业绩连年暴跌，除了换人，酒鬼酒还有什么手段救市？

白酒行业调整期，酒鬼酒再次陷入经营困境。

当前，白酒行业竞争异常激烈，行业呈现“强者恒强”的格局，茅台、五粮液等头部企业仍保持稳健增长，而次高端及区域酒企受消费者分级影响显著。酒鬼酒等品牌在次高端价格带竞争激烈，品牌力不足、渠道管控薄弱，受到冲击影响最大。

过去两年，酒鬼酒的业绩表现极为难看。伴随而来的还有公司企业高层频换，全年净利润险入亏本序列，一系列现状全面又残忍地向外界展示出酒鬼酒一个雪上又加霜的经营现状。

壹丨

业绩暴跌：2024年净利润同比下降接近100%

虽然2024年业绩报告还未出炉，但从鬼酒鬼2024年业绩预告情况来看，2024年跌幅几乎突破历史数据。预告显示，2024年酒鬼酒实现营业收入14.23亿元，同比下降49.7%；归母净利润1000万元至1500万元，同比下降97.26%—98.17%。

回顾酒鬼酒2023年的财报，能发现2024年酒鬼酒的归母净利润从之前的下滑48%扩大至下滑97%多左右。显而易见，酒鬼酒的亏损并未在去年止步，反而成倍数扩大。

从单季度看，自2022年第四季度至2024年第三季度，酒鬼酒仅在2023年第四季度实现营收同比正增长，其余单季营收均呈现不同程度下滑，归母净利润则已经连续8个单季呈现下滑，其中2024年第三季度归母净利润亏损6453.2万元，同比骤降213.67%，环比骤降235.46%。

净利润下滑的同时，酒鬼酒的合同负债也在急剧下滑。2024年前三季度酒鬼酒合同负债同比下降27.37%至2.07亿元。截至2024年上半年，经销商数量较2023年峰值1774家，减少473家至1301家。

白酒行业的震荡，导致每家白酒企业的库存都在一路攀升。从A股白酒企业2024年前三季度库存情况来看，酒鬼的库存增速为15.09%，位列第七。从整体经营性数据来看，酒鬼酒确实碰上“难事儿”了。且在大势之下，短时间内难以“翻身”。

贰丨

一年多，经历多次人事变动

临近2024年年末，酒鬼酒一则公告将其推上热搜。

公告显示，郑轶因工作调整原因辞去公司总经理职务。接替郑轶的为三年前离开酒鬼酒的程军。

郑轶2001年加入中粮集团，2016年担任中粮酒业副总经理。2021年8月郑轶接棒酒鬼酒总经理。在郑轶之前，酒鬼酒主持工作的为程军。现在历史再次出现反转，郑轶请辞，程军回归。

回顾郑轶领导的三年，2021年酒鬼酒的营收首次突破30亿元，2022年营收超过40亿元，同年归母净利润首次触及10亿元的盈利规模。但就在外界以为酒鬼酒会朝着既定的销售目标冲击时，其业绩却突然降速，2023年实现营收28.3亿元，同比下滑30.14%，归母净利润为5.48亿元，同比下降47.77%，2024年再次暴跌不止。任期三年内，带领酒鬼酒触过顶，最后以俯冲式下滑态势画上句号。

再次接棒的程军，也一样长期在中粮体系内。第一阶段酒鬼酒任期为2020年到2021年上半年，正是碰上疫情时期，但从其业绩表现来看，任期内酒鬼酒营收全部同比上涨。2020年，营收同比增长20.79%；2021年上半年，暴增137%，为酒鬼酒后续两年的增长打下较好基础。

除总经理的变动外，酒鬼酒一年多的时间内还出现其他重要人事变动。

2023年12月，长期在中粮体系工作的高峰调任中粮酒业党委书记、董事长，并于2024年2月被选举为酒鬼酒新一届董事会董事长。同时酒鬼酒也提出打造“精品酒企”目标，与往年追求销售规模的战略出现了较大变化。

2024年6月，酒鬼酒负责销售的副总经理王哲因“个人原因”请辞。王哲长期在酒鬼酒销售体系任职，曾在酒鬼酒不同大区担任过销售经理或总监。王哲离职后，销售工作由当时的总经理郑轶直接负责，不到半年，郑轶请辞总经理职务。

叁丨

酒鬼酒的“作茧自缚”？

回归酒鬼酒的发展历程，酒鬼酒不止经历这一轮跌宕起伏的周期。

对酒鬼酒而言，曾经确实辉煌过。1998年，彼时的酒鬼酒其产品定价与净利润规模均力压茅台，是仅次于五粮液的白酒榜眼。

2019年年初，酒鬼酒大胆地提出“短期30亿、中期50亿、远期100亿”的销售目标。但实际上2018年收入仅为11.87亿元。为了推动全国化战略，酒鬼酒从全国各地大肆招揽经销商。2019年末，酒鬼酒经销商528家，到了2023年末，已经达到1774家。

同年，酒鬼酒重新开启高端化战略。“提价、铺货”高端酒“内参甲辰”经过多轮提价后零售指导价直逼飞天茅台的1499元。

不少经销商迫于压力，开始大量囤货。对经销商而言，囤货不一定能卖得出去。但对于酒鬼酒而言，出货量的大幅提升势必造就业绩增长。短期内，酒鬼酒确实迎来业绩高光，2021年收入大增。

但，酒鬼酒的增长并不是来自于市场正常流通带来的良性增长。有行业人士曾点评过“压货，其实是酒鬼酒业绩狂飙的诀窍。”

激进之后，酒鬼酒开始食其“恶果”。面对白酒行业的萎靡，大量经销商为完成去化，不得不采取降价出售，最终导致终端零售价甚至低于出厂价，形成价格倒挂。

酒鬼酒也不是没有在营销方面发力。2023年，酒鬼酒销售费用率高达32.2%，在19家上市白酒企业中高局首位。2024年前三季度，公司销售费用率攀升至39.8%，远超同行业公司。但从最后结果来看，大量的营销费用也并没有挽救直线下跌的营收数据。

有数据显示，酒鬼酒2023年共销售白酒9882吨，截至2023年末酒鬼酒的有成品酒库存5671吨，基酒库存40526吨。乐观估计要四五年才能消化完，但现在酒鬼酒销售持续走低，去库存压力只会更大。

不愿具名的行业人士分析，酒鬼酒走到如今的地步，和当初激进冒进存在较大关系，在市场较好的情况下，取得一定的成绩后，有些盲目自信，开始大跨步。提高产品价格，冲击高端市场，带来的后果是经销商存货积压。目前的白酒市场，高端市场格局基本固化，要想在高端市场分一杯羹，难度较大。而酒鬼酒在行业中属次高端类产品，本身受到当前经济环境影响冲击最大，反而是一些高端和低端酒类，机会更多。