拼多多，漏东风

撰文| 吴先之

编辑| 王 潘

2024年，拼多多保持着很高的增速。

北京时间3月20日，拼多多发布2024年第四季度及全年财报。数据显示，公司全年实现收入3938亿元，同比增长59%，非美国会计准则下，归股东净利润1223亿元，同比增长80%。

分业务来看，去年全年代表商家营销情绪的在线营销服务及其他收入为1979亿元，同比增长29%。另一项代表平台交易活跃度的交易服务收入亦然，同期收入为1959亿元，即将超过在线营销服务及其他收入，去年全年大增108%。

交易服务收入此前是拉动拼多多增长的核心动能，由于去年年中重回GMV导向，拼多多将更多注意力放在了商家端，一定程度上影响了该收入的增长。因为平台机制原因，拼多多未能很好地承接国补，也没能打开3C家电的消费力，种种因素共同作用下，拼多多疾行多年的脚步，到第四季度逐渐慢了下来。

业绩电话会上，管理层虽然仍然坚称“为消费者带去实惠和好服务的初心一直没有变”，但明显增加了对供给侧的表述。

白牌反击品牌

理解拼多多财报有两个重点，一个是营销场，对应在线营销服务及其他收入，通俗地说就是商家希望赚更多钱，于是给平台上投放更多广告，另一个是销货场，对应交易服务收入，具体体现是佣金，属于典型的“被动”收入。

广告费是一笔前置性开销，反映商家对于平台经营的期待与热情，从去年第二季度开始，拼多多在线营销服务及其他收入增速出现较为明显的下滑。最近三个季度（2024年Q2-Q4）增速分别为29%、24%、17%，相比前一年，增速已经“脚踝斩”了。客观环境上，2024年整个电商行业饱受价格竞争与仅退款冲击，商家的营销积极性并不强。

不同于淘天与京东，主要依靠品牌客户的营销预算，而拼多多上的“烧车”大户并非品牌。最初热衷于“烧车”的是一批低质商家，他们为了快进快出，而大力买量。这批商家在2021年左右，随着平台监管机制成熟而逐渐退出市场。除此之外，目前商家特征主要为三类：大流通、跟品、大牌平替。

大流通品类商家多为贸易商，所涉及的产品门槛低，容易复刻，对于这部分商家而言，在品质拉不开差距的情况下，只能在现金流与库存管理能力上进行肉搏。

另一种是“跟品”商家，许多快消类的产业带崛起过程中，都出现过不少类似群体。例如广州女装、亳州花草茶、泾县宣纸等，有商家会全网捕捉热销单品，确定之后便找代工厂下单。跟品模式最大的弊端是如果市场剧烈波动，或者跟品效果不佳，就会出现库存压力，商家从而落入现金流枯竭的困境之中。

此外，产业带白牌崛起的另一个叙事是“大牌平替”。大牌平替的逻辑其实与跟品无异，只不过参与者不是贸易商，而是有生产资料的厂商，所跟的品亦非单纯热销，而是具有品牌识别度的单品。由于不少厂商曾为大牌代工，形成了一套大品牌的SOP流程，保证了产品质量，且去掉了中间品牌溢价，其性价比已经悄然扭转了消费者心智。

无论拼多多还是淘工厂、1688，不约而同地打着“大牌平替”的旗帜，构建自己的供给池，比如对商家进行分层运营，或是优选，或是黑标，亦或是大店直营。平台间围绕产业带的竞争，直接反映到了在线营销服务之中。曾几何时，品牌是在线营销的主力军，如今随着产业带做强，白牌进入品牌化周期，在线营销的主体也发生了明显变化。

上述三类商家是过去推动拼多多广告收入增长的主力，并在不同历史时期提供增量，而拼多多则在这一过程不断筛选商家。从早期的低质商家，到大力出奇迹的跟品，很快触及了站内高点。而拼多多底层算法与运营介入，形成了“重品不重店”的运营体系，催生了一大批“跟品”商家。

面对爆品年年有，店铺难长红的局面，不少商家不得不费尽心思寻找潜在爆款。有商家半打趣地形容道，“老实说，做拼多多，肯定比拼多多员工还累。”

过去几年拼多多进行过多轮调整，回过头看其实是给供给侧来了一场大洗牌，最终以品牌黑标、抬高各类资源位和百补门槛而告终。剩下的一批商家，大多具有如下特征：价格卷王、生产实力强、爆款经验丰富。

从全盘倒向消费者，到安抚商家

去年第四季度是双11大促所在的季度，拼多多历来不是主角。然而财报数据证明，双11也对拼多多有一定拉动。

例如2023年第四季度，拼多多收入增速大增123%，增量主要来自交易服务收入的增长。不过到了2024年双11，由于降佣、返佣笼络商家情绪，拼多多该部分收入的惯性增长趋于衰竭。截至第四季度，拼多多交易服务收入536亿元，同比增长33%，增速进一步回落。

