“新年糖”红利消失，徐福记日子难过

撰文｜阿森

编辑｜杨勇

来源 | 氢消费出品

ID | HQingXiaoFei

儿时过年和婚庆，在众多白牌糖果中，一口徐福记酥心糖，曾是身份和体面的象征。

新年糖，曾是徐福记吃了多年的红利。“新年要吃徐福记新年糖”这句广告语也曾深入人心许多年。数据显示，徐福记每年超40%的营收，是在春节期间完成的。

（图片来自徐福记微博）

但随着市场变化，已有近七成消费者有控糖意愿，年轻人、体重焦虑人群控糖意愿更加强烈。传统糖果的销量自2014年达到顶峰后就开始下滑。

因坚果、膨化食品大礼包的兴起，传统高糖的新年糖果也逐渐受到冷落。

当“新年糖”红利消失，年轻人消费选择发生变化，戒糖时代，卖糖的徐福记该如何谋求转型，卖出新增长。

吃尽“新年糖”红利

徐福记，这个在1994年诞生于广东东莞的糖果品牌，最初就以“新年糖”系列产品迅速打开市场。从1998年到2014年，在国内连续17年保持销量第一。

徐福记创始人徐乘等徐氏四兄弟是台湾人，原本就在台湾做糖果加工出口生意。1992年回乡探亲过程中，发现大陆过年气氛浓厚，但还没有普及糖果。嗅到商机后，就选址东莞创建了徐福记糖果，并把徐福记和过年糖牢牢绑定。

“吃了徐福记，年年有福气”，在电视广告时代，徐福记请知名明星曾志伟、高圆圆等做代言，在短时间内博得消费者关注，成功奠定了品牌基础，很快积累了一定的市场份额。

（图片来自徐福记微博）

在品牌发展的关键时期，徐福记巧妙抓住了节假日消费的热点，尤其是春节期间，成功推出了酥心糖、牛轧糖等系列产品，使其成为了家家户户必备的年货。

2006年，徐福记春节期间的销售额突破了5亿元大关，全年销售额更是达到了20亿元，真正成为家喻户晓的品牌。同年，徐福记在新加坡上市，随后连续多年业绩增长高于20%。

随着品牌不断壮大，徐福记逐渐从单一的糖果品牌转型为涵盖糖果、糕点、饼干、巧克力、果冻等多个品类的综合性食品品牌。

其中，沙琪玛成为徐福记的第二增长极，徐福记也拥有全球最大的沙琪玛生产车间，累计生产超400亿块沙琪玛，可绕地球75圈。

产品线不断丰富的同时，徐福记门店也逐渐遍布全国。2013年，徐福记年营收突破60亿。2019年，徐福记在全国范围内拥有超过200家门店，经销点位数量超过3500家，服务超过30万家零售终端门店。

2021年，徐福记糖果产品在淘宝天猫平台的销售额达到了8亿元，市场份额超过了20%，远超其他竞争对手。尤其是在新年糖系列产品的销售上，徐福记保持绝对的领先优势。

虽然近几年年味变淡了，人们过年也更爱吃坚果送坚果，开始戒糖。徐福记硬是靠营销和在消费者心中占据的品类印象，在过去两年春节期间，卖新年糖卖出了新增长。

2023年春节期间，徐福记更新了新年糖的包装和口味，在零售终端的陈列和互动体验上，加强了对春节氛围的营造。

尼尔森数据显示，徐福记在该年春节期间的散装糖果市场份额高达28%，达到五年历史新高。其中，散糖和散巧的市场份额分别超过了35%和40%。

2024年春节期间，由于在三季度末就给经销商开了新品发布会，徐福记销量再次得到增长。春节期间销售额同比增长了57%。

“减糖”成近几年核心

数据显示，从2016年到2020年，国内糖果市场的总规模年均增长仅有2%，进入了超低速增长阶段。

没有一个企业，能逃脱消费周期所带来的影响。随着年轻消费者开始戒糖，卖糖的徐福记“除了过年，都是淡季”，在过去几年面临着棘手的变革压力。

一方面，品牌整体的年销售额到了2019年仅剩50亿。2020年春节受疫情影响，徐福记线下销量暴跌。2022年和2023年，徐福记营收分别仅为57亿和52亿。

另一方面，品牌年轻消费者的占比也在持续走低。自2019年达到最高值时的32%后，随后四年分别降低至28%、23%、18%和15%。

分产品线来看，熊博士橡皮糖产品的销量下降首当其冲。2019年熊博士的年销量达到了5亿包，而到了2023年，这一数字已缩水至3.5亿包，降幅高达30%。

（图片来自徐福记微博）

徐福记的饼干产品也因高糖，销量受到影响。2018年经典款饼干产品的年销量达到8亿包，而到了2023年，这一数字已缩水至6亿包，降幅达到了25%。

同样销量下降的，还有巧克力产品。2023年上半年，国内巧克力市场的整体销量较去年同期下降了5%，而徐福记的巧克力产品销量更是下降了10%以上。

高糖糖果和零食销量下滑的同时，低糖糖果零食品类在过去几年获得快速增长，如每日黑巧、ffit8。

以ffit8为例，在成立第二年，其第一款代餐蛋白棒产品，14天销售额超1000万元，创下“每3秒就卖出一根蛋白棒”的成绩，当年该产品销售额破亿。每日黑巧也因其产品做到了真正的低糖，很快成为天猫品类销量第一。

