胖东来新学徒物美交卷

界面新闻记者 | 赵晓娟
界面新闻编辑 | 牙韩翔

3月21日，物美北京学清路店迎来开业以来最大的客流量。从上午九点半开业的多半天时间中排队的人群一直在增加，限购、限流等措施效果并不明显，疯狂扫货的人们让位于新辰里购物中心二楼的物美超市拥挤不堪。

和半年前永辉北京喜隆多店开店的盛况相似，前来购物的消费者是奔着“北京首个物美版本的胖东来”而来——这里有胖东来自有品牌DL牌的洗衣液、果汁、燕麦、白酒等产品，也有同样复刻胖东来熟食的猪蹄、凉皮、水果切，以及服务设施，包括入口处的休息座椅、茶水和洗手台，货架上随处可见的放大镜、试吃的纸巾等。

与永辉的调改逻辑相似，物美学清路店调整后的商品结构接近胖东来商品结构的90%，商品数量精简至约1万支，其中70%为新增商品，进口商品占比达15%，同时引入68款胖东来商品，并保留一线品牌和北京本地特色产品。此外，现制加工区的扩容成为一大亮点，烘焙、熟食等品类大幅增加，网红麻辣牛肉条、九多肉多猪蹄、榴莲千层等胖东来特色商品。甚至为了让顾客买到胖东来同款面包，物美每周从胖东来总部直接采购冷冻面团，烘焙机器和手法都从胖东来和郑州永辉门店复制而来。

界面新闻了解到，物美这家门店的改造成本在1000万元之上，除了人力成本，更大的投入还包括完全革新的采购模式、以及承受生鲜类产品必须日清、部分熟食在4小时后打折出售的损耗成本等。

不过，同样是学习胖东来，物美的这家店落地后门店生态也有浓浓的“永辉味”。你可能分不清这是永辉调改还是物美调改店——一模一样的轨道射灯、热食和冷食的灯光色调，以及货架和产品结构。

但为了做出一些差异化，物美没有刻意将自有品牌商品做成对头重点销售，也没有像永辉一样开发与胖东来类似的洗衣液、洗脸巾、燕麦片等热门产品，而是尽可能加大烘焙、熟食、水果、生鲜等区域与胖东来的相似度，提供相似产品与服务。

据物美介绍，这家卖场的多数商品与胖东来来自一个供应商，目的是与胖东来商品结构保持一致，例如日用品中的售价较高的水晶杯和JOYYE品牌茶具，都是基于胖东来现有的商品结构销售情况而采购。

毋庸置疑，永辉调改门店的效果有目共睹，根据界面新闻此前获得的数据，永辉喜隆多店在开业前5天，销售额达770万元，进店客流量20万人次，结账客流数6.6万人次，以此计算日均销售额为154万元。尤其是现场的烘焙和熟食成为销售额贡献的两大利器，烘焙类商品增长868.63%，熟食类商品增长1445.57%。

对于物美来说，这充分说明了胖东来模式在北京这类城市的可行性。而北京是物美最大的市场，所以物美集团新闻发言人许丽娜宣布，这样的调改店铺今年会涉及到30家物美门店。

据许丽娜披露，物美在北京有大卖场、社区超市、便利店等各类门店500多家，筛选符合条件的30家门店进行复制，意味着上亿元的调改资金。物美强调，调改资金来源会按照物美自身的计划进行。

而物美调改负责人预计，今天开业后客单价会从原来的100元左右提高到140-150元，目前暂时不考虑线上业务，更注重线下服务。

事实上，物美的调改已经箭在弦上。

与永辉一样，物美近年来遭遇同样的线下窘境。根据中国连锁经营协会发布的《2023年中国超市TOP100》榜单，物美集团（物美、麦德龙）以566亿的销售额，1122家门店的成绩位列第6位，但销售额下滑同比下滑8.6%。

海通国际的研报也提到这一点，超市行业近年受渠道分流、通缩环境与消费力下行等多重因素影响，整体经营承压。各零售商自我变革下，短期的阵痛在所难免，但穿越周期，迎来实质性的扭亏拐点，是长期健康可持续发展的重要路径。

根据公开报道，去年4月，物美集团创始人张文中就前往许昌拜访过胖东来创始人于东来，物美集团也是胖东来调改企业步步高的重整投资人之一，今年2月，张文中再次与于东来在许昌见面。

张文中之女，物美集团零售数字化兼营销负责人张康融曾在今年亚布力中国企业家论坛谈到，胖东来现在是整个零售界都在关注的现象级企业，零售行业下一个迭代方向其实是更本地化、更迎合当下的市场。

不过在社交平台上，“物美版胖东来服务跟不上”、“店内人太多”等吐槽不在少数。一位零售行业人士向界面新闻分析，不论是物美还是永辉，他们把胖东来模式嫁接过来的初心都是好的，短期内也能让客流重新回到线下，关键在于传统零售商能否真正坚持胖东来做商品的方式，包括忍受去除后台毛利的阵痛，以及胖东来获得顾客信任的行为模式。

“按照现有物美的门店位置、供应链和采购等条件，如果真能做到严格执行调改后的新政，认真开发真正的自有品牌商品，同时保持对员工待遇以及商品管理标准流程不变，这对物美的管理层、门店执行人员都是巨大的考验。”上述人士表示。

对此，许丽娜在接受界面新闻采访时表示，物美这次不仅为员工涨薪30%-50%，更不为员工设置KPI目标，以便他们提供更好地为顾客服务。物美也考虑到这样做用人成本的确在增加，但从长远看，商品、卖场、员工的变化能为门店带来长久的业绩增长，进而实现覆盖成本，最终贡献利润。