产品定位：我们真的有竞争优势吗？

来源：时光笔记薄

作者：Hanni

在制定GTM策略时，产品营销负责人最头疼的一个灵魂拷问是 “目标客户为要什么选择我们，而不是其他公司的产品？”

这其中有两个潜在的难点：第一，目标客户是谁？第二，差异化在哪？

“性能更强，质量更高，价格更低…”这样笼统的描述，约等于没有，主语换成谁似乎都能说得过去。

我也就竞争优势这个话题采访过很多不同岗位的管理者，当讨论越来越深入时，他们便开始面露难色：“说实话，差异不大…”

对于这句话，我有两种猜测：

A． 真没有，没有超出对手的差异化价值

B． 有差异，但团队成员并没有看到

我们来详细看看：

选项A：真没有差异化

“竞争对手的产品无论是外观、性能、服务以及价格都和我们的差不多，甚至更优”

对于这种情况，营收增长将是一场彻底的灾难。没有竞争优势，还怎么赢单？

客户不傻，他们需要向他们的老板、采购、法律和财务部门解释为什么选择某个供应商。他们不能说——“呃，其他产品更好，但我就是喜欢这家公司…”

这就是B2B与B2C之间真正不同的地方。不像买一杯奶茶，不好喝下次就不买了；也不像买吸尘器，不好用还能7天内退货。

在B2B购买流程中，采购者必须向决策链上的其他人证明决策的合理性，分析可能存在的风险以及假如贪便宜买错了会产生后果。谁都不想因为采购某家公司的产品而丢了工作。

看到这，你也许会说，很多行业的产品都同质化严重，营销部门包装一下，把故事讲好，一样可以销售。

但数字化时代，决策者早已火眼金睛，没有产品功能细节，没有权威机构的背书，没有客户证言，自说自话很容易被识破，基本上连入围的几乎都没有。

即便是因为价格便宜、客户关系铁而卖出去了，也会面临交付难、复购难的问题，到最后还是要回到原点。

但这样的企业其实并不多，很多时候被认为没有明显竞争优势是因为选项B。差异化价值没有在内、外部达成共识，或者说没有被发掘出来。

原因可能有以下几种：

1. 价值盲点

大部分公司除了销售之外，产品、营销部门很少直接与客户接触，因此对自家产品在客户心中的价值理解不够全面深入。

我服务过的一家企业，产品性能与品质都是同行里的中上水平，比上有外国大品牌，比下有价格更灵活的产品。

但是却在一家大企业的招标过程中，拿到了最高的综合分。优势在于：根据场景定制产品需要2个月，国外品牌需要1年；比起其他的价格更低的对手，他们服务了客户所在行业的黑马企业，无差评；数据安全方面技术领先，正好是客户最关心的。

这些价值点是客户关注最多，但是在企业内部容易忽视，大家把精力都放在了技术性能、外观、稳定性、可扩展性等功能价值上。

而行业深耕积累的经验口碑以及能快速响应客户的需求，提供本地化的服务便是最大的差异化价值。

产品营销团队多花一些时间参与销售与客户的见面沟通，倾听一线的反馈尤为重要。

2. 产品文盲

B2B产品被很多人认为很难理解。从表面上看，可能很难看出一个产品与另一个产品的区别，但如果你理解技术，就会更容易看到它为客户带来了什么。

这需要理解客户重视什么，但这也需要一些产品智慧。

我认为产品营销人员的一个关键责任是确保内部销售，外部客户理解产品的功能（F)、优势(A)、以及带给的客户价值（B）。

很多团队在这方面做得不够，就会认为新产品没啥特别。

而此时的研发、产品团队似乎对市场营销和销售不理解产品关键部分的价值感到震惊。

因此当市场营销或销售人员抱怨产品没有差异化时，有一种可能性是因为他们不理解它。

3. 差异化不仅仅是产品本身

就像前面提到的案例，很多公司只把关注点放在产品的性能PK上，但是很多时候，这仅仅是最基础的要求。

客户手上拿着一张综合打分表，里面很多选项，包括价格、服务、经验等。

可能有一个竞争对手在快速和易于部署方面胜过你，但没有提供成本节约，而第二个竞争对手在成本节约方面表现得比你更好，但在部署速度上则差得多。你的差异化在哪里？它在于在一个产品中独特地提供这两个价值点的组合。

另外，我还见过企业在某个领域的专业经验让他拉开与客户的差距。比如一家老牌工业空调企业，服务过多家博物馆、美术馆，这些博物馆要求机器和场馆艺术地融为一体，噪音小，温度湿度等要求高…这些多年的积累，成功阻挡新进入者。

这些看似平常的差异在公司内部常常不被重视，在增长压力下，寻求新赛道，结果变得平庸。

当这家企业在拓展家用市场时便发现无论是价格、产品外观等都没有了优势。

4. 没有找到适合的细分市场

在B2B中，我们从不试图向市场上的每个人销售。我们寻找与我们能够独特提供的价值匹配的潜在客户。

如果还是抱着尽量扩大传播范围的传统营销思维，就非常难找到差异化价值。

用下图来简单示意：你提供和竞争对手不一样的产品正好为目标客户提供了价值。

视频会议提供商Zoom的目标市场是中小型企业和教育行业。这些行业的企业对高质量视频会议需求强烈，但通常没有足够的预算。

Zoom的差异化价值非常清晰：

提供了灵活的定价方案，免费的基础版本对于小型企业和个人用户来说非常有吸引力。从产品性能来看，界面设计简单直观，只需要少量操作即可发起视频会议；在网络带宽不稳定的情况下，Zoom 也能保证较好的连接质量；支持几乎所有设备和操作系统，确保从手机、平板到桌面设备的无缝体验...

就是因为产品设计、定价优势以及优质的用户体验，在短短几年内实现了快速的市场份额增长，并在全球范围内打破了微软、谷歌、思科等行业巨头的市场主导地位。

假如Zoom选择了大众市场，估计是没有办法和大公司的产品硬刚，但在中小企业和教育行业差异化价值非常明显。

这个案例验证了以小搏大，通过差异化价值策略在特定细分市场中突破的可能性。

很多产品营销、销售人员放弃了寻找适合的客户群体，却又抱怨说产品没有差异化。

GTM流程就是要把产品相关的团队拉通，做好产品与市场的匹配（PMF)，找到理想的目标客户(ICP)，传播差异化价值。

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