困在小镇里的361度，难言“高端”？

近年来，由于消费降级，消费者更多选择捂紧口袋，除非商品真“便宜”。

这不，国产运动品牌361度就是消费降级的受益者之一，主打一个性价比。

口说无凭，从361度官方旗舰店销量前十商品可以看出，均价仅68元，其中九款为男装基础款，价格带集中在39-116元区间。其中主要商品为束脚运动裤、网面跑鞋、冰丝速干T恤等单品，与安踏、李宁动辄200元以上的同品类形成鲜明对比。

就这样，一个以性价比为核心的品牌，却在前不久公布的2024年年度财报中展现出惊人的实力。

根据2024年年度财报显示，公司实现收入100.74亿元(单位人民币，下同)，首次突破百亿大关，同比增长19.6%，已连续4年录得双位数增长。

这一市场表现不禁让人思考：361°究竟有何魔力，能在激烈的市场竞争中脱颖而出？

差异化路线，走向小镇

回顾财报数据显示，2024年，361度归母净利润为11.49亿元，同比增长19.5%；毛利率为41.5%，较上年增长0.4个百分点。

从收入结构来看，361度的成人产品业务依然是推动营收增长的核心引擎。2024年，成人鞋类及服装两大核心业务线的销售收入均保持增长势头，分别同比增长22.1%及15.1%，依次实现收入约42.87亿元、30.93亿元，合计占比公司总收入达73.3%。

此外，通过技术革新提升产品力、赞助大型体育赛事提升品牌影响力等举措，361º儿童业务亦展现出强劲的增长势头，全年收入达到23.4亿元，同比增长19.5%，营收占比为23.2%。其中，运动童鞋销量录得23.7%的增长。财报提到，推出更具有质价比运动童鞋的原因，是基于在市场竞争中巩固先发优势考虑。

在渠道布局方面，361度电商渠道的崛起尤为引人注目。2024年，其电子商务业务收益同比增长12.2%至26.1亿元，收入占比25.9%，成为推动业绩增长的重要力量。

线下渠道方面，为打造出差异化的竞争优势，当耐克、阿迪达斯、李宁等头部品牌还在一线城市内卷时，361度则将目光瞄准了三、四线市场。

财报显示，截至2024年末，361度共有5750间361º品牌门店，同比净开16 家。这当中，有75.9%的门店持续深耕三线及以下城市，而5.2%及18.9%的门店分别位于中国一线及二线城市。

361º 儿童品牌则共有2548个销售网点，其中279个销售网点位于361º核心品牌店内，同时销售361º品牌及361º儿童产品。按区域划分，约67.3%位于中国三线及以下城市，而6.9%及25.8%分别位于中国一线及二线城市。

不可否认，361度早在十多年前就强调下沉市场的重要性并开始逐渐增加下沉市场的门店比例，和安踏李宁等品牌更完全的布局一二线城市有关。不过，这恰恰也让361度走出了一条差异化路线。

小镇之王的崛起？

公开资料显示，361度成立于2003年，通过聚焦主品牌和发力成人、童装和国际三条业务线，仅用了六年时间361度就在港交所成功上市。高光时期，一度和安踏、李宁处在同一梯队。

只是在随后由于坚持线下终端销售，错过了电商平台的风口，361度的经营状况日趋低迷。最明显的变化就是线下门店持续关闭，2019年361度上市10周年之际，相较于巅峰时期的8000多家门店已经大幅关闭了2500家。

直到最近一两年361度通过在下沉市场和垂直领域发力、和同行进行错位竞争，再加上迎合消费降级的大趋势，361度成功实现二次翻红。

自2021年新疆棉事件催化国潮消费浪潮以来，安踏与李宁凭借本土供应链优势及高端产品线布局，构筑起双雄争霸的行业格局。

在疫情冲击下，两大品牌展现出强劲韧性——安踏主品牌2020至2023年营收增速分别为-9.7%、52.5%、15.5%、9.3%，李宁同期2020—2023年增速则从4.23%攀升至56.13%后回落至6.96%，印证高端市场渐趋饱和，存量竞争已经逐渐成为市场的常态。

等到安踏、李宁们想要下沉的适合却发现三四线城市里全是361度。

有市场人士认为，361度长期深耕下沉市场，在中低端市场构筑起独特的渠道护城河，但同时也在一定程度上限制了其向中高端市场的渗透。这样的品牌定位，其实是一把双刃剑，带来的结果喜忧参半。

