美通社母公司Cision联合PRWeek发布《2025企业传播报告》

北京2025年3月20日/美通社/ -- 近日，美通社母公司Cision联合全球知名公关媒体《PRWeek》共同发布了《2025企业传播报告：传播进阶之路，重构品牌叙事》（下文简称报告）。这是Cision连续第八年发布此份重磅报告，并在每一年的调查中都会持续跟踪并评估，传播行业当下最优先采用的策略与工具，可为全球传播人士提供参考与实践价值。

今年的报告除了详解传播策略与工具外，还新增两大看点：

第一点是随着生成式AI的快速普及，传播人士对这项AI工具的认知与应用层面，已经进阶到哪一步了，这是所有传播人士都应关注的焦点。

第二个点是今年的调查数据与2017年首次调查数据进行了大量对比。时隔8年，传播人士在传播策略与工具层面发生了哪些巨大变化，这也是值得关注的一个问题。

下文是本报告的部分亮点数据，欢迎您下载完整报告。

企业使用AI工具的最大挑战是：沟通

一个打破认知的调查结果是，传播人士对AI的最大的担忧，已经不是其对工作稳定性的影响，而是如何对外沟通。

调查中有32%的受访者将，"如何对利益相关者传达企业使用了AI，又会对组织产生哪些影响"列为AI带来的最大挑战，该数据占比最多。

紧随其后，传播人士还担心AI带来的不良后果有：工作岗位的淘汰28%，传播预算的削减26%，传播人士争取到的"决策席位"将被边缘化14%。

有37%的公司，自主开发了AI工具

报告认为，一项技术真正普及的标志在于，从业者开始为企业创建自己的专有工具。

在AI和营销传播领域，报告向受访者提出问题：贵组织是否已开发 /创建至少一种专有AI工具供内部或客户使用？有37%的受访者，表示企业已经开发了相关工具。

受访者还进一步介绍了，其公司开发使用的AI工具类型，包括：

• RAG（检索增强生成）工具：高效处理并总结公司海量知识产权和研究内容。
• 专有洞察引擎：通过分析大数据集，追踪受众对公司行业相关话题的参与度，识别关键影响者，整合来自媒体组织和影响者的洞察。该工具提升了工作效率与专业水平，支持快速创建定制内容，并针对特定客户实时提供有价值的数据。
• 专有AI工具：用于评估客户增长情况，并将其与我们的所有投资及每项应用的投资回报率进行对比。
• AI会议自动化工具：在会议结束后自动整理幻灯片、内容、行动事项等，供销售人员发送给客户。

数据分析工具，最有用的两个价值

毫无疑问，在追求营销科学化的今天，数据分析工具是无比重要的方式，而与之相关的系列问题也依然是今年报告的重点关注领域。

报告显示，有90%的受访者表示，当下的他们比以往任何时候都更依赖数据分析工具。而如何使用数据分析工具，受访者表示最常用其的两个方面是：受众定位46%与ROI评估36%。值得注意的是，策略制定这一选项的比例最低，这证明在创造力与逻辑能力等方面，数据分析工具的帮助度有限。

员工，是最具影响力的人群

本报告在八年的研究中，持续关注的另一话题是：消费者最看重哪些第三方的推荐。今年的报告列出了八类影响者并进行排名，结果出人意料，员工首次成为最具影响力人群，有52%的受访者选择了该选项。排名第二、第三的分别是：普通消费者51%，企业高管40%。

可见，员工传播的覆盖面虽然有限，但他们的影响力正在加强，企业需要学会，如何在尊重和共赢的基础上，去激活这种企业内部所蕴含的巨大影响力。

名人的影响力在今年的调查问卷中处于垫底状态。

报告还揭露了按不同行业划分，八类影响者的排名情况，这些排名可对该行业的KOL采用带来参考。这些行业包括艺术、娱乐、金融、医疗、科技、互联网等。

2025传播人应聚焦的三大工作事项

2025年传播人士自我期许的三大重点关注事项，都包括哪些？调查中，排名前三的选项分别是：分析与报告46%，内容创作45%，媒体推广/影响者管理37%。从TOP3的选项能发现，它们都紧密相关内容创作。企业是否拥有具备管理能力的内容创作团队，其重要性不言而喻。

此外，社交聆听、媒体报道、ROI分析、声誉管理、媒体监测与媒体数据库管理，依然是传播人士聚焦的重点。