弃短期依赖，聚焦长期的价值重塑，围绕着未来创新零售的发展，《白皮书》给出四大方向建议。

首先是“经营人”——贴近用户。渠道需要做好用户的全生命周期管理，通过引流、蓄水、转化、激活、回流各个阶段的精细化运营，更好满足用户需求，增强用户粘性，从而提升市场份额和经济效益。

家电消费注意力分散已是不争事实，各种内容平台兴起，不同平台用户群体有鲜明特征和需求，如何根据平台特点和用户特征去精准营销，《白皮书》总结了当下家电营销投流的十大平台/渠道的特征供大家参考。此外，建立长效会员复购机制、一站式回收深化服务力也是贴近用户的有效方式。

第二是“升级货”——破卷向新。《白皮书》认为“以旧换新”作为当下最大的消费潜力并未被全部激活，需求侧的多样化和个性化仍在加速发展，但供给侧的创新与革新却在放缓。当下的家电市场，存量换新的高标准撞上产品技术的微创新，仍处于供需错配的新周期。

“国补” 政策虽在短期内对部分家电品类的发展节奏产生了明显影响，但从长远来看，家电产业固有的长期发展规律并不会因之而改变。因此，家电企业在制定未来战略规划与进行深度思考时，必须紧密依据长周期的产业规律。单纯的“性价比”或许已经无法满足市场需求，如何通过技术创新、产品差异化和优质服务来提升消费者的购买体验，才是突破市场瓶颈的关键。尤其是在国补政策退场后，如何通过创新和差异化维持高端产品的竞争力，将决定未来的市场格局。

第三是“深耕场”——渠道融合，《白皮书》梳理家电渠道进化的六大变化，分别是线上线下融合（OMO）的营销模式、私域直播的常态化、O2O下沉渠道的零售转型、苏宁Max、京东Mall和天猫超级旗舰店等大店升级、地方性连锁卖场的本土化深耕、专卖店渠道在“国补”下的运营和服务转型。并且针对每一种变化都给出了具体和详实的创新建议。

第四是AI革命——价值重塑。AI技术的火爆改写了家电的底层逻辑，过去的家电只是“会 动的工具”，现在却变成“会思考的生活管家”。这也让家电行业从过去的“卖硬件”转变为“卖服务”。AI将重塑家电行业的价值链条，从研发设计到生产制造，再到营销服务，AI 技术将贯穿整个产业链条。如何从经验驱动转为数据驱动的产品研发创新，从预测失准变为动态响应的供应链智能协同，再到从流量争夺到精准渗透的用户智能营销改变，从被动等待到主动洞察的销售转化升级，从成本中心到价值闭环的售后服务重生，《白皮书》为零售创新带来不一样的思想启发。

此外，《白皮书》在最后部分详尽地分析了数十余家行业头部品牌的成功案例，希望为行业从业者带来一些可参考的成功经验。

中国家电创新零售峰会作为AWE展中唯一聚焦零售渠道的重要配套峰会，是观察中国家电零售业发展变化的最权威平台，中国家电网总编吕盛华在峰会现场表示，“中国家电创新零售峰会一直为促进家电零售各业态之间融合发展、高效协同而努力，此次发布的《2025中国家电零售与创新白皮书》，全面梳理了当前中国家电零售和创新及发展趋势，希望能为企业找准战略发展方向、加快推进生态创新方面提供深度参考，为行业进一步的发展找到新动能新增量，持续推动中国家电创新零售往纵深发展。”

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