始终走不出小镇迷宫

客观来说，我国运动鞋服市场仍然保持着一定的增长趋势。据艾媒咨询数据，2023年中国运动鞋服市场规模为4926亿，随着各大国货品牌对国际品牌的接连反超，预计到2025年这一数字将会达到5989亿。

不管是对361度还是其他运动品牌而言，既是机遇也是挑战。那么，在下沉市场不断攻城掠地的361度手中究竟还能打出什么牌？

2024年作为一个不折不扣的体育大年，361°与多项国际大型赛事维系或新建合作关系。361°已连续五届鼎力支持亚运会，并连续十六年担任亚洲奥林匹克理事会官方合作伙伴，2024年，该品牌不仅成功获取哈尔滨2025年第九届亚冬会、爱知•名古屋2026年亚运会等多项国际赛事的赞助商权益，还以2024年多哈世界泳联世锦赛为起点展开与世界泳联的全新合作。

在跑步领域赞助马拉松赛事更是不必多说，在去年上半年，361度代言人李子成、管油胜等多位国内顶尖跑者均取得了优异成绩。

时至今日，361度在垂直领域的产品已经逐渐形成了以跑步系列、篮球系列和运动生活系列为主的品牌矩阵，试图打造出专业的运动形象。

不过，人心中的成见是一座大山，很早以前就有过“自古中锋不卖鞋”的言论，这句话影响着当今NBA联盟中的两大MVP球星。

尼古拉·约基奇和乔尔·恩比德加起来共四次获得 MVP，但目前两人均未与美国顶级运动鞋品牌（耐克、阿迪达斯等品牌）签约。

就这件事，前NBA著名中锋吉尔伯特·阿里纳斯对此有自己的看法。在接受 DJ-弗拉德采访时，阿里纳斯表示，大个子球员的球鞋销量不如后卫球员，原因在于消费者群体。

“约基奇拿了三次MVP，但他的球衣销量却排不进前八，人气稍微低一些”阿里纳斯说。“关于鞋子方面，耐克没找他。阿迪达斯也没找他，没有一家美国大型鞋业公司找他……他不得不找一些国外的公司，比如361°，说实话他没有签约之前我是真的没听过这个品牌。”

虽然近年来361度争先恐后的出海，但在国际大舞台上，361度的名气还很小，并且由于签约的球员是中锋，阿里纳斯表示：“大多数情况下，大个子球员的鞋子不太好卖不出去。”

至于恩比德，他今年早些时候与安德玛终止合作关系，与斯凯奇签订了一份多年期合同。值得一提的是，在安德玛签约约五年里，只生产了一款签名鞋，即 Under Armour Embiid One（安德玛-恩比德-1）。这些鞋是在 2020 年推出的，它们的销量并不好，这就是为什么尽管恩比德成为了 NBA 最好的球员之一，但另一款鞋却再无下落，这或许证明了阿里纳斯的观点。

再者，在篮球鞋领域，前面有着安踏、李宁这两座大山，361还有前面的路并不好走。

除此之外，361度在黑猫投诉平台上，也有许多投诉361度网店疑似虚假宣传的消息，目前还在处理中。

再者，361度的存货规模高企，亦再度引发投资者对库存积压及现金流状况的担忧。

财报显示，截至2024年底，361度的存货达21.09亿元，同比2023年底的13.5亿元大幅增长56.2%。此外，361度的存货周转天数也有所抬升，由2023年的93天增长至107天，同比增加14天。

随着存货的增加，截至2024年末，361度的经营活动现金净额降至6980.7万元，同比下滑了82.9%。

对此，361度解释称，存货增加主要是为了支持春节期间电商业务的增长而增加的产成品库存。

不管是专业运动领域的深耕，还是在科技创新等研发端的持续投入，361度的核心目的都是为了追求更广阔的发展空间，而非在一众国产运动品牌里掉队，彻底沦为“二线选手”。

只是就目前来看，361度的品牌力仍然处在“高不成、低不就”的尴尬境地。如果在这次消费降级的大趋势下，不能实现真正意义上的崛起，恐怕未来很长一段时间都只能在细分领域的夹缝中求生。