为了挽救下滑的营收，减糖”成为了徐福记近几年的产品核心，徐福记也因此打出了系列组合拳。

在产品上新上，徐福记推出了许多低糖、无糖新品。如0脂0糖0卡的茶妍轻冻可吸果冻、0蔗糖非油炸的五谷牛奶酥、坚果棒、无糖棒棒糖等。

新品中较为成功的，是“趣满果”系列果汁软糖。该产品在徐福记原有产品的基础上，提升果汁含量，减少了糖分添加，在2023年上市后销量突破了72亿颗，销售额突破1.5亿。

在生产工艺上，徐福记引入了赤藓糖醇、木糖醇等天然代糖，并用代糖做出了减糖凤梨酥和沙琪玛等糕点零食。

但转型不易，尤其是巨头“掉头难”。

除了卖糖徐福记是专业的以外，在其他的零食赛道，以果冻为例，不光有专业品牌喜之郎，连良品铺子等通类品牌都有布局相关产品，徐福记产品同质化较严重，市场份额小，并非绝对的行业翘楚。

（图片来自徐福记微博）

因此，零食类产品线的“减糖”改良，对徐福记近年来整体营收的影响并不大。

“戒糖”时代还有机会吗

“戒糖”时代，卖糖的徐福记还有机会吗？中国人或许不爱吃糖了，为了企业营收，徐福记近几年开始把糖卖到国外，从而开辟海外市场。

2024年国内糖果市场触底后，徐福记进一步加速了海外市场的布局步伐。不仅在东南亚市场继续深耕细作，还开始将触角伸向北美、澳洲等更广阔的市场。先通过参加国际食品展览会、与海外经销商建立合作关系等方式，逐渐在海外市场上崭露头角。

2017年，徐福记开始在北美地区建立分销网络，与当地的大型超市、便利店等零售渠道建立合作关系。同时，徐福记入驻了亚马逊、Weee等线上购物平台，进一步拓宽了销售渠道。此外，徐福记还与一些国际知名的食品企业开展合作，共同研发新产品。

2024年11月2日，徐福记在新加坡开设了首家海外中国糖果品牌馆。标志着徐福记在海外市场的发展迈上了一个新的台阶。该馆不仅展示了徐福记的200多种中式糖果、巧克力、糕点等产品，还通过文化设计，将徐福记的“福”文化与南洋风情相结合，为消费者带来了独特的购物体验。

当然，徐福记并没有完全放弃国内市场，既然年轻人不再喜欢传统的“新年糖”，那么徐福记在产品年轻化上，近几年也做了诸多功课。

首先，在产品口味上向年轻人示好。如徐福记在经典沙琪玛的基础上，推出了蔓越莓酸奶味、紫薯牛奶味、脆谷椰子味等新口味，以满足年轻消费者对新鲜口味的追求。为了满足年轻人对趣味性和独特性的需求，徐福记推出了玩趣大棒棒糖、12生肖造型的梨膏棒、卡通造型的棉花糖和动物棒巧克力等创意产品。

在代言人选择上，徐福记先后签约了赵丽颖、欧阳娜娜和龚俊，全新代言人均拥有庞大的粉丝基础和较高的市场号召力，为徐福记的品牌年轻化战略注入了强劲动力。

在营销策略上，徐福记近几年不断尝试和年轻人喜欢的品牌，如宝可梦、泡泡阿特、喜茶等联名，推出联名礼盒和零食礼包。通过跨界合作，不仅拓展了产品的消费场景和受众群体，还提升了品牌在年轻消费者心中的形象和地位。

（图片来自徐福记微博）

在满满的业绩求生欲下，徐福记今年春节还推出了声势浩大的花车撒糖中国行活动，17天经过6座城市共向消费者派发了上亿颗糖。为了调动消费者积极性和刷存在感，徐福记也是拼了。

做成“百年企业”是徐福记一直以来的目标，除了出海拓展新市场外，当国内戒糖时代红利消失，徐福记只有不断迭代产品做创新，不断走进消费者，懂消费者的需求，才能使自己不下“大零食”品类的排桌。

在当下这个微利时代，只要不下牌桌，就永远还有机会。