消费激荡：流量围城与白牌困局

作者｜消费纪 宋歌

过去三年间，中国消费市场呈现出一组矛盾数据：

——巨量引擎2022年财报显示，其广告收入同比增长35%，达2300亿元；

——同期某第三方机构调研指出，抖音生态中新消费品牌平均存活周期从18个月缩短至9个月。

花西子通过1500条短视频测试出爆款口红色号，认养一头牛借KOC矩阵三个月斩获2亿GMV。

而如今看，这场狂欢的入场券早已明码标价——某新锐美妆品牌创始人坦言："我们每卖100元，35元要反哺给流量机器。"

一面在造神，一面也在杀神。

不让你彻底没利润，但也很难有什么利润。就像滴滴司机和外卖骑手，永远也跑不过平台机制。

品牌需要不断的投流来维持曝光，陷于流量的漩涡，过度追求短期流量，而忽视产品创新或品牌沉淀。

同时，抖音直播带货的"全网最低价"竞争，导致部分品牌陷入价格战，利润空间被压缩。被迫牺牲质量或服务换取流量，最终失去用户信任。

一面是生死就在一线间的消费品牌，一面是依靠广告投流赚的盆满钵满的巨量引擎。

在过去3年时间里，不少白牌品牌在抖音中疯狂成长，创造了一个又一个销量神话。

2023年7月，里季、娇润泉和VC等白品牌的销售额不但比薇诺娜、珀莱雅等知名国货品牌还高，还超越了欧莱雅、雅诗兰黛等国际大牌。在抖音美妆月榜名单里位列前十，直接将6月还在抖音护肤品牌月榜排名第五的欧莱雅挤出前十名。

据飞瓜统计数据显示，在2023年7月，里季、娇润泉和VC这三个品牌在抖音上的总销售额都超过一亿。

事实上，在抖音里，类似里季、VC等这类白牌并不少见，而且大多都主要集中在美妆护肤领域。

所谓白牌品牌，主要是指一些在市场上几乎没有用户资产积累和知名度的新品牌。而现如今，很多白牌品牌都在抖音非常活跃，这些新品牌在自己或者达人的直播间里可以完成一站式种草和销售。

流量平台的游戏规则本质是注意力经济的极致化。

白牌们深谙"七天螺旋起号"、"千川投流公式"等流量密码，通过极致性价比策略在价格带撕开裂口，用9.9元眼线笔、29.9元洁面慕斯收割下沉市场。

在抖音流量助力一下，曾经寂寂无闻的白牌品牌一夜爆红，在两三个月时间里就能实现GMV破亿的神话。而这通常是大部分品牌经营3到5年，甚至数10年才能做到的体量。

不过，白牌虽然成神速度快，其实跌落神坛的速度同样也很快。

三年来24个冲进抖音美妆销售额TOP20的白牌，用8个月的平均生命周期演绎着流量造神运动的残酷法则。

这些白牌如同注射了兴奋剂的短跑选手，在GMV的赛道上狂奔过后，又因为透支过度而被淘汰。

疯狂小杨哥旗下娇润泉的抛物线轨迹就是不少白牌们命运的缩影。

这个曾连续12个月霸榜的"白牌之王"，2023年单月销售额突破2.8亿元，却在2024年逐渐滑落至榜单末位。

当达人光环褪去，当竞品以更低价格卷土重来，缺乏核心技术壁垒的白牌只能眼睁睁看着曾经闹市般的直播间门可罗雀，销量一落千丈。

FV、朱莉欧等昔日顶流的陨落轨迹如出一辙，月销售额从过亿跌落至不足百万的数字，印证着流量狂欢的代价是品牌生命力的提前透支。

数据透露的现实更让白牌倍感窒息：《DT商业观察》对近三年（2021年7月至2024年6月）抖音美妆月销售额榜单进行了统计，结果显示，虽然曾有24个白牌跻身TOP20行列，但同期上榜的品牌数量却高达77个，是白牌数量的3倍还多。

曾经依靠流量在抖音平台被捧得多高的白牌们，也正被平台所"绑架"。

众多白牌商家争相涌进抖音电商，尤其在零食、美妆等入门门槛低的行业，白牌产品可以通过抖音平台实现销量的快速增长，创造一个个过亿GMV神话。

当时抖音设立了专注于服务中小商家，特别是白牌商家的部门——商家发展部，并推出了抖品牌专项扶持计划。

之后，其战略经历了多次调整，最终在2023年5月成立了以白牌商家为核心的运营团队，对品牌商家侧重于GMV的提升，而对白牌商家则更加注重订单量的增长。

根据市场报告预测，抖音电商饮料行业在2024年的同比增速将高达65.2%，且从2021年至2024年，该行业的年复合增长率惊人地达到了116%。这充分显示了抖音为白牌产品提供了足够的市场发展机会。

