第一批“借”流量的线下美妆店，已经开始赚钱了

眼下的美妆渠道，两极分化得越发严重。

以“淘天抖快”为代表的线上渠道，进一步扩大其体量。据蝉魔方数据，淘天+京东+抖音+快手4个平台，在2024年美妆类目GMV将近5400亿元。其中，淘天2431亿元、抖音2103亿元、京东538亿元、快手313.68亿元。

反观线下渠道，去年以来撤柜、关店、裁员等频现，线下美妆市场的生存空间明显在不断被挤压，“自救”成了很多线下代理商和店铺的破局之路。据CBO对线下的观察发现，在CS渠道，店老板除了对店铺“场”的改变，也在尝试店铺的多样化经营模式，如巧借线上的流量。

借助线上的流量，线下美妆店将不再只是做一条街、一个社区的生意，而是从覆盖三公里的市场，变成了整个县、市，甚至更大的市场。尝试把公域的流量引进店铺，第一批借到线上流量的店铺，已经逐渐让生意变得更好了。

01

直播的风吹到下沉市场

县城店巧借流量做生意

近几年来，总有一些城市突然爆火，例如山东淄博、甘肃天水、黑龙江哈尔滨，一时之间引起无数人前去打卡，狠狠地刺激当地的消费。事实上，透过每一次城市爆火的背后，都能看到本质——就是接住了泼天的流量。

2024年底，广东湛江遂溪县，一家由鞋店改装的小吃店——肥娟小吃，成为新闻媒体争相报道的宠儿，从寂寂无名到全网皆知，其爆火的背后同样遵循了上述逻辑。几乎做生意的人都知道，流量在哪，哪里就有生意。

线上火热与线下冷清，形成了强烈的对比。“对线下的美妆店而言，能否也‘借’一下线上的流量呢？”江苏常州江阴市美丽之源化妆品总经理刘亮开始有这个想法，是在店铺不断转型的过程中产生的。

这几年线下生意的停滞不前，他时常会有一些思考和尝试。比如在店铺的选品上，紧跟着市场的趋势，引进了一些年轻化、高复购的潮流品牌进店。

“潮品、网红品在店铺某种程度上来说，是能吸引一部分客流，但是该类型的产品，线下的利润空间很小，几乎是走量却不能赚钱。”刘亮告诉CBO，凛冽的线下寒冬，化妆品店可行性的操作越来越少了。

同时，美丽之源将其中一家店铺的二楼，重新装修设计，打造成了体验中心，引进了一些护理的项目，打算以客单价稍高的项目，来保持店铺的利润，同时深度锁客。

从目前来看，二楼的体验项目，并没有达到预期。但在一次直播中，刘亮看到了一些商机。“当时在抖音账号上，上架了一个引流的脸部清洁项目，费用是19.9元一次，结果一天吸引了二十几个人进店体验。”

这让刘亮开启了大胆的试水，遂将店里的知名产品都放在抖音橱窗。他的想法是，一家线下店只能覆盖三公里范围，如果将店铺搬到线上就不同了，在抖音精准的推送下，店铺不再是守着方圆三公里，而是将生意做到了整个县城。

“抖音直播上的算法比较精准，一是聚焦当地的消费者，二是聚焦当地消费者里的美妆消费者，总能精准地将内容推送到她们。”刘亮认为，一家县城的化妆品店如果做好直播，实际上是能将公域流量转化为私域流量的。

此后美丽之源的抖音号开始坚持直播，有时是刘亮亲自上，有时店员轮换。坚持直播的最大好处，是抖音平台会认定这是区域性的店铺，会在算法上给予最大的支持。消费者在线上下单，可以选择邮寄以及到店自取。

刘亮也承认该模式最适合县城店铺，因为一个县城的区域是有限的，不至于让消费者跑的太远。美丽之源目前有5家店，全部位于江阴市中心的繁华地带，也就是说，一旦有消费者从线上下单之后，只要平时逛街，就能路过其店附近，这就使得店铺很容易触达消费者，也使得他们愿意进店。

