揭秘美妆水货假货产业链：“大牌平替”“临期特价”把戏几时休？

21世纪经济报道记者唐唯珂 实习生周家怡 广州、深圳报道

“临期特价”“保税仓发货” 已然成为各个种草平台吸引消费者购买美妆产品的“新幌子”，线上平台成为美妆假货“重灾区”。

近日，广东315晚会曝光低价大牌化妆品，已形成从高仿生产到回收瓶罐装，再到免税仓发货的全链路造假。 近日，21世纪经济报道记者通过1688等网上销售平台搜索相关大牌产品名时发现，尽管相关产品下架，但是仍然存在“大牌平替”的仿造产品。

根据广东315的披露，部分大牌化妆品在小红书平台售价低于专柜价，同样是150毫升规格的海蓝之谜精粹水在小红书平台售价仅79元至400元，而专柜价为1520元，差异超过19倍。记者购买的5瓶样品中，多个商品发货地为深圳保税仓，并带有“离岛免税”字样。

（小红书商城显示的海蓝之谜精粹水商品）

“擦边”大牌的贴标产品

不仅是小红书平台，在其他平台“擦边”大牌的美妆产品依然非常泛滥。

21世纪经济报道记者在阿里巴巴（1688）平台上以“海蓝之谜精粹水”为关键词进行搜索，结果显示“暂无相关商品”。然而，当搜索词替换为“精粹水”时，平台展示了几款标注“OEM精华原液护肤品品牌定制”的商品。

尽管这些商品的主页图片已刻意隐去了“海蓝之谜”的品牌标识，但记者通过截图并在淘宝平台进行图像识别，迅速匹配到了海蓝之谜官方旗舰店的对应产品。进一步对比淘宝旗舰店中的“鎏金焕颜精华液”外包装与阿里巴巴代加工商品的瓶身设计，发现两者在外形上如出一辙，仅缺少了品牌文字的装饰。

（上图为海蓝之谜官方旗舰店的鎏金焕颜精华液产品图，下图为该店铺提供的产品图）

一家工厂的经理表示，其提供的“精华液”原料成分与海蓝之谜鎏金焕颜精华液的相似度高达80%。该经理向21世纪经济报道记者透露，工厂内部将这款产品称为海蓝之谜鎏金焕颜精华液的“平替版本”，并在销售过程中强调这一卖点。

根据经理提供的成分表，这款产品所含成分多达70种，超越了正品的成分数量。其宣传的功效包括抗氧化、保湿、抗衰、舒缓、修复，与海蓝之谜鎏金焕颜精华液所宣称的保湿、修护、抗皱功效存在一定的重叠。

（上图为海蓝之谜官方旗舰店提供的成分表，下图则是该经理提供的成分表）

在价格方面，海蓝之谜鎏金焕颜精华液在淘宝旗舰店的售价高达2950元，容量为150毫升。而该工厂提供的“平替版本”料体单价仅为23.92元，若包含其提供的瓶子和包装盒，则单价上升至34.22元，每瓶容量为40毫升。

工厂经理还向21世纪经济报道记者展示了他们使用的包装瓶，他进一步说明，如果客户不需要使用工厂出货的包装瓶，价格可以进一步下调，且瓶身和包装盒上的产品名称可以定制，即更换为客户自己的商标，也可以作为微商的贴牌产品供货。

关于售后服务，经理自信地表示：“您无需担忧，我们工厂已有十余年的历史，顾客使用后出现不良反应的情况极为罕见，因为我们的产品成分都是经过市场验证的有效且安全的。若有任何问题，您随时可以联系我们处理解决。”

（售卖厂家介绍产品售后情况）

根据《化妆品监督管理条例》第四十二条，化妆品广告内容必须真实、合法，不得含有虚假或引人误解的内容。如果微商在宣传擦边大牌化妆品时，夸大产品功效、虚假标注成分或误导消费者认为其为正品大牌，这种虚假宣传行为是违法的。

西南政法大学法学院副教授丁胜明表示，一些微商没有办理工商注册登记，因此涉嫌违反行政法。而有的微商进行海外商品代购，涉嫌走私。还有部分微商采用“分销”“代销”等多层次销售模式，涉嫌传销。伴随着微商的不断发展，适时将微商纳入电子商务法调整，并引入实名注册、第三方支付、保证金、信用评价等制度，是立法的理性选择。