但这些白牌们昙花一现的宿命，显然也是抖音生态导致的。

平台算法馈赠的礼物，早已暗中标好价格。

在极度内卷的电商行业中，任何白牌想要出圈其实都不容易。在这背后，白牌们需要花费大量的精力和心思，才有可能冲入前列。

表面上，对于消费者而言，白牌品牌产品具有极致性价比和灵活供应链的优势。比起大牌品牌，这些白牌们可以通过厂家直销的模式，减少营销成本，让消费者获得价格受益。

但实际上，白牌产品想要在抖音这样兴趣电商平台上赢得消费者关注，其实需要通过短视频和直播等形式，快速吸引消费者的注意力，并激发他们的购买欲望。

这种情况要求白牌在初期就必须拥有充足的资金储备，以确保能够承担得起前期的各项费用投入。根据网络上流传的《抖音电商专家交流电话会纪要》中的信息，美妆类抖品牌想要成功启动，没有4000万-5000万的资金是很难做到的。

此外，还有公开报道指出，之前迅速走红的肌先知品牌，为了推广仅仅一款商品，就投放了上万条引流广告，在短短3个月内就花费了5亿元的广告费用。

不过，随着抖音DAU横盘，白牌们的投入与付出也越来越不成正比。

抖音美妆类品牌服务商迈威网络的创始人贺逸修采访时表示，经过去年的运营实践，他们发现每个品类的直播间在纯广告投放上的投资回报率（ROI）都存在一个上限。具体来说，美妆行业的ROI去年大约在1:2.5左右，但今年已经下降到1:1.8。他强调，如果品牌不能通过运营短视频来提升自然流量，那么将很难保持去年的高速增长态势。

对于白牌商家而言，算法的每一次调整都如同一场突如其来的风暴，影响深远。2025年，抖音推出了九大商家扶持政策，将更多资源倾斜给了品牌店播与货架电商。

这使得白牌商家不得不卷入一场更加激烈的竞争之中。为了生存，他们既需要积累流量，又需要培养达人。

然而，无论是获取流量还是培养达人的费用都高昂不已。

久而久之，这形成了一个恶性循环，导致许多白牌商家难以维持运营。最终，暴雷成为这场激烈竞争的必然结果。

传统经营认识里，品牌要想突破，就需要靠着优质性价比赢得消费者的心。好好做产品，肯定能获得市场认可。

但其实，在抖音电商平台中，这种想法非常偏于理想化。

抖音白牌能够起飞，一方面在于自身靠着努力摸透平台流量规则，另一方面其实也离不开电商平台的"托举"。

然而，一旦电商平台更改规则、进行战略调整，那么没有流量、没有搜索，也没有复购的白牌们，就只有消亡一条路。

归根结底，平台规则的设计早已将其锁定为"工具人"：一方面，算法鼓励极致的价格内卷。白牌和品牌博弈中要想获得更高话语权，就只有一次次拿出更低的价格，才能获得平台的流量。而这个过程中，其利润空间所剩无几；

另一方面，抖音整体回归GMV导向后，对白牌商家的考核也会转向GMV。尤其抖音对退货率的高容忍（部分品类超30%），迫使白牌不得不将利润空间让渡给运费险和售后成本，最终陷入"烧钱换流量－低价换订单－亏损换存活"的死亡螺旋。

可以说，在抖音电商的精密算法操控下，肌先知们用三个月烧光5亿广告费冲刺GMV巅峰的赌徒行为，与外卖小哥在美团系统中疯狂抢单的生存状态形成镜像——数据霸权扼杀选择的权利和努力的意义。

这种数据暴政催生出畸形的商业达尔文主义：当某爆款眼膜刚在抖音冲上百万销量。

次日就有数十个白牌推出同款，价格直降30%；

当"贵妇平替"话术被算法验证有效，直播间立刻涌现数百个"工厂直供版神仙水"。之所以抄袭逻辑大行其道，在其背后是算法对创新的系统性绞杀。

在算法裹挟的商业世界，一个品牌能做多少销量有多少利润都是定数。商家永远在和平台的规则博弈，规则不但会即时更新，甚至还是黑盒。抖音用算法，造就了品牌的繁荣。但抖音的算法让品牌困于利润和流量。

最终，赢得只有平台，抖音赚得盆满钵满，无数白牌们都被迫牺牲成为其盈利的垫脚石。