在今年的三八节中，美丽之源以抖音引流，三天的活动，吸引了500人进店，这对于当前大促难以引人进店的线下，算是一个很好的成绩。显然这500人不止是冲着消费抖音上的优惠项目，进店仍然会购买一些其他产品，增加了连带率。

“从去年最后一个季度的业绩来看，已经开始有增长了，预计今年增幅还能再扩大一点。抖音的风已经吹到了下沉市场，纵然是三四线小城市里的连锁店，只要利用好了线上的流量，依然能将生意做好。”刘亮笃定道。

02

从公域到私域，线上有更大的舞台

在日常的生活和工作中，借力是很常见的一种策略。借力不仅可以帮助在工作中更快地达成目标，同时还能够扩大影响力和创造更多的贡献，所谓“四两拨千斤”，便是这个意思。

如果说美丽之源是巧借了线上平台的流量，那么山西临汾市的普丽生鸿源，则是“借到”了网红的流量。

在探索化妆品店如何和线上融合的时候，普丽生鸿源掌舵人李铮透露，最早有观察过附近的一家面包店，该店铺的客流量非常充足，这让他意识到，线下店的生意并不是那么难做，只是缺乏流量，接下来就是如何去找到流量的入口。

自从“网红经济”快速发展以来，本土网红和城市的捆绑越来越深，一个本土的网红，其所带来的流量，足以吊打当地大多数线下店。临汾本土网红“五花肉总裁”，坐拥500万粉丝，在当地无疑是有着不错的影响力，普丽生鸿源连锁店铺均集中在临汾市区，高峰时候有15家店铺，这在一个地级市，同样有着不错的影响力。

李铮将宝押在了网红的身上，和“五花肉总裁”达成了长期的战略合作之后，开启店铺直播。这种直播模式区别于线上平台的直播卖货，即普丽生鸿源并不直接发货，而是让消费者下单之后，到店铺取货。

与“五花肉总裁”的合作，频率维持在一两个月一次。这不仅让普丽生鸿源的店铺，被当地更多的消费者关注到和了解，同时，在多场直播中，也销售了一定的业绩，更重要的是培养了顾客对店铺新的了解。

“有一些顾客在结账的时候，习惯去抖音或者小程序上，搜一下当天有没有购买产品的相关折扣活动，这也表明，在消费者的认知里，普丽生鸿源店铺是打通了线上和线下的销售模式。”李铮说道。

从线上获取流量，同样成为线下代理商助力门店销售的一大方向，CBO从山西泰和盛公司了解到，泰和盛去年一年产出3000条短视频，帮助门店推广品牌。泰和盛的想法是通过短视频来助力门店种草，让门店不用担心素材和推广的问题，不再担心明星单品卖不出去，只要去稳定做好市场就行。

与上述两家店铺只做本地生意不同的是，有些店铺将目光瞄向了整个线上市场。内蒙古赤峰的旺香婷，早在数年之前，就积极布局线上，并成立了实体新零售部门。该部门的主要业务包含线上商城卖货、新媒体营销、私域流量运营等。

在旺香婷公司，明确要求商品部的总监和经理，零售部及其总监，还有各大零售区负责人每周必须在线上直播至少两小时。

其董事长黎明认为，只有当每个人都亲身参与直播、制作短视频并触网，才能更有效地带领团队完成这项任务，未来推动线上业务的发展，这对于旺香婷和卿慕品牌来说至关重要。

当前，随着直播的大势，旺香婷旗下卿慕品牌的云连锁模式，更是借助线上的流量池，首创卿慕双美双线实体新模式。据旺香婷的数据，2024年上半年实现曝光量4281.56W+，流量同比增长20%，卿慕云连锁从线上导流取得了不错的成绩。

不管是“巧借”流量，还是“利用”流量，黑猫白猫，得鼠为能。在线下美妆渠道受阻之时，能将流量变成助力自己生意前进的推手，都是不错的选择。从今年前两个月化妆品的销售数据看，回暖迹象明显，在线下渠道若是能好风巧借力，未必不能重新提升业绩。