线下美妆市场屡遭严查

线上平台成为美妆假货“重灾区”背后，线下水货和假货化妆品集中在了深圳华强北明通化妆品市场。

此次广东315晚会披露，在小红书平台上，有不少有关“深圳免税化妆品”的帖子，涉及的源头均来自于深圳华强北明通化妆品市场（以下简称深圳明通）。据此，媒体人员在深圳明通市场内不同店铺采购了两瓶海蓝之谜精粹水。有厂家透露，仿制品的成品料体与正品相似度可达97%。但经中国中检奢侈品鉴定中心检测，送检的7个样品全部不符合正品特征。而在小红书平台个人店铺上架大牌商品仅需身份证认证，品牌资质可通过100元购买伪造文件。部分商家在售假后迅速撤店，消费者维权困难。

深圳市市场监督管理局官方微博发表通告称，3月14日晚，“广东3·15晚会”曝光某互联网平台低价美妆背后的假货黑产链，线索涉及华强北明通市场。掌握该情况后，深圳市市场监管局福田局立即采取行动，出动执法人员赶赴明通市场，现场检查工作正在进行中。

实际上，深圳华强北市场是中国乃至全球著名的电子产品集散中心和商业区。这里以极其庞大的电子市场规模和丰富的商品种类而闻名，被誉为“中国电子第一街”。在其发展早期，市场内汇聚了成千上万的商铺，经营范围涵盖手机、电脑、数码产品、电子元器件、通信设备等各类电子产品。

除了电子产品，华强北也逐渐发展成为多元化的商业区，包括化妆品、服装、珠宝等商品也逐渐在这里占据一席之地。

2011年，长期被诟病“山寨”“水货”“假货”的“中国电子第一街”华强北，迎来了一场“冲击波”，华强商业圈出现“关、停、并、转”潮，华强北手机专业市场3575个商户主动退场。凭借深圳的海关港口贸易和便利的物流条件，自2017年起，深圳华强北中的明通数码城开始向美妆方向转型，紧随其后则有女人世界、远望、曼哈等6家商厦转型专业美妆市场。曾以电子闻名的华强北逐渐转型成了“美妆批发地”。

但华强北美妆市场似乎也踏上了与电子产品市场售卖“山寨”“水货”“假货”一样的老路。许多商家通过低价销售仿冒品，利用与正品相似的包装和配方吸引消费者。

2019年，深圳市市场监管局便在明通张贴《化妆品经营要求通告》，要求“进口化妆品标签使用外文标注的，应该按照国家规定加贴中文标签” 。同年7月，华强北曾要求明通入驻商户签订《不经营无合法来源、假冒伪劣商品责任书》，而不少档口门上都贴着“假一赔十”、正品货源的通告。

2020年12月底，央视新闻报道，深圳海关缉私局在华强北侦破一起涉案金额高达6亿元的化妆品走私大案，涉及雅诗兰黛、兰蔻等多个国际化妆品品牌。其中，华强北明通数码商城里的CC美妆店便是这次缉私行动的重点场所之一。据店主交代，其货源均是从境外通过走私渠道低价购入的。

在2021年，市场监管局、公安等相关部门联合对深圳华强北明通化妆品市场档口走私、售假、偷税漏税等行为展开大检查行动。

经过这次大检查行动，除了明通美妆市场，曼哈、万美、女人世界等华强北商圈的美妆商城98%的档口皆处于歇业状态。而在整个明通商城中，由深圳市海防与打击走私委员会办公室、福田区华强北街道办事处张贴的“打击走私犯罪”的告示牌随处可见。

根据公开报道，在2021年的检查中，某些大牌化妆品在华强北美妆市场上的流通价格低于专柜价的5折。SK-II神仙水230毫升710元，小棕瓶精华100毫升620元。此前的这个现象与现在小红书店铺低价售卖海蓝之谜产品无异。

3月19日，21世纪经济报道记者实地走访了深圳华强北明通美妆市场。市场内的档口呈现出冷热不均的景象，部分档口正常营业，销售人员热情地向顾客介绍商品；部分档口则大门紧闭或半开半掩，显得颇为冷清。在市场入口处，打击假冒伪劣商品的红色标语横幅格外醒目。

从业的商户向记者表示，近年来，在对线下仓打击力度不断加强的趋势之下，线上渠道反而更加“猖狂”。

（明通市场入口处所悬挂的横幅）

（明通市场内的档口营业情况）

一位曾从事相关行业的经营者向21世纪经济报道记者表示，明通及周边市场近几年的洗牌，让一些经营者明白不能完全依赖实体市场。但对于线上渠道来说，水货和假货其实更加鱼龙混杂。美妆行业的发展是具有巨大市场空间和想象力的，以往华强北的商家，未来能不能针对三、四线城市尚未全面流行的美妆市场，创立新品牌，开发适合下沉市场的产品，或许是其发展的破局之道。有自己的品牌才能从野蛮生长变为合规发展。