拉来74岁王石代言，燕之屋要把528元一碗的燕窝卖给男人

燕之屋能否在男性市场蹚出一条新路？

“我是王石，燕之屋总裁碗燕，男人的燕窝。”

3月18日，燕窝品牌燕之屋官宣万科创始人王石为其品牌代言人，并携手推出全球首款男人的燕窝——总裁碗燕。

消息一出，市场热议不断，有网友调侃“74岁的王石也是当上代言人了”“挺好，专割总裁韭菜”“孙思邈的方子加现代科技，传统智慧被玩明白了”“商界大佬们的下午茶应该从咖啡换成这个了”……

从刘嘉玲、巩俐、王一博到王石，燕之屋的代言人从明星扩容到了商界大佬。只是，陷入增长困境的燕之屋真正需要的恐怕并不是代言人的更迭。

功效疑云

据燕之屋介绍，推出男士燕窝是基于对现代男士滋补需求的深度洞察，特别关注现代商务领袖的三大需求：紧张节奏中的便捷性、高强高压工作的续航力以及男士精力补充的科学性。

为此其携手中国药科大学联合开发，精准配伍碗燕配方。此次推出的总裁碗燕融合了燕窝、铁皮石斛、长白人参、蛹虫草、茯苓、肉苁蓉、杜仲雄花、鲜白茅根八大原料，并根据唐代孙思邈所著《千金要方》中相关记载进行加减划裁，经科学精控炖煮，实现“0脂肪、0防腐剂、0增稠剂、0添加剂”。

天猫官方旗舰店中，王石同款燕窝到手价3168元，目前已售29单。

客服人员告诉《国际金融报》记者，该款男士燕窝仅以礼盒装形式售卖，规格为158g×6碗，相当于528元/碗，每碗食用碗燕投料量≥6.2g，固形物≥80g，燕窝酸≥459mg。

该链接下方的商品详情页上还打出了“大补元气，补肾积精”“益精气，补肾壮阳”等字样，同时又在下方以几乎微不可见的灰色小号字体标注“以上内容仅为知识科普，不代表产品功效”。

万科创始人代言总裁碗燕，使得产品一上市便赚足了眼球。

有人认为，男士养生市场存在空白，王石作为成功企业家形象与产品定位十分契合，能够吸引高净值人群；也有不同看法称，在传统认知里，燕窝是偏女性化的滋补品，虽然总裁碗燕添加了人参、肉苁蓉等药材，但“混搭”逻辑牵强。

即便是此前在传统女性市场，燕窝产品也曾被质疑为“智商税”。

以燕之屋某款产品为例，其产品配料主要是纯净水、冰糖和燕窝，每瓶燕窝投料量≥2.0g/瓶，一瓶共45g。以此计算，一瓶95%以上都是糖水。

此次528元/碗的贵价也被网友们戏虐“不坑穷人”，只是站在企业层面会发现，推出男士燕窝或许是燕之屋在增长瓶颈下，试水做出的创新之举。

利润下滑

燕之屋创立于1997年，在2002年导入特许经营，开设燕窝专卖店，开创现炖燕窝“现点、现吃、现炖、现送”的经营模式，并于2012年推出高端滋养品牌“碗燕”。

截至2022年，按零售额计算，燕之屋已成为中国溯源燕窝市场最大的燕窝产品公司，市场份额为14%。

做到行业份额第一的企业通常都想要上市，燕之屋也不例外，2023年12月，其顶着“燕窝第一股”的光环登陆港交所，一时风光无两。只是上市不足两年，当现炖燕窝风潮退去，公司发展颓势便显现出来。

财报信息显示，2024年燕之屋实现收入20.5亿元，同比增长4.37%，毛利同比增长1.79%至10.13亿元，年内利润则同比下滑24.18%至1.6亿元。拉长时间轴可以发现，这是燕之屋的利润水平在近五年时间里首次出现下滑，该指标甚至不及2021年的1.72亿元。

高昂的销售及经销成本是吞噬燕之屋利润的重要因素之一。

2024年，燕之屋销售及经销商开支同比增长19.08%至6.71亿元，占公司总收入的32.7%，创下近五年新高。这部分开支攀升则是由于广告及推广费的增加。为深化品牌高端布局，燕之屋在报告期内签约巩俐与王一博为代言人，完成双代言人矩阵建设。

这是燕之屋一贯的风格。

近年来，燕之屋乐此不疲地签约当红明星为代言人，刘嘉玲、赵丽颖、林志玲、金晨等都曾是其座上宾。数据显示，2020年至2022年期间，该公司广告及推广费在销售及经销开支中的占比均在60%以上。

另外，受宏观消费环境结构性调整影响，燕之屋的线下渠道收入去年亦有所下滑。

燕之屋的线下渠道由经销商和自营门店构成，截至2024年末，其共有758家门店，其中自营108家，经销商650家。报告期内，其线下业务的整体收入为8.08亿元，不及2023年的8.6亿元，总收入占比为39.4%，较上年同期减少6.1个百分点。

产品端来看，2024年，以碗燕、鲜炖燕窝、其他瓶装燕窝及干燕窝为代表的纯燕窝产品贡献收入17.95亿元，总收入占比从上年同期的91.3%减少至87.6%；销售燕窝及燕窝产品（如燕窝粥）的收入占比则从2023年的7.2%提升至11.3%。

产品结构变化也折射出一个现状：毛利率相对较高的高端燕窝产品没有以前那么好卖了。

去年，燕之屋来自销售燕窝及燕窝产品的收入同比增长63.31%，原因是燕窝粥的销售大幅增长。天猫旗舰店中，规格200g×6碗的五红润养/生椰藜麦燕窝粥到手价为109元，折合18.16元/碗。

叠加费用支出等因素影响，去年燕之屋的净利润率已经跌破10%，对应7.8%。

燕之屋此番能否依靠总裁碗燕在男性市场蹚出一条路，市场仍给予关注。