交易服务收入在过去几个季度是拉动拼多多高增长的唯一动能，该收入与GMV强关联。交易服务收入增速逐渐衰减，核心原因是主站GMV增速衰减。去年下半年，拼多多曾调整策略，放弃追求货币化率，重回GMV增长。

关注GMV增长表现为加大百补的补贴力度，尤其是官补的部分，据了解，除个别超头部品牌外，官补比例从个位数抬升到了20%-40%不等。去年双12期间，百亿补贴进一步加码为双补贴，增加大面额消费券，以对冲自身国补区域不足的短板。

追求货币化率对应挖掘消费，转向GMV则意味着平台重新开始关注商家生意。比如自去年开始，拼多多出台了诸多政策对商家端进行让利补贴，例如降低技术服务费费率、在平台规则下的有条件退货返佣、降低商家保证金等等，这意味着从C向B的切换过程中，将继续影响其收入，例如交易服务收入增速可能还将持续下探。

从去年年末到今年年初，拼多多似乎正在改变其坚持多年的倒向消费者策略，一系列惠商举措是毛利承压的直接原因。2024年第二季度至第四季度，毛利从65.3%跌至58.2%，环比连续两个季度下滑，这表明惠商措施对主站佣金收入增长的负面影响仍在持续。

自去年开始，国补成为电商平台增长的最重要刺激因素，这对淘天和京东的业绩拉动很明显，第四季度因国补出现了收入增长提速的情况，二者广告与佣金收入增速分别为9%、12.7%，创下近年新高。

而拼多多长期承接的是大促期间，性价比消费的溢出（例如消费者比价）。此外，国补覆盖省区与淘天、京东有很大差距，截至目前，拼多多国补覆盖的省区仅增长至16个，与另外两家仍有很大差距。

官方曾在去年第三季度主动承认没有把握好一些对行业和消费利好的宏观政策因素，实际上是承认拼多多未能吃到“国补”红利。

补贴主导权在地方，由于其核心目的是拉动本地社消，因而补贴计入要么由品牌承接，要么由平台自营的当地分公司承接。尽管越来越多的大品牌入驻拼多多，但3C家电大牌主要还是各地经销商为主，加之拼多多的站内营销逻辑与品牌营销并不完全适配，官旗店很难大施拳脚。

同样靠着白牌供给起家，抖音电商有内容场支撑起品牌化，拼多多的内容建设要弱很多。消费者在缺乏品牌官旗背书和充分的内容填充下，很难像快消类那样“丝滑”下单。耐消品的消费行为从来就不丝滑，事实上，拼多多没有购物车所带来的高转化，反而与3C家电类的消费习惯不适配。

另一个原因是自从拼多多的核心货盘品质稳固后，便不再有自营体系，这使得其与地方协调补贴的复杂程度远超有自营体系的淘天与京东。

拼多多需补品牌课

拼多多的整体收入大致与淘天客户管理收入、京东平台及广告收入统计口径相当，是衡量平台生态的重要指标。

2023年第三季度，拼多多首次单季度广告与佣金收入（非大促季度）超过淘天，再到2024年第二季度首次在大促季度超过淘天，再到第三季度（非大促季度）收入超过淘天与京东的总和。按照这一节奏，拼多多在大促季度（每年第二、第四季度）超过淘天和京东收入总和并非不可能的事情。

数字的背后，其实是供给侧白牌赶超品牌：为平台创收的群体从以前的品牌商，变成了一个个产业带上，白牌工厂的老板。

当消费市场进入性价比周期时，这些来自产业带的白牌工厂老板同样是性价比的拥护者。他们对于高大上的营销词汇并不感冒，亦缺乏充分的运营资金与运营能力，只看重实际转化效率。拼多多因为入驻门槛低、经营门槛低、转化效率高，且打爆周期短等特点，一度成为白牌商家的乐园。

拼多多“重品”不“重商”的底层逻辑，明显提升了平台的货盘质量，但毕竟能留在桌上的优质商家只是少数。而那些留在牌桌上的优质商家正在逐渐扔掉“白牌”的帽子，寻求品牌化，此时他们会更需要一套“重店”的基建，比如内容场与店铺基建。

对此，拼多多在第四季度业绩电话会上管理层仍然将自己定位为“连接产业带商家和消费者的桥梁”，并承诺对新质供给扶持入手，通过实打实的免佣、给商家的运营成本降本增效。简单来说，拼多多似乎无意补全内容营销场，仍然把精力放在降低商家经营成本上。

去年以来，一批从拼多多长起来的准品牌的产业带厂商，大多会在抖音、小红书做营销，这也从侧面证明，产业带品牌固然起于白牌，但他们终有成为品牌的一天。

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